Клієнт, який приводить друга: як створити якісне ком’юніті в тревел-бізнесі на прикладі NePaketniki

У туристичному бізнесі прийнято вважати, що головний результат успішної подорожі задоволений клієнт. Але за вісім років роботи NePaket­ni­ki ми зрозуміли: справжня цінність виникає тоді, коли людина не просто повертається сама, а приводить із собою інших. Клієнта, який готовий заплатити від 4500 євро за подорож, не переконати знижкою чи гарним візуалом, бо рівень довіри, який потрібен для такої покупки, традиційна реклама забезпечити може не завжди. Частіше його забезпечує досвід людини, яка вже поїхала і повернулася із чимось більшим за гарні світлини.

[social_blue social=“telegram”]

Далі в матеріалі ви дізнаєтеся про основні інструменти, які допомагають формувати наше ком’юніті і які, на нашу думку, можна адаптувати в будь-якому преміальному бізнесі, в якому важливо надавати принципово інший рівень сервісу.

Атмосфера — результат роботи окремої людини 

У кожній нашій подорожі є закріплена людина з команди, яка веде групу від першого до останнього дня. Важливо розуміти, що це не логістичний координатор на аутсорсі, а частина команди, яку клієнт знає на ім’я, з якою спілкується ще до вильоту і на яку орієнтується протягом усієї подорожі.

Роль тревел-боса виходить далеко за межі організації трансферів і готелів. Це людина, яка тримає в фокусі емоційний стан кожного учасника групи, а не тільки загальний розклад дня. Хтось довше адаптується до нового часового поясу, комусь потрібно більше часу на фото, хтось приїхав сам і потребує трохи більше уваги в перші дні, поки не адаптувався в новій компанії людей. Наша задача — щоб кожен учасник відчув особисту увагу. 

Так само тревел-бос відповідає за атмосферу в групі як таку. Атмосфера в групі є керованим процесом управління:: потрібно вміти вчасно запропонувати спільну активність, згладити незручність, якщо хтось почувається осторонь, тримати легкий, невимушений тон спілкування, який не даватиме групі розпастись на замкнені пари чи трійки. 

Один клієнт — різні життєві сценарії 

Типовий шлях клієнта виглядає так: людина приходить у комьюніті часто сама або з одним другом, тому що хоче не просто побачити нову країну, а й познайомитися з новими людьми. Це найчастіше перша точка контакту з брендом. Через рік чи два в житті цього клієнта щось змінюється: з’являється постійний партнер, народжується дитина, зростає потреба в приватності або просто змінюється темп, який людина хоче задати подорожі. У класичній моделі тревел-бізнесу це точка, в якій клієнт іде шукати іншу компанію, бо компанія більше не може надавати той формат, який йому підходить. У нас же можна скористатися форматом приватних подорожей. 

Це працює й у зворотному напрямку. Клієнт, який починав з приватних подорожей з родиною, з часом може захотіти розширити коло своїх знайомств —  і знаходить у нас готовий формат, який суттєво відрізняється від класичних групових турів. Ми свідомо не будуємо ці два формати як конкуруючі продукти всередині компанії. Команда, стандарти сервісу, рівень кураторства, готелів і локацій однакові в обох випадках, змінюється лише соціальна структура подорожі та рівень свободи і персоналізації подорожі під потреби клієнта. І важливо, що клієнт не відчуває, що переходить в інший клас обслуговування, він відчуває, що той самий рівень довіри й якості підлаштовується під нову його потребу.

Якісний контент як інструмент утримання між покупками

Ми ведемо Insta­gram і Telegram-канал NePaket­ni­ki Trav­el Club. Контент між ними частково перетинається, але це свідомий вибір. Йдеться не про два різні меседжі, а про два канали доступу до однієї й тієї самої цінності: якісного візуального й закулісного контенту з наших подорожей, який тримає аудиторію в контакті з брендом навіть тоді, коли людина нікуди не летить.

Якісні кадри з напрямків, куди фізично їде клієнт, а не стокові чи випадкові фото, виконують функцію, яку неможливо замінити текстом. Колір неба над Соссусфлей, світло на сніданку в Кіото, вода водоспаду в Ісландії, все це дає людині відчути масштаб і естетику ще до того, як вона прочитала хоч рядок опису. Для преміального тревел-продукту це не естетика заради естетики, а спосіб передати відчуття та емоції.

Водночас в обох каналах ми транслюємо і закулісний контент: процес підготовки маршруту, буденні моменти команди в дорозі, чесні роздуми про тревел-індустрію, думки фаундерів стосовно нових подорожей.

Людина, яка щодня бачить якісні кадри з нових напрямків і закулісні історії команди, не забуває про бренд між поїздками, вона поступово формує бажання, куди вона хоче поїхати наступного разу. Це і є той самий імпульс до покупки, який виникає задовго до того, як людина починає свідомо шукати тур. 

Подарунок, яким хочеться поділитися

У преміальному сегменті класична інфлюенс-модель поступово втрачає силу. Наша аудиторія — підприємці, люди з креативних індустрій, ті, хто сам створює контент, — давно навчилася фільтрувати рекламу. Вартість уваги блогерів зростає, а довіра до їхніх рекомендацій падає. Тому ми поставили собі інше питання: що, як найцінніший медіаканал бренду — це не інфлюенсери, а люди, які вже обрали нас?

Так з’явилася кампанія з персоналізованими хустками. Для кожного клієнта ми створювали унікальну ілюстрацію за мотивами його подорожі з нами: сам мандрівник у декораціях напрямку, де він побував. Цю ілюстрацію переносили на хустку й пакували в коробку разом із полароїдним знімком із поїздки та особистою листівкою. Подарунки надходили з нагоди дня народження самої компанії. Це не мерч із логотипом, а річ, яка існує в єдиному екземплярі й розповідає історію конкретної людини.

Ми нікого не просили публікувати подарунок, не давали сценаріїв і не платили за охоплення. Але люди ділилися самі, бо отримали щось, що справді їх зачепило. З 800 персоналізованих відправлень 75% отримувачів створили органічний контент, у середньому 2,2 публікації на людину. Для порівняння: у класичних кампаніях з дарування блогерам цей показник зазвичай тримається на рівні 20–30%. Загалом кампанія зібрала понад 1200 згадок і 2,7 млн органічного охоплення без жодної гривні на рекламу. Вартість одного залучення вийшла на 60% нижчою за типові бенчмарки інфлюенс-маркетингу.

Та головне — не охоплення, а те, що відбулося далі. Кампанія принесла понад 40 реферальних заявок від нових клієнтів, а частка повторних покупок зростала з кварталу в квартал: з 14% у другому кварталі до 39% у четвертому. LTV клієнта після запуску кампанії збільшився на 179%. Подарунок, задуманий як одноразовий жест подяки, перетворився на постійну присутність бренду в житті людини та її оточення.

Репутація клієнтів як форма соціального доказу 

У преміальному сегменті особиста рекомендація часто має більшу вагу, ніж рекламне повідомлення. Особливо коли вона надходить від людини, чиєму смаку, досвіду та вимогливості до сервісу потенційний клієнт довіряє. Серед наших мандрівників є підприємці, представники креативних індустрій та публічні люди. Для нас важливо не використовувати їхні імена як символ статусу, а показувати реальний досвід людей, які обирають наш продукт. Це формує очікування щодо якості оточення ще до першого контакту з відділом продажів.

Для клієнта преміум-сегменту питання “З ким я буду в групі?” часто важливіше за питання “Який буде готель?”. Побачивши серед наших клієнтів людину, чий рівень і смак вони вже знають і поважають, потенційний клієнт отримує відповідь на це питання ще до заявки на консультацію: він розуміє, у якому колі формується подорож, і чи буде йому комфортно й цікаво в такій компанії.

Важливо, що ми не будуємо на цьому окрему рекламну кампанію з обличчями й цитатами в стилі “зірка обрала нас”. Ці люди такі самі учасники ком’юніті, як і решта клієнтів, вони проходять ту саму курацію групи, отримують той самий сервіс від тревел-боса, стають частиною тієї самої спільної атмосфери подорожі. Саме ця відсутність штучного вивищення робить сигнал сильнішим, адже людина бачить не медійне обличчя, а реального учасника подорожей, який продовжує повертатися до нас так само, як і будь-який інший клієнт.

Збереження приватності всередині групи

Преміальний клієнт більше не хоче обирати між приватністю та новими знайомствами. Традиційно групові подорожі асоціюються із соціалізацією, а індивідуальні — із приватністю та свободою. Але ми бачимо попит на формат, який поєднує обидві потреби.

Людина хоче знайомитися, розділяти враження та відчувати себе частиною спільноти. Водночас вона не готова відмовлятися від особистого простору, якісного сервісу та комфортного темпу.

Розмір групи ми свідомо тримаємо невеликим: достатньо людей, щоб виник ефект спільноти, недостатньо, щоб подорож почала відчуватись як організований потік туристів. Кураторський добір готелів і локацій означає, що ми обираємо місця не за принципом “вміщує велику групу”, а за принципом “відповідає рівню очікувань наших клієнтів” — приватні лоджі замість масових готельних комплексів, ресторани з окремими залами замість туристичних точок харчування, маршрути, які уникають найбільш перевантажених людьми годин і локацій.

Результат — клієнт отримує соціальний ефект групової подорожі: нові люди, спільні враження, відчуття команди без жодного з відчуттів, які зазвичай асоціюються з масовим туризмом: черг, поспіху, відчуття, що ти один із сотні однакових туристів. 

Марія Хакімова, засновниця NePaket­ni­ki — компанії преміальних подорожей, яка за 8 років об’єднала понад 4500 мандрівників