«Важливо не нашкодити»: як брендам ефективно співпрацювати із захисниками під час війни – поради фахівців

Українські бренди почали все частіше залучати військових ЗСУ до участі в рекламних кампаніях для привернення уваги суспільства. Проте іноді така співпраця може створити чимало ризиків як для компаній, так і для захисників. Тому щоб краще розуміти, як співпрацювати з військовими під час війни та уникнути можливих ризиків, ми звернулися до експертів зі сфери піару.

Днями в мережі активно обговорювали рекламну кампанію бренду білизни brabrabra «Одна за одну». Ініціатива мала на меті просувати важливі меседжі, проте не обійшлося й без конфлікту. Там використали цитату бойової медикині Юлії Малої з позивним «Піранька», але, як виявилося, це зробили без її дозволу.

Важливо: Бренд білизни brabrabra вже відреагував на розголос у мережі. У компанії зазначили, що ініціатива «Одна за одну» покликана забезпечити жінок-військових на передовій зручною і якісною білизною. Те, чому в рекламі не фігурують самі захисниці, пояснили тим, що вирішили «не створювати для них додаткового навантаження». 

Редакція MC.Today звернулася до Українського ветеранського фонду, представників та PR-спеціалістів брендів, щоб вони розповіли, як співпрацювати з військовими під час війни та як уникнути помилок.

Каріна Дорошенко, заступниця виконавчого директора в Українському ветеранському фонді

За словами Каріни, співпрацюючи з військовими, найперше, про що мають пам’ятати бренди, – це «не нашкодь». 

«Використання образу ветеранів та військових у недобросовісній рекламі може суттєво підривати довіру та авторитет до наших захисників. Натомість соціально-відповідальний бізнес від якісної та прозорої взаємодії з бійцями та ветеранами лише виграє», – зауважила Дорошенко.

Вона зауважила, що також потрібно зважати на специфіку служби військового, адже не кожен рід військ може «світити» обличчя, посади чи іншу інформацію, за якою можна ідентифікувати підрозділ. Для співпраці може знадобитися і дозвіл від командування. 

Що варто враховувати брендам? На думку Дорошенко, не потрібно розцінювати ветерана чи ветеранку як «екзотичний фрукт», до якого треба інструкцію до вживання. «Перед вами перш за все – людина, яка має за плечима військовий досвід, тож заслуговує на повагу і розуміння», – додала вона.

Чи етично зараз використовувати військову тематику в рекламних кампаніях? Заступниця виконавчого директора вважає, що це можна робити, якщо така тема доречна.

«”Приплести” військових можна до будь-якого товару чи послуги, але потрібно враховувати фактор гідності та поваги. В рекламі не варто стигматизуватидискримінувати військових чи ветеранів, нав’язувати неоднозначні наративи. Споживачі зараз довіряють та купують у тих брендів, цінності яких поділяють. І коли компанія згадує, як вони допомагають війську – це позитивно впливає на настрої аудиторії», – пояснила Дорошенко.

За словами експертки, найбільшим викликом у використанні реклами з військовими є уникнення викривлень. «Наприклад, коли ветеранами або з більшим воєнним досвідом починають вважати тих, хто пішов на війну після 24 лютого й відкидають тих, хто воював з періоду АТО/ООС. Такий поділ – неприпустимий, і таких нюансів дуже багато: стать, вік, поранення, за які чіпляються в піарі. Людяність – завжди в тренді», – підсумувала Каріна.

Ельвіра Дамірова, CEO та засновниця брендів Gasanova і Damirli

Ельвіра зазначає, що будь-які проєкти та співпраця з військовими мають базуватися не на прагненні до піару, а на соціальному впливі та бажанні бренду долучитися до важливих справ. Необхідно ретельно продумати меседж рекламної кампанії із захисниками.

«Нашу співпрацю з військовими ми не розглядаємо як рекламу. У нас було два таких проєкти: для бренду Damirli з проєктом Super Humans, де одяг був другорядним елементом, а основною була історія людей. Інший проєкт – фотосесія Руслани Данілкіної в новорічній колекції, де вона була запрошеною моделлю. Ми показували, що краса може бути різною, і протез лише підкреслює силу та волю людини, додаючи ще більше краси», – пояснила Газанова.

За словами Ельвіри, все, що роблять бренди, має відповідати сучасним реаліям, і поки в країні триває війна, немає сенсу демонструвати лише вишукані сукні, а важливо також транслювати цінності бренду, які стоять за ними.

«Мода – це завжди дзеркало суспільства, тож наші моделі повинні відображати те, що ми переживаємо зараз, і це можуть бути військові, з протезами чи без, бо це – відображення нашої дійсності», – вважає вона.

Звісно, існують певні ризики, тож, як наголосила Ельвіра, бренди повинні узгоджувати текст, меседж рекламної кампанії та всі фото з військовими. 

Єлизавета Снісар, піарниця бренду одягу та аксесуарів COOSH

PR-менеджерка зазначає, що будь-яка співпраця із військовими позитивно впливає на репутацію бренду, адже зараз сили оборони працюють для нашого захисту, і всі інші повинні робити усе можливе, щоб допомагати їм. 

«Але точно не варто спекулювати на темі війни і робити з цього хайп. Запрошуючи військових у рекламу, треба чітко розуміти, з якою метою ви це робите. Якщо привернути більше уваги до себе та вибілити репутацію – це програш. Робіть вашу комунікацію так, щоб вона була щирою, доречною і, звісно ж, несла користь як для бренду, так і військових», – відповіла Єлизавета Снісар.

Піарниця додає, що використовуючи військову тематику, треба бути дуже обережними – бренду варто сто разів подумати, як правильно подати рекламу, яка її мета і ціль, кого ви до неї залучаєте. На її думку, споживачі одразу відчувають, де щира комунікація, а де – черговий пафос. 

Єлизавета порадила, як брендам уникати ризиків: «Професійно робіть свою роботу: перевіряйте інформацію, ставте ціль, мету, досліджуйте, звертайтесь до фахівців, аналізуйте свої помилки. Головне – зробити усе, щоб співпраця з військовими була корисною як для армії, так і для бренду».

Яніна Нестерчук, керівниця відділу комунікацій та PR Acino в Україні та регіоні UBA

На думку Яніни, основа співпраці з військовими у 2024 році – це донати, збори та підтримка, яку компанія може надати захисникам та ветеранам.

«Важливо про це говорити, адже позитивний приклад стимулює інші компанії чи людей використовувати успішний досвід для себе», – каже Нестурчук. Наприклад, нещодавно компанія Acino разом з фондом Revived Soldiers Ukraine започаткувала проєкт реабілітації та протезування ветерана, який втратив ноги під час бойових дій. 

Яніна вважає, що співпраця бренду з військовими має бути етичною, не нести шкоди та враховувати інтереси всіх зацікавлених сторін.

«Крім того, запрошення будь-яких героїв у рекламу повинно бути обґрунтованим логікою. Зокрема, участь військових у промоції дронів чи мобілізації не буде викликати питань, бо це очевидний вибір. Водночас якщо бренд не може відповісти на питання, чому його товари чи послуги мають рекламувати військові, то такі ж питання виникнуть в аудиторії», – пояснила Нестерчук.

Керівниця відділу піару розповіла і про ризики, пов’язані з участю військових у рекламі. За її словами, це можуть бути юридичні та етичні обмеження або ж репутаційні наслідки для бренду. Яніна радить компаніям заздалегідь дізнатися історію військового, рід військ тощо, щоб не нашкодити ні йому, ні стейкхолдерам. 

Аліна Смишляк-Борода, директорка з управління репутацією та КСВ Kormotech

Аліна пояснила, чому бренди хочуть співпрацювати з військовими: «Сьогодні військо є лідером суспільної довіри, а компанії завжди хочуть працювати з тим, кому довіряє аудиторія». 

Проте, на її думку, це потрібно робити екологічно та безпечно для військових, і, перш ніж втілити ідею такої колаборації, бренди мають запитати себе: «Для чого ми це робимо?».

Нещодавно компанія Kormotech мала колаборацію з військовим Олександром Ляшуком, його котиком Шайбіком. «Ця співпраця і репутаційно, і кількісно принесла нам хороші результати. Із захисником та його улюбленцем співпрацюємо вже не вперше, оскільки розділяємо цінності допомоги тваринам», – додала Смишляк-Борода.

Як правильно запрошувати військових в рекламу? Аліна зазначила, що керується двома критеріями:

• Перший – юридичний, етичний, загальнолюдський. Потрібно узгодити все за процедурою, взяти у війську всі дозволи, тричі перевірити інформацію та погодити матеріали.
• Другий – безпека військових. «Адже імена, локації, назви підрозділів, згадані в певних джерелах, можуть призвести до трагічних наслідків. Тож, якщо сумніваєтеся – перепитайте у експертів, не ризикуйте, бо ціною може бути життя людей», – зауважила експертка.

Директорка з управління репутацією вважає, що використовувати військову тему в рекламі варто, якщо це може наблизити перемогу і реально допомогти військовим, а не просто заради інфоприводу. 

Вікторія Чернова, директорка з розвитку, Newsfront Communications

Вікторія наголошує, що важливо керуватися основними принципами співпраці, зокрема – обговорити всі деталі проєкту, отримати від людини згоду на використання її імені та фото тощо.

«Варто розуміти, що у людини, яка досі не брала участі у рекламних кампаніях, може не бути достатньо досвіду, аби поставити всі питання одразу. Тому увага до дрібних деталей дасть можливість уникнути непорозумінь у майбутньому», – переконана Чернова.

За її словами, брендам також варто турбуватися про безпеку та захист інформації про військового. «Тому варто уточнювати одразу, що можна або не можна показувати під час співпраці, з якими інфлюенсерами вони не хотіли б бачити себе поруч, чи потрібна додаткова згода командирів, штабу тощо», – пояснює директорка з розвитку.

Чернова висловилася про те, що мають враховувати бренди, які запрошують військових для участі у рекламній кампанії:

• До захисників потрібно ставитися як до партнерів, проявляти повагу та з розумінням ставитися до їхніх рішень. 
• Також варто пояснити зв’язок між військовим і вашим брендом, які спільні цінності ви поділяєте, чим ваша компанія може допомогти.
• Співпраця з військовослужбовцями має бути гнучкою, а домовленості можуть змінюватись, якщо змінюється ситуація. 

Водночас без детальної комунікації з військовими та зв’язку з їхніми підрозділами, компанії ризикують отримати звинувачення у хайпі. Вікторія додала, що у випадку якихось проблем менеджерам рекламного проєкту варто бути відкритими до діалогу та пояснити військовому/військовій, що саме відбулося і як ви плануєте вирішити цю ситуацію.

Раніше ми вже розповідали про те, як бізнесам та особистим брендам комунікувати в умовах війни, як вийти із «зашкварної» ситуації (та отримати користь) і чому емоджі в дописах можуть зіграти злий жарт.