Коли фултайму недостатньо: чому варто додавати у проєкт аутсорс-команду і як тут допомагає фракційний маркетинг

Маркетинг стає вузькоспеціалізованим та потребує участі спеціалістів з різних сфер, які постійно відстежують зміни алгоритмів і трендів у своїй ніші. Проте й процеси залучення та утримання клієнтів ускладнюються. Тепер на «полювання за клієнтами» замість одного замріяного мисливця зі стрілами виходить загін, споряджений найновішими діджитал-технологіями.

Але чи кожна компанія може оплачувати послуги цілого підрозділу професіоналів? СЕО, СММ, платна реклама, автоматизація маркетингу та системи аналітики тощо. Для великих компаній нормально і виправдано утримувати цілу команду спеціалістів на повний день. Менші бізнеси змушені концентрувати усі обов’язки в одну посаду маркетолога або шукати альтернативу.

Що таке фракційний маркетинг

Прогресивні бренди переходять на нову модель аутсорсингу – фракційний маркетинг. Це більш гнучкий підхід, який дозволяє залучати лише необхідні професійні кадри на неповний робочий день замість штатного співробітника або команди за якусь частку (fraction) вартості послуг спеціаліста.

Директор з маркетингу (Fractional CMO), який вирішує стратегічні питання та керує командою фрілансерів-маркетологів і дизайнерів також працює на умовах неповного робочого дня та може бути залучений під окремі проєкти за необхідністю.

Впровадження системи фракційного маркетингу дозволяє невеликим та середнім компаніям зібрати зіркову команду нішевих гравців під проєкт.

В той час, коли американські компанії активно працюють у такому форматі, український бізнес у більшості не дуже сприймає переваги фракційного маркетингу. Найбільш прихильні до нього стартапи та ІТ-сектор.

Багатьом українським компаніям було непросто відпускати команду з офісів на віддалену форму роботи під час пандемії, що вже казати про неповний день. Основні причини ті самі: брак довіри до працівників та відсутність усталених практик ефективного контролю за виконанням роботи.

З власного досвіду роботи Fractional CMO розповім головні умови за яких фракційний маркетинг буде ефективним:

• в усіх залучених спеціалістів мають бути чіткі та зрозумілі цілі й завдання, щоб тільки «бери та працюй»;
• мають бути встановлені ключові показники ефективності та узгоджені умови співпраці;
• усі процеси в компанії мають бути налагоджені, прозорі й зрозумілі виконавцям;
• бажано залучати проєктного менеджера, який зможе координувати команду та організовувати поточне спілкування.

Та все ж, не всі бояться отак «позичати працівників». Є компанії, які готові додавати проєкти маркетологу, якщо він демонструє ефективність, замість призначати на кожний проєкт окремого спеціаліста. Ще можливий варіант, коли один директор з маркетингу супроводжує багато проєктів холдингу і стратегічно управляє усіма проєктами одночасно.

Прогресивних власників бізнесів не дуже бентежить, скільки ще ініціатив в управлінні у компетентного спеціаліста (якщо не йдеться про розгляд портфоліо на етапі ухвалення рішення про співпрацю). Їх більше цікавить стратегічне мислення, навички управління проєктами та командою, можливість контролю та кінцева цифра економії для бізнесу.

Як це працює

Розглянемо на реальних кейсах, як відбувається співпраця із фракційним СМО. Команда у його підпорядкуванні може включати дуже різних спеціалістів в залежності від галузі діяльності компанії та цілей проєкту. Це можуть бути фрилансери з команди СМО або штатні працівники компанії-замовника.

У першому кейсі хочу розказати про гемблінг стартап, у якому фултайм СМО підвищили до операційного директора, і це забрало частину його часу та уваги від питань стратегічного маркетингу. Тож вирішили залучити фракційного СМО на 3 години в день.

Основними завданнями фракційного СМО були: управління командою, формування стратегії та маркетинг-плану, налагодження взаємодії з іншими департаментами, аналіз показників ефективності. Співпраця відбувалась на умовах підпорядкування операційному директору, який затверджував усі рішення, стратегії та плани.

Ще один кейс із мого досвіду співпраця зі стартапом arsdata.io На етапі запуску мене залучали на кілька годин на тиждень для розв’язання таких задач: стратегічні сесії, створення плану запуску, опис шляху клієнта (customer journey) валідація бізнес-ідей, допомога зі структурою та контентом вебсайту.

Переваги та ризики фракційного маркетингу

Маркетологи, які обирають зайнятість у фракційному форматі, відзначають такі переваги:

• можливість працювати у різних галузях та нішах, а отже, менше рутини;
• більш різноманітний досвід та велике портфоліо;
• можливість самостійно регулювати навантаження та робочі години;
• ширші можливості для фінансового зростання.

Головною перевагою для роботодавця є можливість залучити досвідченого професійного та вмотивованого фахівця за менші гроші, також і економія на соцпакеті.

Ось які переваги отримують компанії, які наймають фракційних директорів з маркетингу та маркетологів:

• економія коштів, адже фракційний СМО більш доступний варіант порівняно із фултайм спеціалістом такого ж рівня;
• підвищену ефективність: фракційний СМО дуже ефективно використовує свій час та експертизу, навіть коли керує менш досвідченою командою, та здатний показати результат, направляючи виконавців нижчої ланки;
• швидкість: фракційні директори з маркетингу найчастіше працюють за системою спринтів та налаштовані досягти цілей у встановлені контрактом строки;
• гнучкість, тобто можливість залучати потрібних спеціалістів або СМО під конкретні проєкти;
• досвід, який СМО так чи інакше передає підпорядкованій команді;
• нетворкінг, який може бути дуже помічним для специфічних проєктів, адже фракційні директори з маркетингу завжди мають роками напрацьовану мережу надійних бізнес-контактів;
• ризик-менеджмент – можливість прописати усі чутливі умови співпраці, зокрема й фінансовий результат, у договорі.

Але у фракційного маркетингу є також і ризики:

• поверхневе ставлення до проєкту або низька залученість, як наслідок участі фракційного СМО у багатьох проєктах одночасно;
• неможливість оперативного реагування на критичні зміни зовнішніх обставин через перебування спеціаліста на зв’язку тільки в обумовлений договором час;
• неспівпадіння цінностей, нерозуміння корпоративної культури або проблеми із порозуміння із командою;
• менше можливостей для контролю з боку компанії, особливо у питанні пріоритетів та рівня залучення фракційного СМО;
• ризики пов’язані із питаннями конфіденційності та інтелектуальної власності, адже може статись, що фракційний директор з маркетингу працюватиме одночасно із компаніями-конкурентами, маючи при цьому доступ до стратегічної секретної інформації.

Важливо серйозно розглянути усі можливі ризики до початку співпраці та докласти зусиль, щоб їм запобігти. Наприклад, укласти із фракційним СМО угоду про нерозголошення (NDA), подбати про доступ до чутливих даних тощо. Також на початку роботи важливо більше часу приділяти фракційному фахівцю і продумати онбординг, знайомство, постановку задач, контроль проміжних результатів, збір зворотного зв’язку від команди.

Щоб мінімізувати найбільш ймовірні ризики та отримати максимум від співпраці з фракційним СМО варто:

1. Проговорити очікування: на початку обговорити усі умови співпраці та доступності, зобов’язання сторін та чіткі цілі.
2. Зафіксувати результати обговорення: прописати обов’язки, робочий час та показники ефективності у договорі, щоб уникнути непорозумінь у майбутньому.
3. Не нехтувати порадою підписувати угоду про нерозголошення (NDA) із застереженням про не конкуренцію.
4. За кожної можливості залучати фракційного СМО до корпоративного життя компанії, участі у заходах і традиційних зібраннях.
5. Продумати розподіл відповідальності: хоч директор із фракційного маркетингу і відповідає за стратегічний розвиток, проте усі стейкхолдери компанії мають бути також залучені у процес та здатні продовжити стратегічні напрямки у випадку такої необхідності.
6. Документувати ключові рішення та стратегії, налагодити якісний документообіг між членами команди.

З дотриманням цих порад впровадження фракційного маркетингу буде успішним та продуктивним для усіх учасників.