Як продавати нерухомість під час війни? Ось що я раджу забудовникам

Мене звати Макс Возненко, і я засновник маркетингової агенції Fish Digital. Хочу поділитися з вами своїми спостереженнями та експертизою стосовно того, як сьогодні, під час війни, в Україні продається нерухомість – від квартир в ЖК до масштабних інвестиційних забудов.

Спробую розібрати причини того, чому за останні роки вартість залучення покупців зросла в 2 рази, та дам кілька рекомендацій – навіщо кожному об’єкту, що продається, потрібна маркетингова ідея та в які рекламні канали вигідніше вкладати гроші.

Реалії: щоб продати об’єкт за $100 тис., потрібно витратити на маркетинг $4 тис.

Так, математика на ринку саме така – щоб продати нерухомість в Україні, потрібно витратити від $2 тис. до $4 тис. на маркетинг одного юніту (квартира, котедж, апартаменти тощо). Все залежить від типу об’єкта та географічного розташування. Але основне, що потрібно враховувати, – з початком війни збільшився цикл ухвалення рішення у цільової аудиторії, саме тому й зросли ціни на залучення покупців.

Поясню: до 24 лютого 2022 року один юніт нерухомості в Україні продавався в середньому 2-3 місяці, але наразі це вже 4-6 місяців. Люди виваженіше вкладають заощадження, бо обирають не лише між різними забудовниками, але і стратегічно – вкладати зараз чи зберегти кошти. Тому цілком нормально, що покупець розмірковує до пів року. Однак в той час, коли покупець думає, маркетинг повинен працювати й постійно нагадувати про пропозицію, аби конкуренти не випередили. А це щоденні кошти на рекламу.

Тому й виходить, що залучення ліда (отримання заявки від потенційного покупця) вартує забудовнику в Україні до $30, а доведення ліда до підписання угоди – до $4 тис. Такі реалії.

Закладайте бюджет на маркетинг в м²

Постійно стикаємося в роботі з тим, що забудовник не закладає взагалі ці $2-4 тис. (або закладає недостатньо) в ціну квадратного метра, відтак «з’їдається» маржа. Але девелопер із самого початку має правильно прораховувати бюджет задля формування адекватної для ринку пропозиції. Що робити?

Раджу залучати команду маркетологів ще на етапі вибору концепції обʼєкта, щоб допрацювати ціну – заздалегідь прорахувати бюджети на промо-кампанії й закласти необхідні кошти у вартість квадратного метра.

Це поширена практика для великих девелоперських бізнесів, що розробляють багато проєктів одночасно, й вона поступово перетікає в інші сфери будівництва, адже дозволяє бути гнучкими в ціноутворенні. Передусім ідеться про модель, коли девелопер заходить в будівництво з сумою 30-50% від загального бюджету та відкриває передпродаж одразу після придбання землі й оформлення дозволів. Тобто будівництво може відбуватись коштом перших продажів.

Якщо в м² не закладений бюджет на просування, буде вкрай складно здійснити цей передпродаж.

Реклама нерухомості: 4 поради забудовникам

За 6 років роботи в просуванні нерухомості є безліч історій та інсайтів, з яких я кристалізував 4 основні поради.

Продаж нерухомості = продаж ідеї. Що і кому ми продаємо? Це основні питання, які повинні поставити собі забудовник та його відділ маркетингу. Усі ваші комунікації – від сайту до рекламних оголошень – мають відображати певну ідею, концепцію.

Просто замовити рендери ЖК, придумати яскраву назву та розміститись на сайті оголошень – так вже не працює. Адже покупець стає дедалі вибагливішим, а конкуренти представлені у різних площинах і дають все більше унікальності. Навіть попри війну, кризу, девальвацію, попри те, що дорогі покупки відкладаються, українці все ж хочуть інвестиційної привабливості та ідейності обʼєкта.

Ідеї – це те, в чому забудовники відрізняються один від одного. Грубо кажучи, якщо ви продаєте інвестиційну нерухомість, то маєте продавати окупність, цифри, пасивний дохід. Якщо продаєте квартиру, то маєте акцентувати на інфраструктурі, ком’юніті сусідів, місці розташування, наявності поряд школи, дитячого садочку, укриття, озера, коворкінгу, зони для барбекю, паркінгу тощо. Увесь ваш маркетинг (сайт, соцмережі, реклама) має будуватися навколо концепції, а хід вашого будівництва має наочно й поступово розкривати ідею.

Не варто нехтувати персональним брендом. Багато девелоперів вважають цю роботу зайвою. Однак я неодноразово бачив, як коштом цього закривали весь пресейл або ж відпрацьовували конфліктні моменти по термінах здачі. Також був кейс, коли квартири напряму бронювали в директі інстаграму завдяки тому, що власник чесно показував весь процес будівництва та свій підхід.

Ця історія підтверджує те, що люди купують у людей, і які б у вас гарні рендери не були – варто також звучати від першої особи.

Така стратегія закриває безліч критичних питань, які б виникали без цієї комунікації. Рекомендую її обов’язково впроваджувати забудовникам, для яких девелоперський бізнес — справа життя, і які планують масштабуватися, будувати не лише в Україні, а й за кордоном (Балі, Таїланд, Туреччина, Дубай, Європа, Кариби і так далі).

Окрім того, знаю підприємців, яким персональний бренд допоміг якісно релокувати бізнес з прифронтових регіонів. А також знаю тих, хто взагалі до війни не займався будівництвом, проте персональний бренд допоміг організуватися й знайти для себе можливості. Для прикладу: сьогодні в Карпатах, згідно з моїми підрахунками, будується більш як 50 інвестиційних проєктів, й багато хто почав цей бізнес буквально 1-2 роки тому. Персональний бренд відкрив їм двері в цю, здавалося, консервативну нішу.

Не бійтесь підключати маркетинг на будь-якому етапі. Спочатку говоримо про створення ідеї, концепції, позиціювання, впливу на ціну м², про що я казав вище. Потім, на етапі будівництва, маркетинг допоможе вам продавати, а коли все побудовано — допродавати.

У нас ідеально працює зв’язка: наш відділ маркетингу на аутсорсі + маркетолог в штаті + керівник відділу продажів.

Девелопери зазвичай надають перевагу віддаленим командам, збираючи бізнес як конструктор з різних аутсорсерів – окрема команда архітекторів, генпідряд по будівництву, окрема керуюча компанія, що займається веденням об’єкта після здачі, маркетинговий відділ на аутсорсі і так далі. Так залучається вже напрацьований досвід цих команд й не витрачається зайвий час на пошук, навчання та адаптацію своїх, штатних. Втім з часом спеціаліст в штаті – повернусь до маркетолога – також потрібний. Для контролю підрядників та глибшого занурення у процес.

Налаштовуйте маркетинг 360°. Безперечно, сервіси з продажу нерухомості (Dim.Ria, ЛУН, OLX) чудово працюють, але головний недолік – ви не можете прогнозувати. Ці канали, як і співпраця з рієлторами, не є керованими, адже ви не знаєте достеменно, чи будуть в цьому місяці там продажі.

В маркетингу нерухомості працює комплекс дій. До того ж для різних об’єктів працює різне, й не можна сказати, що певні інструменти кращі або гірші. Ми в команді розглядаємо воронку в трьох рівнях: верхній, середній та нижній.

• Верхня частина воронки – це іміджева та репутаційна історія (інтерв’ю, YouTube-подкасти, статті, конференції, виступи на профільних івентах та бізнес-клубах, зовнішня реклама).
• Середня частина – digital-канали (сайт, таргетована реклама та Google реклама, SEO і SMM).
• Нижня частина – відділ продажів, який конвертує в продажі лідів з воронки, працює з базою і поверненням зацікавлених.

Ще раз зазначу: один інструмент не дасть сильного бусту, та й у різних каналів різні конверсії. Змінюйте підходи, орієнтуйтесь на цикл продажу в 4-6 місяців й приділяйте увагу маркетингу на усіх етапах. Так працюють усі топові девелопери.

Дякую й успішних продажів!