Як продавати в соцмережах товари з чеком від $100 тис.: формула high-ticket продажів

Думаю, багато хто й досі вважає, що завдяки соцмережам можна продавати лише товари з відносно невеликим чеком – на кшталт косметики, одягу або гаджетів. Але ви здивуєтесь, коли дізнаєтесь, що велика частина покупців, наприклад, елітної нерухомості приходять у відділ продажів саме із соцмереж. Я навів цей приклад тому, що моя агенція спеціалізується на маркетинговому супроводі проєктів саме в галузі нерухомості. Наші клієнти – українські девелопери та їхні житлові комплекси, згадки про які ви напевно зустрічали в інстаграмі або фейсбуці.

Але звісно, комунікації на ринку високих чеків принципово відрізняються від, скажемо так, мас-маркету. Якщо придбання «масових» товарів – це або звична рутина, або імпульсивний вчинок, то high-ticket продажі – зовсім інша історія. Люди, які купують товари чи проєкти такого рівня, зазвичай не рахують гроші в класичному сенсі. Тобто питання ціни для них, звісно, дуже важливе, але є значно важливіші складники, які вони шукають у майбутній покупці. Насамперед йдеться про емоції і відчуття, які це придбання може їм подарувати.

Раціо та емоціо

Що ми почуємо, якщо запитаємо будь-якого покупця дорогих товарів – квартири, будинку чи автомобіля елітної марки – що саме переконало його здійснити цю покупку? Скоріше за все, ця людина назве різні раціональні причини: ціна, ліквідність, вигідність пропозиції.

Але я впевнений, що на першому місці все ж таки стоять емоції, а раціональні докази їх лише підкріплюють.

Іншими словами, спочатку ми ухвалюємо рішення серцем, а потім використовуємо мозок, щоби переконати себе в тому, що серце не помилилося.

Звичайно, серед покупців нерухомості є частка людей, які купують житло не для власного проживання, а для перепродажу. І для таких людей раціональні докази більш важливі, ніж емоційні. Але навіть якщо йдеться про холоднокровних інвесторів, емоційний складник теж відіграє значну роль. Адже мало хто купить те, що йому не подобається, те, що його не зачепило – навіть якщо потім він планує перепродати це комусь іншому.

Тому в комунікаціях в соцмережах ми поєднуємо обидва ці наративи – емоційний і раціональний. І дуже важливо, щоб ці патерни не конкурували, а створювали синергію.

Частина чогось більшого

Продати дорогий продукт «в лоб» – майже нереально (окрім випадків, коли клієнт прийшов по рекомендації або є шанувальником бренду).

Тому у high-ticket продажах ключовий момент – не знижка чи промо, а те, що покупець відчуває себе учасником чогось більшого.

Як я вже казав, такі покупці насамперед шукають емоції, унікальність, масштаб, завдяки яким покупка стає складником статусу або нового досвіду.

Тому робота над побудуванням воронки продаж у соцмережах починається не з кнопки «Купити», а з формування правильної аудиторії. Спочатку потрібно запускати широкі медійні кампанії із різними сенсами й дивитися, хто і як на них реагує. Один сегмент аудиторії відгукнеться на престиж і вайб, інший – на інвестиційний потенціал, третій – на професійний підхід та сервіс. Це і є фундамент для створення «спеціальних аудиторій», з якими далі вибудовується воронка.

І вкрай важливий такий момент, як «продаж» майбутнього ком’юніті.

Адже коли ви купуєте квартиру в концептуальному житловому комплексі, те, хто буде жити поряд із вами, для вас не менш важливо, ніж, наприклад, якість будівництва.

• Чи будуть поділяти ці люди ваші інтереси та цінності?
• Чи буде про що з ними поговорити в ліфті?
• І чи комфортно вам буде жити з ними під одним дахом?

Тому така цінність як спільнота сусідів стає одним із найголовніших козирів у SMM-комунікаціях, коли мова йде про просування девелоперських проєктів.

Життєві сценарії

Отже, що насправді купує людина, коли купує квартиру для власного проживання? По-перше, звісно, житловий простір. По-друге – спільноту сусідів, яка йде в комплекті. По-третє – внутрішню інфраструктуру житлового комплексу, а також інфраструктуру, що розташована навколо, у пішій або швидкій транспортній доступності. А ще – переваги локації: історичний чи діловий центр або природне оточення.

Коли ми говоримо про інфраструктуру, ми говоримо про можливості, про зручність, про економію часу. А ще – про життєві сценарії, які будуть вам доступні.

• Як далеко від дому знаходиться найближчий дитячий садок, що підійде вашій дитині?
• Чи зустрінете ви кав’ярню із доброю кавою, коли відведете малюка в дитсадок і будете повертатися додому?
• Чи знайдете ви всі необхідні магазини й сервіси поряд із будинком або будете змушені кудись їхати?

Відповіді на ці та інші питання і визначають ваші життєві сценарії.

Тому одна з важливих тем, які ми використовуємо у SMM – це саме сукупність повсякденних сценаріїв, які здатні зробити життя майбутніх покупців максимально зручним, яскравим та насиченим.

Формування довіри

Коли йдеться про придбання квартири або інших товарів із дуже високим чеком, скоріше за все, такі покупки ми робимо лише декілька разів за все життя. Тому фактор довіри до продавця (у наших прикладах – це девелопер, тобто той, хто створює проєкт) стоїть на першому місці. А якщо врахувати кількість негативних кейсів, пов’язаних з українськими забудовниками, що не виправдали очікування інвесторів, стає зрозумілим: питання надійності – це тема для окремої комунікаційної кампанії.

Тож яким чином ми допомагаємо нашим клієнтам доводити, що вони є надійними гравцями на ринку (а вони, звичайно, і є такими):

• апелюємо до попередніх проєктів, які були виконані вчасно й на найвищому рівні. Коли ви розумієте, що система працює як годинник, то не маєте сумнівів у тому, що черговий проєкт буде реалізований так само;
• розповідаємо про команду: тут йдеться про особисту репутацію, про довіру, яку викликає професіоналізм;
• даємо можливість користувачам соцмереж зазирнути на будівельний майданчик і слідкувати за всіма процесами, які там відбуваються.

Звісно, тут йдеться не про буквальний візит до будмайданчика (хоча за попередньою домовленістю із забудовником можливі й такі варіанти). Я маю на увазі регулярні фото- і відеозвіти з будівництва, які ми щомісяця робимо для наших клієнтів і викладаємо у їхніх соцмережах. І будь-який із таких звітів має стати маленьким шедевром – як в естетичному сенсі, так і в аспекті інформативності.

Стратегія і тактика

Наш досвід роботи із high-ticket товарами свідчить: тут дуже добре працює стратегія з кількома хвилями пропозицій протягом кількох місяців. Перша хвиля – без ціни, але з акцентом на ексклюзивність. Друга – із максимальною ціною, щоби позначити високу цінність продукту. Третя хвиля – «бонусна»: підвищена вигода, ексклюзивна можливість вибору, додатковий сервіс чи умови, обмежені в часі. І тут важливо, щоб кожна наступна пропозиція була відчутно ціннішою за попередню.

Ще один ключовий принцип – «бути най». Не обов’язково бути найбільшим чи найдорожчим, але обов’язково – першим у чомусь, особливим, трендсетером.

Це може бути перший продукт із новим підходом, новим сервісом чи навіть новим способом життя для цілого сегмента. Так формується відчуття ексклюзивності й масштабності, що підштовхує до покупки.

І технічна частина: шлях клієнта до контакту має бути максимально простим і гнучким. Людина повинна відчувати, що контролює процес: вона обирає, через які канали їй зручно отримувати інформацію, у який час їй можуть зателефонувати експерти з продажу, чи хоче вона завітати на перегляд. І контент, який містить заклик до дії має бути не просто в стилі «залиште заявку» – він має будуватися на історіях, інтерактиві та персональних сценаріях, що викликають довіру і втягують у діалог.

High-ticket продажі в digital – це завжди про поєднання іміджу й сервісу, емоцій і довіри.

І якщо ці елементи працюють разом, продаж на $100 тис. і більше стає не «випадковою угодою», а результатом реалізації системної стратегії.