«Не було моменту “я обираю PR”». Як одна розмова змінила кар’єру і що стало особистою місією – Олександра Говоруха про роботу, лідерство та цінності 

«У моєму професійному житті не було моменту “я обираю PR”. Він сам обрав мене», – говорить Head of Global Affairs у компанії Sigma Software Group Олександра Говоруха. Вона розповіла про несподівану поворотну точку в кар’єрі, занурення у світ IT і особливості роботи в цій сфері, про те, як «викликом номер один» і особистою місією стало покращення бренду України, про лідерство, незмінні цінності та багато іншого.

Олександра Говоруха, МВА – Голова з міжнародних корпоративних зв’язків Sigma Software Group. Офіційна Амбасадорка ІТ Асоціації України у Великій Британії, а також Tech London Advocate. Співзасновниця технологічної спільноти та NGO UTEW Tech Tribe. Членкиня інституту CIPR у Лондоні, авторка курсу Міжнародний PR в IT для платформи LABA (2021), співавторка першого Tech Ecosystem Guide to Ukraine (2019), випускниця міжнародної бізнес-школи IE по курсу Цифрова трансформація та інноваційне лідерство (2024). 

Шлях, який почався не з PR

У моєму професійному житті не було моменту «я обираю PR». Він сам обрав мене – у той день, коли я вперше почула від іншої людини, що те, що я роблю, насправді є піаром.

Це сталося, коли я працювала у В2В-продажах. Пам’ятаю, як зустрілася з HR-директоркою великої телеком-компанії, а вона каже: «Саша, нам би таку піарницю, як ви!».

Я здивувалася, адже моя роль тоді була зовсім іншою, і перепитала, чому вона так вважає. Вона буквально «розклала по поличках» мою щоденну діяльність і пояснила, що це все – дуже якісний PR для компанії, у якій я працюю.

Саме ця розмова стала поворотною точкою. 

На той момент уже минуло 15 років від старту моєї кар’єри, а я досі не відчувала своє справжнє покликання.

До цього я отримала колосальний розвиток у В2В-продажах – зі студентських років вчилася будувати стосунки з великими й успішними компаніями. Пізніше працювала в маркетингових агенціях і очолювала комерційний відділ комунікаційного хабу, який мав у своєму портфелі бізнес-медіа, конференції та консалтингові програми. Цей період я вважаю дуже цікавим і вирішальним для своєї кар’єри, тому що він навчив мене багатьох речей: розуміти, як працюють журналісти ділових видань, ефективно взаємодіяти зі стейкхолдерами, будувати правильний нетворк. Усе це сьогодні дуже допомагає мені в ролі піарниці.

Я також мала збагачуючий досвід формування команд, розвитку нових медіапродуктів, розробки контенту, організації конференцій та інших бізнес-івентів. За обсягом отриманих знань це фактично був мій перший МВА. Згодом я отримала вже «справжній» MBA у бізнес-школі, а потім пройшла Executive Master in Digital Transformation and Innovation Leadership в IE у Мадриді. Але період роботи в медіа я досі згадую як дуже повчальний і такий, за який я неймовірно вдячна.

Після медіа я перейшла на роль PR/GR/CSR-менеджерки в дансько-українську компанію Ciklum – і це було прекрасне занурення у світ ІТ. Я вдячна за підтримку на цьому шляху моїй тодішній керівниці — профі з корпоративної культури Марині Вишегородських. Потім був насичений період роботи в інноваційному парку UNIT.City, де я очолювала відділ PR & Events: за рік ми провели понад 300 заходів, запустили медіа про стартапи та з нуля побудували репутацію парку.

Це теж був ВАУ-досвід, але мені хотілося виходу на міжнародні ринки й більш масштабних проєктів. Тому я вирішила повернутися в ІТ.

Я прийшла у Sigma Software розвивати ринки Великої Британії та Ізраїлю – і на власній шкірі відчула, як непросто це робити, коли компанія невідома на ринку. В Україні назва Sigma відкриває багато дверей: компанію знають як одного з найкращих роботодавців за версією DOU та Forbes, поважають і раді бачити на бізнес-івентах як спікера та партнера.

Отже, мій шлях у міжнародному PR почався… з відмов.

У Британії та Ізраїлі я вперше відчула, як це – коли твою країну недооцінюють, а про компанію не чули. У 2018–2020 роках у Лондоні та Тель-Авіві я стикнулася з повним незнанням нашого бренду, недовірою, а іноді – навіть небажанням спілкуватися зі мною.

Часто я бачила, що позиціювання компанії як української відштовхувало потенційних клієнтів, адже, на жаль, репутація країн Східної Європи в розвинених країнах досі далека від ідеальної.

Це стало для мене холодним душем. Звісно, це ускладнювало продаж ІТ-сервісів. Але ще болючіше було відчувати, що мою країну сприймають так несправедливо. Саме тоді мені гостро захотілося змінити це сприйняття України і зробити компанію впізнаваною.

Місія: покращити бренд України

Це стало моїм «викликом номер один» і моєю особистою місією. І тут раптом склалося все те, що я робила до того: продажі, медіа, робота зі стейкхолдерами, побудова команд, запуск нових продуктів – усе це сформувало мене як універсального комунікаційного стратега.

Я стала співорганізаторкою першого українського павільйону на технологічній події світового рівня – London Tech Week 2019. А на початку 2020-го ми зробили стенд країни в Єрусалимі на OurCrowd Investor Summit – буквально за два тижні до початку пандемії та повного локдауну.

У подальші роки я побудувала в Sigma Software нову функцію – відділ міжнародного PR, якого до мене не існувало. Я розробила стратегію, зібрала команду, і ми почали дуже активну роботу. Уже за перший рік впізнаваність бренду Sigma Software за кордоном зросла приблизно на 60%. Ми співорганізували Ukrainian-Israeli Innovation Summit, почали отримувати перші публікації у світових медіа. Потім були UK-Ukraine Fintech Summit 2021, Swedish-Ukrainian Tech for Good Forum, перший і другий українські павільйони на Web Summit, а також міжєвропейський хакатон Hack For Peace, який ми провели у 2022 році за участі екосистемних партнерів із п’яти країн і отримали 42 публікації зі згадками Sigma Software.

Я дуже пишаюся тим, що всі ці події були реалізовані в синергії з іншими екосистемними гравцями – посольствами, міністерствами, венчурними фондами, стартап-спільнотами, міжнародними організаціями. Серед них – London Stock Exchange, TheCityUK, UK-Ukraine Tech Bridge, Startup Poland, Startup Lisboa, Microsoft Portugal, Invest Stockholm, Tech Nation та багато інших. Це неймовірний досвід – працювати з такими профі й мати можливість ставити бренд Sigma Software поруч із гучними світовими іменами.

«Навіть найталановитіші жінки часто залишаються “невидимими”»

В контексті соціального впливу відзначу ще один масштабний проєкт – Femmegineering. Це ініціатива, спрямована на те, щоб дати жінкам у tech визнання, підтримку та можливості. Ми створюємо спільноту навколо надихаючих історій жінок-лідерок, освітніх подій і практичних знань, які допомагають будувати успішну кар’єру в IT. Femmegineering народився з одного простого спостереження: навіть найталановитіші жінки в технологіях часто залишаються «невидимими».

З 2022 року Sigma Software активувала Femmegineering на ринках Польщі, Румунії, Болгарії та Португалії. Його суть – робити жінок у технологіях видимими, впевненими та об’єднаними, щоб індустрія ставала більш рівною та інклюзивною. Ми поєднали три ключові елементи: особисті надихаючі історії, серію knowledge-sharing подій та освітні курси від Sigma Software University.

За цей проєкт ми здобули міжнародне визнання, зокрема нагороду Partnership for Sustainability Award від UN Global Compact Ukraine і вже два роки поспіль статус «найкращий роботодавець для жінок у технологіях» за версією Women Tech Network.

PR, що несе результати для бізнесу

Весь цей ланцюжок подій складається в усвідомлення того, що я роблю щось справді неймовірне, тобто це не один момент в кар’єрі чи у житті. Найприємніше відчуття завжди приходить тоді, коли PR дає вимірювані бізнес-результати. Коли після проведеного івенту ми отримуємо нового клієнта. Коли завдяки PR-проєкту підписуємо угоду про співпрацю з поважною британською організацією.

Звісно, дуже мотивує і те, що твої досягнення помічають колеги по індустрії. У 2023 році я мала честь виступити з кейсом про організацію хакатону Hack For Peace як приклад комунікаційного проєкту під час війни на Crisis Communications Conference у Лондоні. Звісно, дуже мотивує і те, що твої досягнення помічають колеги по індустрії. У 2023 році я мала честь виступити з кейсом про організацію хакатону Hack For Peace як приклад комунікаційного проєкту під час війни на Crisis Communications Conference у Лондоні. Також, за інші проєкти PR-команда Sigma Software отримала п’ять престижних європейських нагород Corporate Engagement Awards від Communicate magazine.

А влітку цього року мене запросили спікеркою на щорічний саміт Європейської асоціації комунікаційних директорів, де виступали «важковаговики» з NATO Innovation Fund, Coca-Cola, Unilever, Provoke Media та інших організацій. Я розповідала про AI-інструменти для піарників як представниця технологічної компанії, яка ці інструменти розробляє. Це теж був момент, коли я подумала: «Мене поважають як професіонала і я роблю щось справді значуще».

Сьогодні я бачу й те, що хотіла б змінити у своїй кар’єрі. У перші роки, коли мені було 20–25, я б порадила собі не поспішати займати керівні посади. Тоді це здавалося суперважливим: хотілося більше відповідальності і статусу «головної». Зараз я б використала ці роки більше для навчання, занурення в різні експертизи, уважного прислуховування до більш досвідчених колег.

Що важливо враховувати в розвитку IT-бізнесів

Коли ви працюєте з IT-продуктами, перший виклик – вміння описати складні технічні процеси або технологічні продукти зрозуміло для клієнта. І я тут не про спрощення «як для п’ятирічної дитини», а про вміння прив’язати технічні можливості до бізнес-цінності.

У продажі технології (розробки або готового продукт), важливо розуміти, який біль клієнта це закриває, яку цінність для його бізнесу приносить. Коли я консультую стартапи з ефективних комунікацій, це перше питання, яке ставлю фаундеру. Забудьте у своїх матеріалах про опис фіч заради фіч, не перевантажуйте текст технічною досконалістю продукту. Комунікуйте, як це допоможе розв’язати задачу клієнта.

Мій друг, відомий британський журналіст Майк Бутчер, який за роки роботи зі стартапами почув сотні пітчів, часто підкреслює: «Фаундери зі Східної Європи зазвичай відрізняються технічною геніальністю, але вони зовсім не вміють продавати».

Другий виклик – культурна різноманітність і відмінності, які обов’язково треба враховувати в комунікації. Для цього я проходила курси з кроскультурної комунікації, читала книгу Culture Map, багато подорожувала, жила в різних країнах і багато років працювала з іноземцями. Це неймовірно цікаво – занурюватися в особливості бізнес-спілкування на різних ринках і розуміти, які саме ключові повідомлення мають прозвучати, щоб вам довіряли.

Тому з досвіду і з огляду на специфіку сфери, в якій я працюю, важливо розвинути в собі вміння комунікувати «навіщо». Це найцінніша навичка – і не тільки в комунікації з клієнтами. Коли ми хочемо щось довести колегам, отримати від них результат або підтримку, ми дуже часто забуваємо пояснити: «А навіщо це їм?».

Для цього треба розібратися в мотивах колег, їхніх прагненнях, бізнес-цілях – і вже із цим поєднати вашу задачу, прохання чи пропозицію. Тоді ви комунікуєте не тільки через свої цілі, а й через цілі іншої людини. І вона набагато більше зацікавлена співпрацювати з вами та якісно виконати завдання. І це підводить нас до того, як стати таким лідером, щоб мотивувати людей.

Лідер, що вміє чути

На мою думку, лідер – це не людина, яку всі слухають. Лідер – це людина, яка вміє слухати, аналізувати й діяти відповідно. Бачити на два кроки вперед і тримати команду в полі зростання, а не страху.

Суперсилою гарного лідера я вважаю вміння швидко перемикатися між щоденними дрібними завданнями та стратегічними планами. Оцей талант розбиратися в деталях, але не тонути в них і водночас тримати у фокусі велику картину – надзвичайно важливий.

Додам ще одну, можливо, непопулярну думку: лідери дуже багато часу витрачають на те, щоб краще розуміти інших людей – їхні мотиви, «кнопки впливу», цілі. І за цим іноді втрачається увага до власних потреб, цінностей і кордонів. Тому, як би парадоксально це не звучало, але лідеру вкрай важливо розібратися в собі: чого я хочу, чого – ні, куди йду й навіщо. Без такого розуміння складно ефективно використовувати свій потенціал і не згоріти по дорозі.

Свого часу мені довелося відмовитися від звички хапатися за все одночасно. Коли берешся паралельно за десятки задач, дуже швидко втрачається фокус, а з ним – і енергія для завершення. Це прямий шлях до вигорання. Я вчилася пріоритизувати завдання, а головне – зупиняти себе в бажанні зробити все «ще вчора».

Мати таку «екстремальну» робочу швидкість корисно в режимі авралу, коли йдеться про кризу чи надзвичайну ситуацію.

Але якщо ви постійно працюєте в режимі авралу – значить, у системі щось не так.

Я зазвичай максимально прозора зі своєю командою: чітко називаю дедлайн, проговорюю можливі «підводні камені» й завжди пояснюю те саме «навіщо», про яке згадувала вище.

Я намагаюся віддавати людині саме те завдання, у якому, як мені здається, вона сильна і зробить його краще за інших. Якщо я не впевнена, кому саме що доручити, виношу це на спільне обговорення – і тоді команда сама вирішує, хто за що візьметься.

Після делегування я моніторю виконання, перевіряю, чи не виникли перешкоди, і, якщо потрібне моє втручання, підключаюся порадою або дією.

Мабуть, моя головна порада: делегування – це не «скинути задачу із себе», а створити умови, у яких людина зможе зробити її максимально добре.

Професійна етика, Win-Win та діяти замість чекати: головні цінності

Вже багато років моя основна цінність – професійна етика. Для мене це про чесність, прозорість, самодисципліну та повагу до часу колег і партнерів. І, звісно, я очікую того самого у відповідь.

Ще один принцип – Win-Win. У взаємодії з іншими я прагну до обміну й успіху для обох сторін, а не до перемоги «за будь-яку ціну».

І є одне правило, яке зі мною ще з першої роботи: не чекати, а діяти. Просити, запитувати, уточнювати, робити конкретні кроки, якщо щось потрібно зрушити. Не сподіватися, що людина сама здогадається, згадає, зробить потрібне без вашого сигналу. Чудово, коли так трапляється. Але, як показує життя, частіше – ні.

Тому якщо чогось хочете – відкладіть «якось незручно», «а що як подумають не так» і дійте.

---

«Історії лідерок» – це спецпроєкт MC: Money & Career про топменеджерок і засновниць українських бізнесів, фондів та фундацій, які формують цінності, задають тренди та створюють можливості для інших.

Вони розповіли про власні кар’єрні трансформації та особливості своєї роботи, поділились інсайтами та правилами лідерства, досвідом побудови ефективних команд та створення атмосфери, у якій хочеться працювати і зростати.

Усі матеріали, опубліковані в межах спецпроєкту, можна знайти за тегом «Історії лідерок».