Від двох офісів до $4 млрд інвестицій і роботи у 24 країнах. Історія злету і падіння мільярдера Адама Неймана

Великі компанії починаються з нового продукту, та не всі революційні ідеї доростають до великих компаній. Зазвичай до ідеї потрібний рушій – засновник та керівник бізнесу.

Втім, непересічна особистість на чолі компанії теж може виявитись фактором ризику. Як показала історія стартапу WeWork, навіть руйнівним.

Спойлер: зараз CEO WeWork Адам Нейман робить другу (якщо рахувати глобальні) спробу змінювати життя та спілкування людей через середовище для роботи або проживання. Розповідаємо, що пішло не так із першою спробою.

Як починався WeWork

Підлітком Адам Нейман кілька років жив в ізраїльському кібуці. Саме той світ комуни, спільної роботи та життя він згодом буде впроваджувати у вдосконаленому форматі в своїх проєктах.

В Ізраїлі Нейман закінчив військово-морську академію, служив у флоті. У 27 років (2001 рік) приїхав до Нью-Йорка.

Вивчав підприємництво. Спробував взяти участь у конкурсі студентських стартапів – бізнес-ідея полягала в управління багатоквартирними будинками з комунальним проживанням. Задум визнали комерційно непривабливим.

У 2006 році створив компанію з пошиття дитячого одягу під брендом Krawlers.  Цей бізнес не пережив економічну кризу 2008 року, але у тому ж році Нейман познайомився з Мігелем Маккелві.

Разом вони взяли в оренду приміщення в Брукліні та започаткували коворкінгову компанію Green Desk. Ця маркетингова ідея базувалась насамперед на зручних для орендарів умовах та екологічності.

Бізнес виявився успішним, він працює й зараз. Одна з фішок Green Desk – можливість брати з собою в офіс улюблену собаку.

Нейман і Маккелві прагнули більшого й швидко розробили нову концепцію коворкінгів. Зокрема вона передбачала зміну підходів до проєктування приміщень, але цю ідею реалізувати в рамках Green Desk вони не могли.

Підприємці продали свої долі в компанії й на отримані $300 тис. придбали нове приміщення – так почався WeWork.

«WeWork змінює традиційне визначення робочого місця, надаючи спільне та креативне середовище, в якому можуть процвітати інноваційні компанії та окремі особистості. Ми надаємо всі основні умови, щоб ви мали змогу зосередити власні зусилля на виконанні роботи», – пише компанія у 2011 році на своєму сайті.

Засновники стартапу розгледіли, оформили й реалізували нову концепцію класичної послуги. Саме привабливістю ідеї пояснюється стрімке масштабування цього бізнесу.

Дослідники феномену WeWork зазначали, що проривним зростанням на початковому етапі компанія завдячувала харизмі Адама Неймана та здатності переконати інвесторів повністю профінансувати стартап. На той час ринок оренди офісної нерухомості був перегрітим, і потенціал компанії переоцінили.

Згодом стало очевидним, що бізнес-модель WeWork вразлива: компанія має довгострокові фіксовані витрати, при цьому її клієнти переважно беруть на себе короткострокові зобовʼязання й у будь-який момент можуть від них відмовитись.

Якщо зовсім просто: компанія щороку повинна платити за оренду величезної кількості будівель. Але ці гроші до неї не повернуться як орендна плата від клієнтів, якщо попит на офісні приміщення знизиться чи впаде.

Й ці проблеми WeWork  набули розголосу, коли компанія вийшла на IPO (на той момент вона вже мала назву The We Company).  Виявилось, що, крім ризиків бізнес-моделі, до помилок – ділових та репутаційних, які ледь не зруйнували стартап-єдиноріг, призвели характер та стиль управління Адама Неймана.

Як приховане стало публічним та вдарило по капіталізації

Професор маркетингу Школи бізнесу Нью-Йоркського університету Скотт Гелловей визначив у серпні 2019 року кілька причин не довіряти відомостям, що їх компанія надала у ході підготовки до IPO.

Стратегічні та репутаційні:

• Певний культ особистості генерального директора. У формі S-1, яку компанія подала на IPO, імʼя CEO згадувалось 169 раз. Для порівняння професор порахував кількість згадувань фаундерів/топменеджерів у проспектах інших єдинорогів. Зокрема, у S-1 від Zoom імʼя Еріка Юаня зʼявлялось 38 раз, у проспекті Slack розробник та виконавчий директор Стюарт Баттерфілд згадувався 18 раз.
• Усвідомлене викривлення у позиціюванні. We Company презентувала себе як SааS-стартап, хоча насправді була компанією-орендодавцем меблів та офісних площин, хай і з додатковими послугами. На думку Гелловея, таке позиціювання межувало з хайпом на трендових темах. Як і те, що орендарів компанія називала не клієнтами, а членами своєї спільноти.
• Неетична поведінка Адама Неймана. CEO компанії здавав їй в оренду кілька власних будівель та взяв з неї $5,9 млн за торгову марку «We», власником якої був. І влаштував на прибуткові посади кілька родичів, включно з дружиною, яка була директоркою з брендингу.

Фінансові:

• We Company для публічної фінансової звітності використовувала показник операційного прибутку, тобто прибуток до виплати податків, кредитних відсотків та амортизації.
• Низький валовий прибуток.
• Напередодні перших публічних продажів акцій Адам Нейман продав та заклав цінних паперів компанії на $700 млн.
• Високі ризики. На момент виходу на IPO компанія перебувала у стані рецесії. Мала довгострокові лізингові зобовʼязання на $47 млрд та прогнозований прибуток – $3 млрд.

Особистість Неймана та атмосфера у компанії бурхливо обговорювались у медійному просторі. Одні співробітники захоплювались дизайном офісів, місією та соціальною відповідальністю компанії, безплатним харчуванням, можливістю спілкуватись із селебріті та крутим тімбілдингом.

Інші розповідали про авторитарний стиль керівництва та емоційну нестриманість Неймана, прилюдне вживання ним маріхуани, одноосібні рішення щодо фінансування проєктів.

Для фінансових ринків проблеми з етикою та ефективністю корпоративного управління стали маркером того, що компанію не можна вважати надійною.

Адам Нейман залишив посаду генерального директора 24 вересня 2019 року.  Він повернув компанії кошти за купівлю торгової марки та прибутки від угод з його нерухомістю, погодився піти з ради директорів. Проте репутаційні втрати We Company виявились значними, і до наступного IPO їй довелося виправляти ситуацію два роки.

До висновків

Найкраще в історії We Company – те, як гарна ідея може надихати й обʼєднувати людей. Адам Нейман винайшов черговий спосіб змінювати світ й зміг заохотити до втілення цієї мети тисячі: співробітників, клієнтів, інвесторів.

Він доповнив традиційні пропозиції бізнесу з оренди нерухомості можливостями, які надає розвиток технологій, та задоволенням суспільного попиту на здоровий спосіб життя, відповідальне споживання, безпеку, work-life-balance. З погляду маркетингу – створив новий привабливий продукт.

Критичною помилкою засновників We Company стала недостатня стійкість бізнес-моделі, яку ще більше послабило неефективне управління.

Далі є

У жовтні 2020 р. We Company оголосила, що повертає собі назву WeWork. Рік потому компанія стала публічною з капіталізацією понад $9 млрд.

У вересні 2022 р. цей показник дорівнював $2,83 млрд. Сайт WeWork пропонує оренду 749 офісів у 120 містах 37 країн. Варіантів багато: окремі місця, офіси під ключ різного масштабу, простори для організації виїзних заходів, забезпечених високотехнологічним аудіо- та відеообладнанням.

Основний зміст ідеї Адама Неймана про спільноту резидентів компанії зберігся. Він трансформувався до сучасних потреб й поглибився. Зараз технологічна інноваційність WeWork – не трендове гасло, а робоча складова її послуг.

Сплативши за оренду, фізична чи юридична особа стає резидентом WeWork, отримує робоче місце, користувацьку й технічну підтримку.

Компанія популяризує тренд обладнання гібридних робочих просторів, в яких можна працювати онлайн та офлайн завдяки креативному зонуванню та посиленим цифровим каналам комунікації. Декларує за мету створення безпечної атмосфери, яка надихає та допомагає працювати продуктивно, почуваючись щасливим.

Історія компанії згадується на сайті лише раз – там, де зазначений рік створення. Корпоративні принципи та цінності, про які пише WeWork, з поправкою на сучасність дуже схожі на ідеї, з якими компанію свого часу презентував Адам Нейман.

А що, до речі, з самим Адамом? Він вірний собі. У 2023 році він запускає новий проєкт у царині комерційної нерухомості – Flow. Планує здавати в оренду житлові приміщення і вже викупив понад 3 тис. квартир у курортних містах США (Маямі, Форт-Лодердейл), Атланті та Нешвіллі.

Стартап вже підтримав фонд Andreessen Horowitz, який оцінює черговий проєкт Неймана в більше ніж $1 млрд. Підприємець анонсує створення на ринку оренди житла нового продукту з функціями спільноти.