Оновлений магазин приносить на 20–30% більше прибутку. Що «Фокстроту» дав ребрендинг із лицем Фоксі

Пройшов рік відтоді, як мережа магазинів електроніки та побутової техніки «Фокстрот» запустила ребрендинг із закликом «Оновлюйся!». За цей час змінився корпоративний стиль, дизайн магазинів і стиль спілкування бренду з аудиторією. Тепер компанія облаштовує зони відпочинку в торговельних точках, розширює асортимент і знімає вірусні відео для Tik­Tok.

У партнерському матеріалі директорка з маркетингу «Фокстроту» Наталія Ставраті розповіла MC.today, як компанія прийшла до ребрендингу, які цілі ставила і яких результатів досягла.

Чому вирішили провести ребрендинг

«Фокстрот» 26 років тому першим зайшов на ринок роздрібної торгівлі побутовою та електронною технікою. Довгі роки компанія була лідером ринку і сформувала навколо себе цілу спільноту. Але на початок 2018 року «Фокстрот» став втрачати позиції. За даними дослідження МMI, яке раз на квартал проводить компанія TNS Ukraine, впізнаваність бренду у другому кварталі 2018 року знизилася на 4,8% у порівнянні з аналогічним періодом 2017-го.

Наприкінці 2018-го ми провели ще одне дослідження, щоб дізнатися, як українці сприймають бренд. Запросили три фокус-групи: від 18 до 23 років, від 25 до 35 років і від 45 років. Також спілкувалися з покупцями конкурентів. Усі учасники опитування зійшлися на думці, що «Фокстрот» – бренд, який застаріває. Онлайн-магазин вони теж розкритикували: сказали, що в нього незручна структура, пошук і рубрикація, а мобільна версія не оптимізована.

Більш того, багатьом покупцям ноутбуків, планшетів, смартфонів та інших гаджетів немає і 20 років. А вони активно купують самі і впливають на рішення батьків, дідусів і бабусь. До того ж скоро ці люди заведуть сім’ї і будуть купувати не тільки гаджети, але й побутову техніку. А наш бренд їх не залучав: частка клієнтів до 25 років була однією з найнижчих серед конкурентів.

Усе це підштовхнуло нас до ребрендингу. Топ-менеджмент і власники ухвалили одностайне рішення.

З іншого боку, ядро нашої аудиторії – клієнти 25–45 років, саме вони купують у нас найчастіше. Нам важливо було зберегти лояльність цих людей, тому всі зміни ми впроваджували поступово.

Над бренд-стратегією працювали рік

Креативну агенцію ми вибрали без конкурсу. Відразу звернулися до команди Андрія Федоріва. Причина проста: у Fedoriv найбільше успішних кейсів оновлення брендів.

Перед агенцією поставили глобальне завдання: струснути й омолодити бренд «Фокстрот»: оновити айдентику (корпоративний стиль. – Прим. ред.), дизайн-систему (шрифти, кольори, формати банерів і так далі. – Прим. ред.) та tone of voice (стиль спілкування із клієнтами. – Прим. ред.).

Команда Fedoriv працювала над новою бренд-стратегією рік і в цей час займалася супроводом рекламних кампаній: розробляла їх, контролювала і так далі. Основні роботи тривали з листопада 2018-го по липень 2019 го, коли ми представили перший магазин нового формату. Офіційно ж запустили ребрендинг у жовтні минулого року.

Молодь проти старих речей і лисиця у 3D

Нам важливо було показати, що ми розвиваємося і закликаємо до цього покупців. Нову філософію відобразили у відеоролику: за сюжетом герої викидають старі речі, знімають відео для Insta­gram, а роботу за них виконують роботи. У ролику вперше з’являється мордочка нашої лисиці Фоксі, яка знову стала символом бренду.

Наталія Ставраті, директорка з маркетингу «Фокстроту»:

Усі учасники опитувань сказали, що лисиця – це перша асоціація зі словом «Фокстрот», тому відмовлятися від неї було б нерозумно. На Фоксі зробили основний акцент, стали випускати 3D-ролики з нею. Вони кардинально відрізняються від усього, що робив «Фокстрот» раніше.

З Фоксі наші повідомлення виділяються і «заходять» максимальній кількості підписників. Це видно за охопленням у соцмережах, коментарями і зворотним зв’язком від аудиторії. Повернення лисиці – це найвдаліше рішення за всю історію ребрендингу «Фокстроту».

Зони відпочинку в магазинах і новий інтерфейс сайту

У 2020-му ми показали покупцям 19 оновлених магазинів у 14 містах України, а всього з початку ребрендингу встигли переформатувати 33 магазини і відкрити чотири абсолютно нові.

Ми хочемо, щоб покупці були нами задоволені, тому стали приділяти більше уваги клієнтському досвіду. Головне завдання – передбачити, що необхідно клієнту, і максимально спростити купівлю.

85% наших клієнтів перед оформленням замовлення онлайн приходять у магазин, щоб розглянути і помацати товар. Так вони можуть остаточно переконатися, що зробили правильний вибір.

Ми враховували це при розробці нової концепції магазинів, над якою працювала внутрішня команда «Фокстроту». Головним завданням було познайомити клієнтів з усіма інноваційними рішеннями та чітко розподілити їх за групами залежно від покупок: геймерська зона, IT-товари, «Догляд за будинком», «Б’юті», шоу-руми з великою побутовою технікою і так далі.

Простір оновлених магазинів проєктуємо так, щоб вони проглядалися з будь-якого місця і клієнти не втрачали час на пошук потрібного товару. Спільно з партнерами обладнали зони для демонстрації, де покупці можуть побачити, як використовувати техніку в побуті.

У всіх оновлених торговельних точках з’явилися зони відпочинку, де дорослі можуть пригоститися кавою, зарядити гаджети, а діти – помалювати. Ще одне нововведення – омніполиці. Це місце, де покупці можуть самі або за допомогою продавця-консультанта вибрати й замовити товар в інтернет-магазині, якщо його немає в торговельній точці.

З’явилася зона «хаб», яку ми називаємо серцем магазину. Там розташовані каси, видають інтернет-замовлення, перевіряють техніку, і там же знаходиться адміністрація. Тепер менеджери не сидять десь у підсобці, а керують торговельною точкою безпосередньо із зали.

У «Фокстроту» п’ять форматів магазинів, вони залежать від площі, місця та масштабу міста. Ми розробили асортимент товарів для кожного з форматів і зробили акцент на ті категорії, на які зростає попит. Наприклад, асортимент ноутбуків протягом останнього року виріс на 57%, телевізорів – на 55%, смартфонів – на 45%.

Трансформація торкнулася й сайту. Ми зробили новий дизайн, доповнили новими функціями особистий кабінет. Додали «розумний» пошук, сторінку розпродажу, блок з товарами різних категорій за найпривабливішими цінами і ще з десяток нових «фішок».

Онлайн-асортимент ми теж розширили. Це стосується дитячих товарів – ми додали, наприклад, конструктори Lego, у продажу на сайті з’явилися книги.

На «ти» з покупцями і вірусне відео в TikTok

Щоб стати ближчими до клієнтів, ми змінили підхід до комунікації. Тепер ми звертаємося до покупців на «ти» і використовуємо сленг. Виняток – особисте спілкування із клієнтами, які приходять у магазини або звертаються в сервіс.

«Фокстрот» – це позитивний і просунутий бренд-друг, який піклується, радить, іноді в жартівливій формі. Тому в рекламі ми використовуємо гумор. Наприклад, героїня одного з відеороликів спочатку шукає пральну машину через пошуковик і на неї «вивалюються» непотрібні товари. А коли вона заходить на foxtrot.ua, то легко знаходить пральну машину. Фоксі вимовляє слоган «Знайди своє на foxtrot.ua».

На окрему увагу заслуговує наша історія про «Повного Ціногриза» – рекламний ролик, який завдяки Tik­Tok став вірусним. У ньому Фоксі танцює і співає пісню про зниження цін. Спочатку ми випустили 10-секундне відео, але користувачі вимагали продовження. Тоді ми додали ще один куплет, зробили ролик 20-секундним та окремо зациклили мелодію в годинній версії. У трьох версій понад 3 млн органічних переглядів на YouTube. Це той рідкісний випадок, коли люди заходили на наш канал, щоб переглянути рекламу, яку зазвичай пропускають.

У Tik­Tok «Ціногриза» подивилися майже 4 мільйони разів і виклали понад 15 тис. кліпів на нашу мелодію. До речі, «Фокстрот» став однією з перших роздрібних мереж, які прийшли на цю платформу. Менше ніж за рік без додаткових вкладень ролики на нашій сторінці набрали 22 млн переглядів.

Персональні знижки на товар і оплата у Viber

Протягом останнього року ми запустили багато нових послуг і цифрових сервісів. Найреволюційніший – програма «Найс Прайс». За її умовами, ми даємо покупцеві знижку, якщо він знайшов у конкурентів потрібний товар за нижчою ціною. А якщо вартість техніки впала вже після покупки, компенсуємо клієнту різницю. Протягом п’яти місяців з моменту запуску послугою скористалося понад 13 тис. осіб.

Отримати наші товари можна практично в будь-якому куточку України. Раніше товари привозили наша служба доставки, «Укрпошта» і «Нова Пошта». Тепер ми підключили ще служби Justin та iPOST.

Ми першими у своєму сегменті ринку впроваджуємо у фізичних торговельних точках і інтернет-магазині онлайн-каси Check­box, проєкт Дмитра Дубілета. Це програми, які замінюють звичайні касові апарати. Покупці, перебуваючи в магазині, можуть не стояти в черзі до каси, а оплатити товар онлайн і отримати електронний чек, який має таку саму силу, як і паперовий. А еще ми одними з перших додали можливість оплачувати товари та послуги за допомогою чат-бота у Viber. Тож клієнти можуть вибирати будь-який зручний для них варіант оплати.

Зросли онлайн-продажі та частка молодої аудиторії

У цьому грудні, через рік після запуску ребрендингу, ми провели нове опитування серед нашої аудиторії та покупців конкурентів. Усі вони помітили зміни та відгукнулися про них добре.

Наталія Ставраті, директорка з маркетингу «Фокстроту»:

Про ефективність ребрендингу говорять і цифри. Ми досягли однієї з головних цілей – привернули увагу молодої аудиторії: кількість молодих покупців до 25 років за рік зросла на 15%.

Магазин нового формату приносить на 20–30% більше прибутку – на тому ж місці і з тими самими споживачами. Інвестиції в переформатування, а це від 3 до 6 млн гривень на один магазин, себе виправдовують.

У два рази збільшилася омніаудиторія – це люди, які купують і в онлайн, і в офлайн. На них припадає приблизно 60% усіх продажів.

Частка онлайн-продажів теж зросла майже у два рази – до 20%. Наступного року ми хочемо повторити цей успіх і зробити так, щоб якомога більше людей знали наш інтернет-магазин foxtrot.ua.

У Face­book та Insta­gram кількість підписників зросла у два рази, а охоплення збільшилися у 2,5 разу. Це реальні люди, які люблять бренд і взаємодіють з нами. Їх число стабільно зростає.

Із завданням зберегти лояльну аудиторію ми теж упоралися. Змогли втримати на 16% більше покупців, ніж минулого року. А ще постійні клієнти стали на 7% частіше купувати в нас.

Успіхи нас дуже тішать, але ми не збираємося розслаблятися і знижувати темп. Більше того, на 2021 рік перед нами стоять ще більш амбітні плани: залучити більше нових клієнтів, збільшити частоту купівлі та неодмінно дивувати постійних покупців.