Якщо ваш покупець віком від 25 років, потрібно рекламуватися на ТБ. Ось кейс Evident Media, який це доводить

Червневого ранку керівниця відділу маркетингу компанії «Ліктрави» Наталія Дітковська за звичкою відкрила звіти з продажу продуктів. І побачила, що за один тиждень частка на ринку одного з препаратів – «Стоматофіту» – зросла на 5%.

У цей час на телебаченні запустили рекламний ролик препарату. Кампанію планували рік і чекали, коли її нарешті запустять. На зростання продажів у компанії «Ліктрави» розраховували, але результат перевершив очікування.

Розмістити рекламу на ТБ «Ліктравам» допомогла компанія Evident Media. У партнерському проєкті з Evident Media MC.today розповідає, чому YouTube і соцмережі не можуть замінити рекламодавцю телебачення, скільки коштує просування продукту на ТБ і як запускати та контролювати кампанію.

Боялися не відбити вкладення

«Ліктрави» просувають на ринку рослинні препарати. Маркетологи компанії використовують усі види просування: від медичних представників і ТБ до соцмереж та YouTube. 80% бюджету припадає на телебачення. «”Стоматофіт” – препарат для лікування стоматитів. Хоча він продається понад п’ять років, на ТБ ми його не рекламували, – розповідає керівниця відділу маркетингу Наталія Дітковська. – В Україні ринок цього препарату невеликий, на відміну від інших країн. Ми провели дослідження і з’ясували, що більшість споживачів вважають за краще лікувати стоматит народними методами. Ми не були впевнені, що вони купуватимуть наш препарат замість соди чи інших засобів».

Раніше «Ліктрави» працювали з рекламною агенцією, але наприкінці 2020 року компанії надійшла пропозиція від сейлзхаусу Evident Media. Компанія безпосередньо продає рекламу на деяких телеканалах і супроводжує та підтримує її розміщення.

Сейлзхаус пропонує розміщувати рекламу одразу на кількох національних телеканалах. За прогнозами, рекламу «Стоматофіту» цих каналах мало побачити приблизно 75% цільової аудиторії продукту. «Ліктравам» пропозиція сподобалася, тому компанія вирішила ризикнути, уклала угоду із сейлзхаусом і почала купувати рекламу в нього безпосередньо.

Показують рекламу, коли її побачать потенційні покупці

«Хлопці, як малюки – усе тягнуть до рота». Із цього жарту розпочинається 15-секундний рекламний ролик препарату «Стоматофіт», який улітку побачили українські телеглядачі. За сюжетом молодий чоловік скаржиться дружині на подразнення в роті, а вона припускає, що це запалення. Далі в кадрі цей чоловік ремонтує щось із болтом у зубах. Наступна замальовка: він несе додому покупки в обох руках, а в роті тримає ключі.

«Цільова аудиторія “Стоматофіту” – жінки віком від 25 до 55 років, – каже Наталія Дітковська. – Страждати на стоматит може вся сім’я, але піде і купить препарат жінка, тому нам потрібно було впливати саме на неї».

Дані про те, які канали та програми дивляться ці жінки, в Evident Media були. Їх закуповують у компаній, які проводять моніторинг. «Жінка цього віку 7% часу на день дивиться канал “Україна” і по 2–3% – інші канали”, – пояснює директорка департаменту роботи з клієнтами в Evident Media Наталія Коломієць. На тих каналах, які цільова аудиторія дивиться більше, показуватимуть рекламу частіше, і навпаки.

Портрет споживача фахівці Evident Media обговорюють із клієнтом на першій зустрічі. Розбирають особливості продукту, дізнаються, у який сезон попит на нього зростає і кого клієнт вважає своїми конкурентами. Потім фахівці Evident Media досліджують медіаактивність конкурентів і розповідають про неї клієнту: наскільки часто й у які сезони ті розміщують рекламу на ТБ, який хронометраж роликів. А ще аналізують, як конкуренти клієнта рекламуються, крім телебачення. Цю інформацію сейлзхаус отримує з результатів досліджень компанії «Комунікаційний альянс», яка аналізує ринок реклами в Україні.

«Ми аналізуємо ці фактори, приходимо до клієнта із пропозицією та даємо наші рекомендації. У який сезон краще виходити, скільки рейтингів ефективно купувати, як оптимізувати бюджет, – перераховує Наталія Коломієць. – У стратегії ми плануємо результат – скільки потенційних покупців охопить реклама».

Як відстежувати результати

З 11 червня до 11 липня на каналі «Україна» транслювали матчі чемпіонату Європи з футболу. Євро-2020 перенесли на рік через пандемію, і вболівальники з нетерпінням чекали на цю подію. Рекламна кампанія «Стоматофіту» стартувала 1 червня. Постало запитання: пускати ролик під час матчів чи ні? Наталія Дітковська сумнівалася, бо вважала, що футбол дивляться здебільшого чоловіки. Але довірилася експертизі партнерів, які пропонували виходити в цей час, і не помилилася.

«Виявляється, великі спортивні події дивляться сім’єю. Перемикає кнопку чоловік, а жінка вболіває разом з ним», – ділиться відкриттям керівниця відділу маркетингу «Ліктрав».

Ефективність кампанії оцінювали за цифрами. «Наприкінці тижня я отримую зручний звіт. Він показує, скільки рейтингів набрав ролик за тиждень, скільки людей його побачили і «біля» яких програм показали нашу рекламу. А продажі я відстежую у внутрішній програмі», – розповідає Наталія Дітковська.

Те, скільки разів людина з цільової аудиторії побачила ролик, – один із ключових показників. Адже, щоб потенційний покупець запам’ятав новий продукт, він повинен почути про нього не менше п’яти разів. Мовою телереклами це називається частота показу. На ТБ ролики розміщують на різних каналах протягом дня і так досягають потрібної частоти.

«Під час рекламної кампанії ми контролюємо, як продається продукт, – додає Наталія Коломієць. – Якщо не отримуємо бажаного результату, коригуємо ТВ-кампанію, можемо навіть порекомендувати зняти її, якщо вона не принесла бажаного результату».

У «Ліктрав» усе склалося. Частка «Стоматофіту» на ринку зросла з 11% до 18%. Препарату вдалося відвоювати шматок ринку в головного конкурента. За останній тиждень продали 6 тис. флаконів «Стоматофіту», на місяць продають від 25 до 30 тис.

Завдяки ТВ-кампанії рекламу «Стоматофіту» п’ять і більше разів побачили 2 млн 95 тис. осіб. А загальна телеаудиторія цього продукту – 3 млн 550 тис. осіб. Наталія Дітковська зазначає, що співпраця пройшла гладко. «Щодня мені доводиться вирішувати тисячі питань, а за рекламну кампанію можна було бути спокійною», – каже вона.

Чому реклама на ТБ працює, як і раніше, і скільки вона коштує

Evident Media має й інші кейси, коли реклама на ТБ була ефективною. 2020 року до них звернулася компанія, яка займається онлайн-доставлянням ліків. Сервіс працює в інтернеті, тож і рекламуватися міг би лише там. Але послуга доставки ліків цікава широкій аудиторії, тому Evident Media порекомендували підєднати ТБ.

Завдяки рекламній кампанії кількість людей, які почали шукати цей онлайн-сервіс у пошуковику, зросла на 35%. Хоча в середньому кількість запитів після кампанії на ТБ збільшується на 20–25%.

«Інтернет-реклама добре працює з людьми до 25 років, але це лише 13% усіх українців, які працюють. Інші 87%, як і раніше, дивляться телевізор», – наводить статистику Наталія Коломієць. За її словами, ТБ-реклама буде ефективною для будь-якого продукту, який купує широка аудиторія українців.

Найбільше на телерекламу схожі ролики на YouTube – і там, і там продукт просувають з допомогою відео. «При однакових вкладеннях ролик на ТБ подивиться на 20% більше людей, але коштуватиме він на 15% дешевше», – каже директорка департаменту роботи з клієнтами в Evident Media.

Ще одна перевага телебачення в тому, що там бренд точно буде в добрій компанії і його імідж не постраждає, а в інтернеті за сусідство з якісним контентом потрібно платити додатково.

Ціна розміщення залежить від сезону, цільової аудиторії і хронометражу ролика. А вартість створення ролика – від складності. Графічний ролик, за даними партнерів Evident Media, коштує від 20 тис. грн, а ролик з акторами – від 100 тис. грн.

Але, щоб отримати добрі результати на ТБ, потрібно одразу витратити на рекламу від мільйона гривень. «Це набагато ефективніше, ніж вкласти чотири рази по 250 тис. грн», – наголошує Наталія Коломієць.

5 порад, як отримати ефект від телереклами

Директорка департаменту роботи з клієнтами Evident Media Наталія Коломієць ділиться порадами, які допоможуть отримати бажаний ефект від рекламної кампанії на ТБ.

1Якщо вашого товару немає на полицях, не варто йти на ТБ

Пускати рекламу на ТБ можна, якщо ваш товар продається щонайменше у п’яти великих містах. Перед рекламою треба налагодити постачання та виробництво. Один бренд сосисок запустив ролики під час Євро-2020, люди кинулися купувати їх, а товару немає – виробництво не впоралося з підвищеним попитом.

2Краще розмістіть рекламу на кількох каналах, ніж на одному у прайм-тайм

Деякі бренди хочуть розміститися на конкретному каналі в конкретний час. Ми можемо зробити точкове розміщення, але не радимо. За ці ж гроші краще розміститися на 11 телеканалах та отримати найкраще охоплення.

3Хронометраж повинен залежати від завдання

Хронометраж ролика на ТБ – від 5 до 30 секунд. Чим менший хронометраж, тим він дешевший. Але не варто одразу замовляти п’ятисекундний ролик. Якщо продукт новий, треба пояснити людям, що це за товар і чим він корисний. Далі можна переходити на короткі версії. Оптимальна тривалість ролика для відомого бренду – 10 секунд: можна і про бренд розповісти, і заощадити.

4Бренд треба згадати не менше трьох разів.

Не рекомендую робити ролик, у якому назва звучить лише наприкінці – це може бути красиво, але не ефективно. У рекламі одного знеболювального препарату похмурий чоловік тримався за голову і перебирав аптечку. Він не перестаючи повторював назву ліків, доки не знайшов їх. У ролику звучало одне слово: усіх це дратувало, проте продукт запам’ятали.

5Не бійтеся виходити з рекламою після Нового року

Бренди не люблять розміщувати рекламу в січні, усі намагаються встигнути до Нового року. А я вважаю, січень – найкрутіший місяць на рік. Навіть ті люди, які не дивляться телевізор увесь рік, у новорічні свята дивляться. А ціна за розміщення цього місяця найнижча.

Фотограф: Володимир Герасимов

ХОЧУ РЕКЛАМУВАТИ СВІЙ БІЗНЕС НА ТБ