Навчаємо ZEO Alliance та Grammarly комунікацій. 5 порад щодо роботи з репутацією від школи 1+1 media

Директор невдало відповів на каверзне запитання журналіста, а експерт погано виступив на конференції. Будь-яка з цих ситуацій може зіпсувати репутацію бренду. Правильно позиціювати себе на ринку та впевнено спілкуватися зі ЗМІ бізнес навчають у «Вищій школі Media & Production». Серед її клієнтів – Raiffeisen Bank Aval, ZEO Alliance, Посольство Швеції в Києві, Grammarly  та інші.

У матеріалі за підтримки проєкту «Вища школа Media & Production» групи 1+1 media керівник школи Юрій Білокур і голова напрямку бізнес-освіти Віталія Конищук розповіли MC.today, які помилки найчастіше роблять бренди й чому власникам бізнесу важливо розповісти особисті історії.

Як з’явилася програма для бізнесу

Проєкт «Вища школа Media&Production» з’явився в 2013 році. Із перших днів ми навчали майбутніх журналістів, ведучих, медіаменеджерів. Через рік до нас почали звертатися підприємці. Їм бракувало знань про те, як правильно вибудувати комунікацію бренду, як представляти себе на ринку, як спілкуватися з журналістами.

Першим бізнесом, що прийшов до нас, було українське представництво транснаціональної компанії із США. Керівництво хотіло, щоб їхні топменеджери правильно трималися на інтерв’ю та легко відповідали на каверзні запитання від ЗМІ. Ми зібрали найкращих спеціалістів різних напрямів і розробили практичний інтенсив для цієї компанії.

В основі навчання було моделювання й аналіз реальних ситуацій. Ми влаштовували для співробітників компанії тренувальні виступи перед колегами та навчальні пресконференції. Журналісти міжнародного напряму медіахолдингу 1+1 media ставили їм гострі запитання. Після цього розбирали ключові помилки та репутаційні ризики тих або інших фраз.

Програма була успішною. Нові запити від бізнесу приходили приблизно раз на два місяці. Ми розробили 12 індивідуальних програм для компаній і в 2018 році офіційно запустили окремий корпоративний напрям.

З якими проблемами приходять компанії

За роки роботи ми вивчили основні проблеми бізнесу в комунікаціях.

Найчастіше компанії не мають стратегії комунікації, і вони бояться спілкуватися зі ЗМІ. У багатьох керівників українського бізнесу склався стереотип, що комунікація – це винятково SMM і що там працюють із контент-планом, штучними інфоприводами, коментарями та великими бюджетами.

Перше правило комунікаційної стратегії – розповідати про свої досягнення та не приховувати помилок. Наприклад, коли сайт «Таблеточки» зламала, засновниця фонду Ольга Кудиненко не приховувала проблему. Вона зробила публікацію, де пояснила ситуацію та розповіла, що команду робить для захисту фінансових даних благодійників. Коли ситуація розв’язалася, Ольга написала про це, але зізналася, що деякі дані все-таки могли потрапити до рук хакерів. Така реакція на проблему ще раз підтвердила статус «Таблеточок» як надійного фонду.

Друга проблема – відсутність внутрішніх комунікацій. Приклад, який одразу пояснює їх важливість, – кейс Nivea Men і FCB Agency. Як ідею креативного рішення нової рекламної кампанії агентство запропонувало використати в кадрі чоловічі руки, які торкаються одна одної. Під час обговорення хтось зі співробітників Nivea сказав, що їхня компані «не створює товари для геїв».

Одна з головних цінностей, про які десятиліттями говорить Nivea, – толерантність. І тут з’ясувалося, що менеджмент компанії її не поділяє. Це спровокувало радикальну реакцію з боку FCB Agency. Після 100 років співпраці агентство розірвало контракт зі світовим гігантом.

Третя поширена проблема – коли топменеджмент не вміє поводитися на публіці. У такому разі ми індивідуально працюємо над створенням і просуванням особистого бренду керівників. Але для початку важливо навчити їх говорити просто про складні речі. На одній із конференцій потрапили на виступ представника ІТ-компанії, який розповідав про інноваційний продукт. Перші 30 секунд ще розуміли, про що йдеться, а потім загубилися. Презентація не була розрахована на людей, які погано розуміються на темі розробки продукту.

Ваш виступ має бути таким, щоб будь-яка людина, навіть дитина, зрозуміла, про що ви говорите, і зацікавилася. Не слід зловживати англійськими словами та складними фразами. Ще ми радимо наводити приклади, розповідати історії. Це запам’ятовується.

Як правильно побудувати комунікацію бренду

Ось кілька правил, що допоможуть вам у просуванні бренду.

1. Використовуйте особисті історії. Розкажіть, із чого починався ваш бізнес, які були складнощі на старті та з чим ви стикаєтеся тепер. Наприклад, засновниця Oh My Look і G.bar Лєра Бородіна відверто розповідає про таке в соцмережах. Це чіпляє, викликає довіру. Нині у її сторінки у Facebook майже 27 тис. підписників.
2. Чітко позиціюйте бренд. З першого погляду на вашу сторінку людина має зрозуміти, що ви робите, яку проблему вирішуєте та які у вас цінності. Дивлячись на сторінку компанії Nike, ми розуміємо, що одна з основних цінностей бренду – це толерантність. Тому що ми бачимо там рекламні кампанії за участю людей з інвалідністю.
3. Створюйте якісний контент. У вас мають бути гарні соцмережі з якісними фото, грамотними текстами та впізнаваним стилем. Чудовий приклад – сторінка Coca-Cola в Instagram. Якщо я бачу постер в їхній кольоровій гамі та стилістиці, але там немає логотипа, я все одно зрозумію що це Coca-Cola.
4. Будьте чесними. Не бійтеся говорити про складнощі, з якими ваша компанія стикається на карантині, і дозвольте клієнтам підтримати ваш бренд. Наприклад, «Планета Кіно» розповідала про те, що змушена через карантин скорочувати зарплати й закликала глядачів купувати сертифікати на відвідування сеансів після закриття зал. А нині мережа продає попкорн у роздрібних мережах.
5. «Ростіть» своїх лідерів у компанії. Ваші менеджери мають виступати публічно, вони мають стати амбасадорами бренду. Навіть ті, хто не користуються monobank, знають його генерального директора Олега Гороховського. Він  має понад 63 тис. підписників у Facebook, регулярно виступає на конференціях і дає інтерв’ю.

Як ми навчаємо бізнес

Клієнт приходить до школи для розв’язання певних проблем бізнесу. Інколи ці проблеми реальні, а інколи відбувається підміна понять. І після аналізу бренду ми розуміємо, що працювати потрібно над іншими задачами.

Наприклад, компанія зі сфери енергетики прийшла до нас із запитом «Хочемо стати соціально відповідальними». Але під час розмови ми зрозуміли, що насправді компанія хотіла, щоб про неї всі говорили. Ми пояснили замовнику, що для розв’язання цієї задачі краще спочатку налагодити комунікацію з аудиторією, а лише потім запускати соціальні проєкти. Сайт компанії працював некоректно, у соцмережах менеджери розміщували довгі відео та нудні публікації. Коли ми попрацювали з цим, змогли змінити позиціювання бренду та ставлення аудиторії до нього.

Ми разом із клієнтом знаходимо больові точки, де та що треба виправити: це може бути подача інформації, формування цінностей, неправильно вибрані для роботи ЗМІ. Потім розробляємо «План роботи над помилками», під який підбираємо викладачів.

Головна перевага корпоративного курсу – це практика. Ми не розповідаємо на пальцях, ми тестуємо студентів у реальних умовах і ситуаціях. Це може відбуватися в офісі клієнта або ж у студіях ТСН і «Сніданок з 1+1».

У нас є відкриті, групові та індивідуальні програми для бізнесу.

Відкриті – це семінари та майстер-класи, на які можуть прийти всі охочі. Наприклад, у жовтні ми провели семінар Brand ID. Співзасновниця Mozgi Group Ірина Горова, редакторка Vogue Україна Таня Соловей і керівник розважальних шоу на 1+1 Володимир Завадюк розповідали, навіщо бренду потрібна айдентика та креатив і як правильно позиціювати компанію.

Групові програми розраховані приблизно на 20 осіб. На тренінг може прийти весь відділ маркетингу або комунікацій. З таким запитом звернувся Raiffeisen Bank Aval. Наші експерти навчали команду банку вибудовувати відносини зі ЗМІ, реагувати на нестандартні запитання та працювати з негативними відгуками.

Ми можемо підготувати програму і для однієї людини. Одна з IT-компаній хотіла навчити свого керівника працювати у відеоформаті, оскільки він часто давав коментарі різним ЗМІ, але йому бракувало навичок роботи перед камерою. Йому потрібно було прибрати скутість, блоки та структурувати мовлення. Із задачею ми впоралися.

Програми для бізнесу ведуть близько 20 тренерів. Всі вони – практики, співробітники медіахолдингу 1+1 media та експерти у своїй галузі.

За 2019 рік навчання пройшли 33 компанії. Серед наших клієнтів є як українські представництва світових брендів, так і локальні бізнеси: Raiffeisen Bank Aval, Посольство Швеції в Києві, ZEO Alliance, Grammarly, телеканал «Надія».

Як ще ми можемо допомогти бренду

Цього року ми запустимо новий напрям для бізнесу – консалтинг. Наші експерти аналізуватимуть сайт, соцмережі компанії, публікації про неї в ЗМІ й те, наскільки ці матеріали збігаються з цінностями бренду.

Така послуга часто потрібна державним компаніям, з якими ми співпрацювали. Наприклад, на сторінці однієї з них був офіційний ролик на цілих 20 хвилин, де директор їздить на тракторі. Ну, ви розумієте. Тривалість такого відео має бути максимум три-чотири хвилини, інформацію потрібно подавати стисло, конкретно, із душею і сенсом.

Після аналізу ми пояснимо, що потрібно вдосконалити, підготуємо план дій і допоможемо втілити його в життя. Іншими словами, у рамках консалтингу ми будемо дивитися на образ компанії та підбирати до нього одяг, що максимально йому личитиме.

Фотографії Анастасії Фатеєвої

зареєструватися на програму