Чому email-розсилка не працює і як це виправити – мої поради

За 8 років роботи в email-маркетингу я переконалася: найгірше, що може статися з розсилкою – це потрапляння в «Спам». Навіть відписки – це ще не катастрофа, адже із цим можна попрацювати і швидко виправити.

А ось якщо поштові сервіси почнуть позначати ваші листи як небажані, відновити репутацію буде вкрай складно.

Вийти зі «Спаму», зняти обмеження поштових сервісів і повернути довіру до свого домену – це довгий і технічно складний процес.

Дуже часто до мене звертаються компанії, які тільки починають свою власну розсилку. Особливо на холодні контакти, тобто на тих людей, які не давали згоди на отримання емейлів. І я бачу, як вони припускаються одних і тих самих типових помилок. Наприклад, не створюють окремі поштові адреси, а починають відправляти листи зі своєї корпоративної пошти.

Мені аж боляче на це все дивитися. Тому що коли немає розуміння, як правильно запустити розсилки, коли людина начиталася 5-10 статей а-ля «Як зробити холодну розсилку», не знаючи технічних моментів, то потім виявляється, що основна корпоративна пошта в «чорному списку». А тепер уявіть, що із цієї пошти обробляють заявки менеджери відділу продажів та клієнтського сервісу, отримують ліди, роблять презентації – весь цей процес блокується, бо розсилка потрапляє в «Спам».

Дуже часто так роблять сервісні компанії, які хочуть почати лідогенерацію через cold outrech. І тоді виникає питання: «Як же ж нам витягнути свою пошту зі “Спаму”»? Бо це критично: уже й поточні клієнти не отримують ніяких повідомлень від менеджерів, та й ліди не зможуть побачити оферів, щоби прийняти рішення про покупку». Особливо це важливо для великих чеків – контракти на тисячі доларів і вище.

Така-от халепа виникає тому, що немає розуміння, як стартувати розсилку, яких правил треба дотримуватися.

Чому розсилки не працюють як належне

Дуже часто чую таке: «Давайте затестимо цей канал, купимо базу контактів чи запарсимо з LinkedIn». А потім виявляється, що ця база неякісна, неперевірена і, відповідно, має низькі показники відкриття листів (Open Rate), відповідей на них (Reply Rate), що впливає на спам-рейтинг.

Друга причина – немає розуміння, а які ж показники мають бути. На що орієнтуватися? Тому й немає реакції на них. Це критично, адже за низьких показників Gmail, G-Suite та корпоративні пошти сприймають вас як спамера.

Третя причина – це неправильний «прогрів». Часто бачу випадки, коли прогріву взагалі немає. І виходить так, що коли ви починаєте відправляти перші масові розсилки на 200-500 контактів і більше, поштові сервіси фіксують це як підозрілі дії. І вас автоматично кидають у «карантин» на 2-3 тижні чи на місяць.

Але ж ніхто про це не знає. Експерти не пишуть про це у своїх колонках. Тому я і ділюся з вами, бо хочу, щоб розсилки запускалися ефективно та приносили бажані результати, а не головний біль. Адже канал email справді може дати великі продажі і великі контракти, якщо правильно з ним попрацювати!

Зі свого досвіду можу сказати, що краще відразу налаштувати все правильно та зробити певні превентивні дії, щоб взагалі не потрапляти в «Спам», аніж мучитися потім та думати, як із нього вийти.

Якщо ви запускаєте email-маркетинг для свого бізнесу, перше, що я рекомендую зробити, – налаштувати всі спам-перевірки. Нижче ділюся своєю перевіреною стратегією та даю лайфхаки, які збережуть ваші час і нерви.

Як зрозуміти, що листи потрапляють у «Cпам»

Насамперед я завжди звертаю увагу ось на ці «дзвіночки».

• Низький показник Open Rate – на рівні 10-20%: якщо підписники не відкривають листи, це може бути ознакою того, що повідомлення застрягають у фільтрах спаму та взагалі не потрапляють до їхніх тек «Вхідні».
• Високий показник Bounce Rate – від 1,5%: високий відсоток відмов електронної пошти може сигналізувати про те, що список розсилки застарів або що ви надсилаєте небажані листи.
• Збільшення кількості скарг або відписок – від 1%: це може означати, що підписників не влаштовує контент або частота емейлів.
• Низькі показники (Open Rate, Click Rate, and Revenue) у всьому обліковому записі включно з flows після покупки, покинутих кошиків та welcome-серії.

Я просто відкриваю 10 останніх кампаній – якщо метрики не влаштовують, це ознака того, що потрібно переглянути спам-налаштування.

Основні фактори, що впливають на доставку листів:

1. Якість списку контактів. Якщо в базі є багато недійсних, неактивних адрес електронної пошти, це може зашкодити моїй репутації в сервісі розсилки та призвести до потрапляння в «Cпам». Я рекомендую очищати списки контактів приблизно раз на 3-6 місяців – видаляти всі недійсні чи неактивні адреси електронної пошти. Це must have.
2. Sender-репутація (репутація вас як відправника) – це оцінка, яку використовують провайдери електронної пошти, щоб визначити, чи заслуговують на довіру ваші електронні листи та чи варто їх доставляти до вхідних повідомлень користувачів. Якщо ви понижуєте свою репутацію, дуже важко відновити та виправити це, оскільки домен вашої електронної пошти вже буде позначено як спам.
3. Контент листів. Емейли, які містять спам, надмірну кількість зображень або посилань, можуть активувати спам-фільтри. Важливо створювати цінний, релевантний і привабливий контент, який резонує з аудиторією та спонукає її відкривати та взаємодіяти.

Моя «золота формула» – це співвідношення тексту до картинки щонайменше 60/40 та один чіткий заклик до дії.

Як це пофіксити

Якщо потрібно покращити доставку, я роблю розсилку на активних підписників, які часто натискають і відкривають листи. Та виключаю всіх неактивних. Спробуйте й собі так зробити – це відразу ж підвищить ваш рейтинг як відправника.

Орієнтуйтеся на людей, які:

• відкривали та клікали вашу розсилку принаймні один раз за останні 30 днів;
• почали оформлення замовлення;
• додали продукт до кошика;
• переглянули продукт;
• були активні на сайті принаймні один раз за останні 30 днів;
• купили принаймні один раз за останні 90 днів.

Використовуйте сервіси для перевірок на спам

За свою багаторічну практику я перепробувала багато сервісів – і, на мій погляд, найкраще працюють ось ці.

GlockApps – дозволяє протестувати листи на проходження через різноманітні спам-фільтри, як-от Gmail, Yahoo та інші. Аналізує емейл із погляду його структури, тексту та заголовків, виявляючи всі можливі фактори, сприятливі щодо спаму.

Точно визначає проблемні аспекти листа та пропонує внести необхідні зміни для покращення його доставки. Зокрема, вказує на недостатню кількість тексту, підозрілі ключові слова або відсутність аутентифікаційних маркерів, які можуть впливати на класифікацію листа як спам.

MxToolbox – потужний інструмент для моніторингу та аналізу інфраструктури електронної пошти, а також перевірки емейлів на спам. Його ключова функція – аналіз DNS-записів домену, включаючи SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) та DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance).

Ці записи дозволяють визначати верифікацію листів та запобігти спаму.

MailTester – також автоматично аналізує текст та структуру листів, виявляючи потенційні спам-ризики. Він виявляє підозрілі ключові слова, оцінює їх та рекомендує оптимізаційні заходи для підвищення шансів на успішне пройдення спам-фільтрів.

Надає повні звіти про репутацію IP-адреси та інші параметри доставки листів. Це допомагає зрозуміти, які саме аспекти необхідно вдосконалити для досягнення максимальної ефективності розсилок.

InboxAlly – достатньо завантажити лист для перевірки, і сервіс автоматично проаналізує його та надасть рекомендації щодо подальших кроків для оптимізації доставки. Також аналізує текст та структуру листа, забезпечує детальний розбір репутації IP-адреси відправника та інші параметри доставки листів.

PostMaster – після роботи з розсилками я додатково перевіряю здоров’я домену у PostMaster. Він не лише перевіряє наявність SPF, DKIM та DMARC, а і глибоко аналізує репутацію IP-адреси та інші параметри, що впливають на доставку листів. Такий комплексний підхід дозволяє отримати точніші та надійніші результати.

Сервіс не лише виявляє проблему, але й активно пропонує конкретні кроки для покращення репутації домену. Має зручний та інтуїтивно зрозумілий інтерфейс, який дозволяє легко отримувати доступ до всієї необхідної інформації та рекомендацій.

Зробіть ручну перевірку на спам

Перед запуском розсилки я роблю ручну перевірку емейлів на спам – тобто спочатку надсилаю свій лист на свою ж електронну пошту та дивлюся, як він виглядає на комп’ютері та в мобільній версії, чи все працює і чи не потрапив лист до спаму.

Ось мій чек-ін для таких тестів:

• загальний вигляд;
• заголовок;
• текстовий вміст;
• посилання та кнопки;
• зображення та верстка;
• форматування;
• відсутність спамових слів.

У разі виявлення проблем вношу корективи до кампанії, щоб максимізувати ймовірність успішної доставки. Це допомагає підтримувати високий стандарт якості комунікації з аудиторією та підвищить ефективність email-кампаній.

Ще декілька моїх фішок

• Періодично надсилайте прості текстові електронні листи без банерів та карток товарів. Вони, як правило, мають кращі показники Open Rate, Click Rate та значно краще проходять фільтри спаму в сервісах розсилок.
• Не додавайте забагато посилань у листі, оскільки вони, як правило, обтяжують емейли та активують спам-фільтр.
• Не пишіть теми листа повністю капслоком.
• Попросіть напряму своїх підписників перемістити ваші листи зі спаму до теки «Вхідні».
• Надсилайте релевантний та корисний контент для своєї аудиторії, який має більше шансів на високі показники Open Rate та Click Rate: опитування, розіграші, лайфхаки, чеклісти, відео тощо.
• Додавайте вже до першого свого листа Unsubscribe лінк – краще дати своїм підписникам можливість відписатися від розсилки, ніж отримувати від них скарги на спам.
• Зменште кількість листів на день – надсилайте щонайбільше 150 емейлів для кампаній cold outreach та регулярних розсилок.
• Регулярно ставте пошту на прогрів. Для цього чудово підходить сервіс WarmUp – він автоматично відправляє ваші листи на перевірені контакти та робить відповіді на них.
• Попросіть підписників відповісти на ваші емейли – це також допомагає підвищити ваш рейтинг та вийти зі спам-фільтрів!

Бажаю, щоб усі ваші листи потрапляли у «Вхідні»!