Як рекламувати локальний бізнес під час війни та підвищити продажі на 250%

Чи замислювалися ви над тим, що від правильного налаштування реклами часто залежить успіх не тільки рекламної кампанії, а й усього вашого бізнесу? Недостатньо просто створити бренд, важливо ефективно просувати його вперед та збільшувати обсяги продажів. Для цього потрібна ефективна рекламна кампанія, що залежить від комплексу ретельно спланованих заходів. Досягнути високих показників і збільшити прибуток допоможуть спеціалісти, які мають досвід в успішному налаштуванні реклами.

Фрилансер Андрій Данів, який входить до десятки найкращих спеціалістів з контекстної реклами на Freelancehunt, ділиться кейсом, як йому вдалося виправити помилки попередньої рекламної кампанії замовника та отримати 80 заявок на місяць (враховуючи, що заявки надходять лише в робочі дні). Завдяки цьому клієнт масштабує бізнес з Івано-Франківської області на всю Україну.

Бонус: якщо ви думаєте, що ваша реклама добре працює, саме час це перевірити. В цьому матеріалі ви також знайдете чек-лист для бізнесу від спеціаліста.

Про компанію

Компанія RoletaIF займається дистрибуцією протисонцевих виробів (ролети, жалюзі, римські штори та інше) всією Україною та надає послуги заміру й монтажу своїх продуктів в Івано-Франківській області. 

Вона співпрацює з найбільшими виробниками протисонцевих систем в Україні вже понад 10 років. У каталозі представлено понад 4 тисячі видів тканин та матеріалів.

Завдання та цілі клієнта

Основне завдання, з яким компанія звернулася до фрилансерів, – побудувати стабільний потік заявок через сайт за допомогою контекстної реклами.

Клієнтів, які залишили заявку на сайті (далі – ліди), потрібно було шукати в Івано-Франківську, оскільки пріоритетним для компанії було надання повного спектра послуг: заміру та монтажу своїх виробів, а не тільки продажу продукції.

Ціль

Налаштувати стабільний потік заявок та досягти оптимальної ціни рентабельності реклами. Чіткої цифри щодо ціни за заявку чи клієнта замовник не вказав, оскільки не було відстеження результатів до цього. 

Бюджет 

$700 (25 000 грн) – рекламний бюджет клієнта на місяць.

$400 (14 700 грн) – оплата наших послуг з налаштування та ведення реклами протягом місяця.

Як реалізовували цілі

Клієнт мав досвід запуску реклами до початку нашої співпраці. Реклама працювала близько 6 місяців, але з кожним місяцем давала все гірші та більш нестабільні результати. Перед зверненням до нас продажі з контекстної реклами повністю зупинилися.

Тому потрібно було зрозуміти, що впливає на таку роботу, і виправити головні помилки.

Аналіз рекламного акаунта та аналітики

Перед запуском реклами ми проаналізували старі рекламні кампанії, ринок таких товарів та послуг загалом, переглянули, що роблять основні конкуренти, та детальніше вивчили бізнес клієнта на спільному брифінгу.

Які помилки виявили

На цьому етапі вдалося виявити ключові проблеми, які критично шкодили ефективності:

1. Не було налаштованої Google Analytics та детального пропрацювання цілей на сайті.

Тобто ні Google, ні клієнт, ні ми не розуміли ефективності окремих ключових слів, оголошень та кампаній загалом, оскільки не було відомо, що робить користувач після кліку на оголошенні. 

Крім цього, весь трафік, що заходив на сайт, не зберігався і не сегментувався як окремий тип аудиторій у Google Analytics. Це потрібно, щоб у майбутньому можна було використовувати ці дані для запуску ремаркетингу та як базу відвідувачів чи клієнтів, на яких Google може орієнтуватися своїми алгоритмами, або яких треба виключити з рекламних кампаній для покращення ефективності.

2. Не було структури акаунта та сегментації ключових слів. 

Оскільки бізнес у клієнта сезонний (і товари, і послуги мають свої сезони, коли є найвищий попит), потрібно було розробляти структуру акаунта і ключів так, щоб можна було:

• легко масштабуватися у майбутньому;
• зручно включати, виключати та оптимізовувати сезонні товари й послуги без шкоди ефективності іншим кампаніям;
• бачити детальну і зрозумілу аналітику за окремою групою товарів, послуг чи ключів.

Чому ці помилки критичні

Такі помилки під час запуску рекламних кампаній є досить популярними, і вони першочергові для опрацювання.

Якщо ці речі пропрацьовані, з’являється можливість постійного покращення результатів кампаній та оптимізації ціни продажу. Такі щоденні дії можливі тільки за умови правильної структури й аналітики, що дозволяє покращувати ефективність і результати від 10% до 35% щомісяця.

Якщо ж такі помилки є, то зазвичай це «зливає» бюджет на 20-50%. Тобто з 10 тисяч грн, проінвестованих у рекламу, 2000-5000 грн були витрачені на те, щоб показати оголошення людям, які навіть потенційно не були зацікавлені у купівлі продукту чи послуги.

Що зробили для виправлення помилок

1. Проаналізували, які саме види ролет у цьому сезоні мали попит. Під них зібрали семантичне ядро українською та російською мовами, які використовувалися в різних кампаніях. Розбили всю семантику на кілька кампаній та груп оголошень у кожній кампанії.

2. Налаштували цілі на сайті для відстеження таких дій потенційного клієнта:

• успішне заповнення форми зворотного зв’язку;
• кліки по телефону;
• перехід на сторінку «Контакти».

3. Відстежували, скільки часу відвідувач проводить на окремих сторінках послуг чи товарів. Це допомагало розуміти, яка кількість відвідувачів дійсно зацікавлена в купівлі.

Ведення кампаній: проблеми та реалізація

Оскільки запуск був перед піком сезонності, дуже багато працювали над фільтрацією нерелевантних запитів (додавання «мінус-слів»). 

Також під час роботи виникла проблема, яка ймовірно знайдеться і в інших рекламних акаунтах. Тому рекомендуємо перевірити цей момент у свого маркетолога. Розповімо докладніше.

Через масову міграцію населення система часто показувала рекламу за неправильною гео-позицією. Тобто, якщо людина жила в Києві чи інших областях та мігрувала до Івано-Франківська і провела там кілька тижнів, Google вважав, що вона почала проживати в Івано-Франківську.

Замовлення такі люди не робили, проте згодом, коли вони повернулися до своєї області й почали шукати аналогічні послуги за ключовими словами з наших кампаній, Google вважав їх цільовою аудиторією. Навіть попри те, що в налаштуваннях кампаній були включені тільки люди, які проживають на території Івано-Франківської області.

Такий баг стався через те, що Google не одразу розуміє, що людина не живе в Івано-Франківську, а тільки тимчасово там перебувала. 

Оскільки ми стежили за кампаніями щодня, цю проблему вдалося швидко помітити й розв’язати за допомогою виключення невідповідних геолокацій під час розповсюдження реклами (ми повністю додатково виключили всі області, крім Івано-Франківської), що зберегло велику частку рекламного бюджету.

Реалізація завдання

Також ми зробили стандартні дії для ведення проєкту:

1. Оптимізація рекламних оголошень. Завдяки їй ми покращуємо CTR (клікабельність) та частково знижуємо ціну за клік на 3-7%.В оголошенні обов’язково використовуємо динамічне підставлення пошукового запиту клієнта, ключові слова з групи оголошень та основні переваги бізнесу (гарантії та консультації).
2. Масштабування: завдяки правильному підходу до структури кампаній вдалося швидко зрозуміти, які наші гіпотези працюють, а які не працюють. А головне – чому. Отже, у пік сезону вийшли на необхідний обсяг замовлень для бізнесу і знизили ціну за заявку до менш ніж 50 грн.
3. Запуск динамічних пошукових кампаній. Через хорошу структуру сайту вдалося ефективно застосувати цей інструмент. У цьому разі Google автоматично створював оголошення та ключі (проте з нашими обмеженнями й налаштуваннями) і допомагав знаходити додаткову частину цільових клієнтів.
4. Запуск контекстно-медійної реклами для ремаркетингу. Оскільки 95-97% потенційних клієнтів не залишають свої контактні дані з першого дотику-знайомства із сайтом, важливо не втрачати їх просто так. Тому на таких відвідувачів ми запустили окрему кампанію, яка не давала забути за завершення оформлення заявки й не відпускала потенційних клієнтів до конкурентів.

Покращення сайту та його результати

Додали на сайт сторінку «Дякую» для кращого відслідковування конверсії через Tag Manager. У такому разі ми точніше бачили кількість заявок через сайт. 

Крім того, додали посилання на соцмережі, щоб користувачі відразу підписувалися на сторінки бренду. 

Також оптимізували форму замовлення для покращення конверсії сайту. З нашого досвіду, кожне додаткове поле може знижувати конверсію у відправку форми на 5-15%. Тому ми прибрали все зайве і залиши тільки два поля.

Було:

Стало:

Поля «e-mail» та «CAPTCHA» не були потрібні бізнесу. Це стандартні поля в плагіні, що використовувався на сайті.

Поле «Повідомлення» також зайве. Усі побажання можна обговорити з клієнтом під час дзвінку, оскільки це було не фактичне замовлення, а лише заявка на прорахунок.

Результат

У середньому маємо близько 75-80 заявок на місяць за ціною 150 грн (у пік сезону було 50 грн за лід), з яких 60% – це фактичні продажі.

Середній чек клієнта становить $200 (близько 7400 грн). У середньому на місяць клієнт отримує 42 продажі. Виходить, що ROAS (повернення інвестицій з реклами) становить 1200%. Тобто з кожних 1000 грн, витрачених на рекламу, наш клієнт отримує продажів на 12 тисяч грн у свій бізнес.

Загальний оборот на місяць становить понад 300 тис. гривень тільки з реклами в Google Ads. 

Також ми завжди рахуємо вигоду з урахуванням власних наданих послуг за налаштування та ведення реклами. А коли це можливо, з урахуванням маржинальності товару/послуги. У такому разі, якщо порахувати витрати на наші послуги, рентабельність інвестицій у маркетинг (ROMI) буде приблизно 860%.

Рекламний бюджет зменшили приблизно до 12 000-16 000 грн, оскільки немає можливості опрацьовувати більшу кількість замовлень, а всі цілі були досягнуті.

Як результат всієї кампанії: за 6 місяців замовник отримав стабільний потік заявок за низькою ціною, що давала дуже приємну рентабельність, та збільшив обсяг продажів. Це саме ті цілі, які були дуже важливі для клієнта. Також масштабували бізнес клієнта на сусідні області. 

Чек-лист для підприємців: як зробити перевірку вашого бізнесу

А тепер пропонуємо підприємцям перевірити, чи є у вас проблеми в налаштуваннях реклами та як їх розв’язати.

Якщо ви думаєте, що ваша реклама добре працює, перевірте всі пункти за нашим чек-листом та переконайтеся, що у вас усе гаразд. Як показує практика, приблизно 90% бізнесів звертаються до нас, коли вже мали поганий досвід налаштування і ведення реклами або не попадають у цільову ціну за заявку. 

Ось найпоширеніші помилки, з якими ми найчастіше стикаємося:

1. Незрозуміла структура кампаній. Нерідко буває, що на кожне ключове слово є окрема кампанія. Це підхід «спеціалістів», коли немає часу на детальне пропрацювання ключів та семантики.
   
   Як мінімум, структура кампаній має відповідати структурі сайту. В ідеалі мають бути просегментовані ключі відповідно до:
   

• мови (окремі кампанії на кожну мову);
• локацій (якщо в ключових словах є назва міста, такі слова краще поставити в іншу групу оголошень чи кампанію);
• товару/послуги;
• кольору чи розмірів у ключовому слові; 
• синонімів.

2. Конверсії та аналітика. Маєте чітко відстежувати кожну цільову дію на сайті за допомогою Google Analytics 4 + Tag Manager. Від факту перебування на сторінці послуги чи продукту до кожного етапу аж до фактичного замовлення вашого товару чи послуг. 
3. Мінус-слова. Недостатньо тільки вказати цільові ключові слова. До 60% всіх пошукових запитів, які схожі з вашим цільовим словом, нецільові для вас. Це важливо пропрацювати як із самого початку кампаній, так і на постійній основі переглядати й додавати нові мінус-слова. 
4. Немає ремаркетингу та окремих аудиторій. Нагадуємо, що понад 95% відвідувачів, за яких ви заплатите за кліком з реклами, не залишать контактні дані. Тому важливо зберігати таку аудиторію та працювати з нею. 
5. Немає УТП. Унікальна торгова пропозиція – це те, чим ви відрізняєтеся від конкурентів. Дуже часто у бізнесу немає чітко сформованої УТП, яку потрібно використовувати як на сайті, так і в рекламних оголошеннях.
6. Неправильні гео-налаштування через масову міграцію людей між областями. Перевірте, чи точно у вас немає проблеми, що реклама може показуватися для людей, які вимушено мігрували або зараз перебувають на тимчасово окупованих територіях.
7. Погана конверсія сайту. Відкриваємо секрет: досить часто через 4-6 місяців співпраці можна «впертися в стелю» щодо найвищої ціни за лід. І тому до цього часу важливо грамотно працювати із сайтом. Дизайн, зручність, наповнення – це все ключова річ для ефективності реклами. Понад 50% успіху реклами – це місце, куди клієнти потрапляють після кліку на оголошенні.
   Тому рекомендації щодо сайту та додавання нових інструментів, щоб дійсно впливати на результат у продажах для бізнесу, — це те, за що має відповідати грамотний спеціаліст з Google Ads.
8. Запустили й забули. Для ефективної роботи реклами і покращення результатів недостатньо просто налаштувати кампанії та сподіватися на краще.
   

Дуже рідко можна отримати хороші результати вже за перший місяць роботи. Як правило, потрібно 2-3 місяці, щоб вивести кампанії в цільові показники. 

Але для цього потрібна системна робота над рекламним акаунтом і сайтом. Тому перевірте, чи ваш спеціаліст регулярно (мінімум щотижня) надає звіти за результатами кампаній, де вказано, що було зроблено, що спрацювало з гіпотез, що не спрацювало, і чому та які плани на наступний період.

Також регулярно покращуйте сайт та тестуйте нові інструменти. Так, наприклад, звичайний онлайн-чат на сайті генерував вдвічі більше лідів для нашого іншого клієнта, ніж форми зворотного зв’язку. А оптимізація дизайну першого екрану сторінки збільшує конверсію в заявку на 10-45%.

Впевнені, що вищеперелічених пунктів достатньо, щоб помітно покращити результативність ваших рекламних кампаній.