Що таке ROI, навіщо рахувати рентабельність інвестицій і як це робити

Найважливіше правило ринкової економіки свідчить, що вкладення будь-який бізнес мають окупатися. Щоб зрозуміти чи окупаються витрати та вибрати найвигідніші варіанти інвестицій, потрібні відповідні інструменти, одним з яких є показник ROI.

Редакція MC.today з’ясувала, що таке ROI (рентабельність інвестицій), розібралася, навіщо потрібно рахувати ROI, як це робити і який показник можна вважати хорошим.

Що таке ROI

ROI – це фінансовий показник, який відображає окупність інвестицій та допомагає оцінити ступінь збитковості чи прибутковості вкладень у той, чи інший проєкт, щоб вибрати найперспективніші напрями та уникнути марних витрат.

Термін ROI є абревіатурою англійського визначення Return On Investment, що перекладається як «коефіцієнт повернення інвестицій». Простими словами, ROI – це міра різниці між доходами та витратами, яка показує, скільки ми заробляємо зверху на кожен вкладений долар чи гривню.

Повернення інвестицій рахують у відсотках. Значення ROI у 200% означає, що на кожен вкладений долар ви заробляєте два долари. Нульове значення свідчить, що інвестиції окупилися, але не принесли прибутку. Негативний ROI – ознака збитковості проєкту чи каналу просування. 

Формула ROI

Розрахувати рентабельність проєкту нескладно. Для цього використовується така формула:

Значення валового прибутку дорівнює різниці між валовим виторгом за певний період та собівартістю реалізованої продукції. Витрати – це всі інвестиції та витрати по проєкту.

Перша дія знаходить реальний прибуток від вкладень. Друга показує, у скільки разів вона перевищує обсяг інвестицій. Множення на 100% допомагає оцінити рентабельність вкладень.

Приклади розрахунку ROI

Розглянемо дещо спрощений приклад: магазин продає опалювальні котли за роздрібною ціною $850. При цьому купує їх гуртом по $500 за штуку. За місяць було витрачено на рекламу $5000. Усього за цей час продали 60 котлів.

Спочатку розрахуємо валовий прибуток від продажу. Для цього від валового виторгу потрібно відняти закупівельну вартість продукції. У нашому випадку:

Валовий прибуток = (60 * 850) – (60 * 500) = 21 тис. грн.

Далі підставляємо отримане значення у формулу ROI.

ROI = ((Валовий прибуток – Вкладення в рекламу) / Вкладення в рекламу) * 100%

У нашому випадку:

ROI = ((21000 – 5000) / 5000) * 100% = 320%

Це означає, що інвестиції окупилися і кожна вкладена реклама гривня принесла нам 3,2 грн чистих грошей. Але в цьому прикладі не враховано багато інших витрат. Наприклад, зарплата співробітникам, оренда складу та офісу, податки тощо. 

Тому, хоча показник ROI успішно використовується для розрахунку загальної рентабельності інвестицій у бізнесові проєкти, для вимірювання ефективності витрат на маркетингове просування використовують більш відповідну формулу.

Значення ROMI у маркетингу

Маркетологи та фахівці з реклами частіше користуються показником ROMI, що означає Return on Marketing Investment – ​​рентабельність маркетингових інвестицій.

Різниця в тому, що ROMI розраховується окремо по кожному маркетинговому каналу і відповідно до його формули враховуються доходи та витрати, які відносяться до конкретного маркетингового джерела. 

До маркетингових витрат у цій формулі відноситься бюджет на рекламну кампанію та зарплата фахівців з маркетингу. А під прибутком розуміють чистий прибуток цієї рекламної кампанії.

ROMI дозволяє наочно порівнювати доцільність вкладення грошей у той чи інший маркетинговий канал. Наприклад, у вас є інтернет-магазин одягу. Припустимо, ви запустили для нього дві рекламні компанії: у Facebook та Google Ads.

Реклама у Facebook коштувала 30 тис. грн. Покупці, які прийшли, принесли 150 тис. грн прибутку. На рекламу в Google Ads витратили 20 тис. грн, а принесла вона 60 тис. грн прибутку.

ROMI для Facebook: (150 000 – 30 000) / 30 000 * 100% = 400%

ROMI для Google Ads: (60 000 – 20 000) / 20 000 * 100% = 200%

Що ми бачимо? Інвестиції в першу кампанію виявилися вдвічі ефективнішими та принесли чотири гривні прибутку на кожну гривню рекламного бюджету. Зрозуміло, що надалі інвесторам варто зосередити увагу на першому каналі просування.

Слід зауважити, що на ROMI можуть впливати й інші фактори, крім маркетингу. Наприклад, відділ продажу не впорався з напливом покупців, у постачальника закінчився товар чи несподівано зросла вартість постачання.

Обмеження та критика ROI

Попри легкість розрахунку ROI, багато фахівців не рекомендують використовувати цей коефіцієнт як основну оцінку. Річ у тім, що він має ряд обмежень та недоліків:

1. Формула не враховує фактор часу. Уявіть, одні інвестиції показують ROI 200% за місяць, інші – 250% за два роки. Тому для порівняння потрібно брати ROI за однакові часові рамки.
2. ROI не працює, коли покупцям потрібен великий час на ухвалення рішення про покупку. Наприклад, клієнт побачив рекламу автомобіля у січні, а купив його у жовтні. Тому показник за певний період може бути неточним. 
3. Під час запуску довгострокових проєктів. Наприклад, на початковій стадії будівництва нового житлового кварталу витрати на рекламу можуть бути дуже значними, а ROI негативним. Однак це зовсім не означає, що обрано неправильну стратегію.
4. Не завжди можна визначити, скільки грошей приносить кожна маркетингова кампанія. Наприклад, клієнт побачив рекламу товару в Instagram, а потім купив його в офлайн-магазині.
5. ROI не завжди відображає ситуацію у відриві від інших факторів. Наприклад, за один місяць компанія продала 300 одиниць товару. В інший місяць продала вже 1000 одиниць, але при цьому витратила на рекламу вп’ятеро більше. Виходить, що в другому випадку ROI менше, але водночас об’єм продажів більший і дохід теж значно вищий.
6. Коефіцієнт рентабельності вимірюється у відсотках, це дозволяє легко порівнювати його для різних проєктів. Але він не дає уявлення про реальне зростання прибутку. Наприклад, є два проєкти, у перший вклали $3000 та отримали ROI 200%, а у другому – $300 та отримали ROI 300%. Показник ROI каже, що другий варіант вигідніший. Але при цьому перший приносить у рази більше грошей.

Особливості розрахунку та інтерпретації ROI

• Враховуйте тимчасовий аспект. ROI не враховує часового фактора. Це означає, що метрика не враховує скільки часу зайняло отримання прибутку. Інвестиція з високим ROI може бути більш вигідною у короткостроковій перспективі, але менш вигідною у довгостроковій.
• Порівнюйте аналогічні інвестиції. Для коректної інтерпретації ROI важливо порівнювати інвестиції з однаковими характеристиками. Наприклад, порівнювати ROI між інвестиціями в різні галузі може бути некоректно через відмінності у ризику та очікуваній прибутковості.
• Враховуйте всі витрати. При розрахунку ROI слід врахувати всі витрати, пов’язані з інвестиціями, включаючи як початкові інвестиції, так й операційні витрати, податки та інші витрати.
• Дивіться на контекст. ROI слід інтерпретувати з урахуванням контексту. Наприклад, високий ROI може бути результатом високого ризику, що може спричинити втрати в майбутньому. Низький ROI не завжди означає невдачу, якщо інвестиції пов’язані з низьким ризиком.

Як підвищити показник ROI

Що робити, якщо ROI вийшов меншим, ніж очікувалося:

1. Зменшити неефективні витрати. Потрібно переглянути всі процеси від виробництва до маркетингу, щоб знайти, на чому можна заощадити.
2. Збільшувати середній чек шляхом виходу нові ринки збуту та пошуку перспективних товарних позицій.
3. Порівняти ефективність різних каналів просування. Наприклад, у нашому уявному прикладі реклама у Facebook окупається краще. Можливо, в такому разі варто зосередити увагу саме на ній.
4. Проводити A/B-тестування – дослідження у якому якісь елементи рекламного оголошення чи лендингу змінюються, щоб порівняти як вони впливають на цільовий показник. Потім порівнюється варіант «A»і варіант «B», щоб визначити найкращий із двох протестованих варіантів.
5. Вивчати маркетингову статистику. Наприклад, у Google Analytics можна виміряти коефіцієнти конверсії для різних пристроїв та цільових груп.

Часті запитання (FAQ)

Що таке показник ROI?

Показник ROI (Return on Investment) вимірює ефективність інвестицій шляхом порівняння отриманого прибутку із витратами.

Навіщо потрібний показник ROI?

ROI допомагає інвесторам оцінити, наскільки успішно інвестиції окупаються та приносять дохід.

Які переваги та обмеження має показник ROI?

Переваги: ​​простота розрахунку, можливість порівняння інвестицій. Обмеження: не враховує часовий фактор, не враховує інфляцію та ін.

Чому важливо порівнювати ROI між аналогічними інвестиціями?

Порівняння дозволяє визначити, яка з інвестицій більш вигідна у конкретній ситуації, враховуючи розмір вкладень та прибутковість.

Чому важливо враховувати часовий аспект інтерпретації ROI?

Врахування часу дозволяє точніше оцінити, наскільки швидко інвестиції почнуть окупатися і приносити прибуток.

Висновок

Показник ROI є важливим інструментом оцінки ефективності інвестицій. Він враховує як прибуток, і величину інвестицій, що дозволяє порівнювати різні проєкти. 

Важливо пам’ятати, що ROI є лише одним із показників оцінки ефективності інвестицій, і його інтерпретація має ґрунтуватися в контексті конкретної ситуації та цілей вашого бізнесу.