Від товарів до життєвих сценаріїв — велика продуктова мережа перебудовує клієнтський досвід

У продуктовому ритейлі легко виміряти, що купує клієнт: які товари додає до кошика, скільки витрачає та як часто повертається. Значно складніше зрозуміти, що відбувається до оформлення замовлення. Чому людина кілька днів збирає великий кошик, відкладає покупку або під час першого онлайн-замовлення уникає свіжого м’яса й овочів? Відповіді на такі питання є важливим елементом роботи продуктових мереж у e‑commerce. Саме так відбулось з VARUS.UA, яка почала велику трансформацію, впроваджуючі Cus­tomer Jour­ney Man­age­ment — підхід, за якого клієнтський шлях розглядають через конкретні життєві сценарії, а рішення для сайту, додатку, асортименту чи доставки перевіряють на реальній поведінці клієнтів.

[social_blue social=“telegram”]

Партнерами проєкту стали українська агенція клієнтського досвіду Lanka.CX та міжнародна сервіс-дизайн агенція Live­work. Команда опанувала методологію на двох сценаріях — “Тижнева закупка” та “Перша покупка”, протестувала перші рішення і вже отримала результати в бізнесових метриках.

Від кошика до контексту

Ритейл традиційно організований навколо категорій — бакалія, молочні продукти, побутова хімія тощо. Це різні напрями, за які відповідають різні команди. Але для клієнта ця структура значення не має, бо він не мислить товарними категоріями.

Людина може збирати продукти на весь тиждень для родини, терміново докуповувати кілька позицій на два дні або шукати готову вечерю після роботи. За кожною з цих покупок стоять свої вимоги до асортименту, швидкості, навігації, ціни та доставки. Життєвий сценарій описують через три складові: клієнт, його мета і контекст. Така модель дозволяє аналізувати конкретну ситуацію та знаходити проблеми, які губляться в усереднених даних.

«Ми хочемо управляти клієнтськими сценаріями як постійною операційною практикою. Тоді ми розуміємо, де саме людина втрачає час, вагається або взагалі залишає шлях до покупки”, — пояснює Валентина Комарова, CMO VARUS.UA.

Виявити проблему недостатньо. Далі команда має знайти рішення, визначити його пріоритет, впровадити й перевірити, як воно вплинуло на поведінку клієнтів і бізнесові показники

Глобальне плюс локальне

Для проєкту у VARUS.UA обрали тандем двох міжнародних консультантів із різною експертизою: Live­work та Lanka.CX. Поєднання принципове: світовий досвід сам по собі не враховував би всіх особливостей українського ринку, а локальної експертизи було б недостатньо для побудови системи на базі світових практик Jour­ney Man­age­ment.

«Поки триває повномасштабна війна, світ продовжує розвиватися. Українському бізнесу також потрібно рухатися разом із цими змінами, щоб зберігати конкурентність”, — говорить Олег Косс, засновник Lanka.CX.

Протягом 14 тижнів співробітники вчилися готувати й проводити глибинні інтерв’ю, структурувати клієнтські сценарії, знаходити можливості для покращень, працювати у Smaply, оцінювати ідеї за потенційним впливом і складністю реалізації та формувати бізнес-кейси.

За словами Емілі Блейк, Ser­vice Design­er у Live­work, одним із найпомітніших результатів стала швидкість, з якою команда почала використовувати нові підходи самостійно.

Зростання замовлень

Першим пілотом стала “Тижнева закупка”. Цей сценарій охоплює понад 26% чеків, має один із найбільших середніх чеків і значну кількість товарів у замовленні, тому безпосередньо впливає і на товарообіг, і на економіку доставки.

Дослідження показало, що велика закупівля починається задовго до відкриття сайту. Клієнти можуть формувати список протягом двох-трьох днів, згадувати потрібні товари поступово, а потім вручну шукати 15–20 і більше позицій.

Це підказало напрям для персоналізації: використовувати історію попередніх покупок, щоб швидше пропонувати звичні товари та нагадувати про позиції, які клієнт міг пропустити.

Іншим відкриттям стала поведінка навколо акцій. Якщо людина починає збирати кошик у середу, а в четвер змінюються промопропозиції, вона не завжди розуміє, за якою ціною товар буде доступний завтра. Частина клієнтів через це відкладає замовлення.

Обидві проблеми майже непомітні у фінальній транзакції, бо покупку все одно здійснено. Але дослідження сценарію дозволяє побачити, скільки часу й сумнівів передувало цій покупці.

Після запуску персоналізованих рекомендацій базових товарів та нагадувань про потенційно забуті позиції VARUS.UA зафіксував у цьому сценарії зростання кількості замовлень на 7,6%, середнього чека — на 5,7%, а товарообігу в розрахунку на одне замовлення — на 5,8%. При цьому середня кількість SKU у чеку залишилася практично незмінною.

Зростання вебконверсії

Другим пілотом стала “Перша покупка” — сценарій, від якого значною мірою залежить, чи повернеться новий клієнт до сервісу. Тут дослідники побачили іншу проблему: під час першого замовлення люди намагаються максимально контролювати ризик.

Клієнти частіше починають із фасованої бакалії, води, побутової хімії та продукції знайомих брендів. Свіже м’ясо, вагова риба чи овочі викликають більше сумнівів: людина ще не знає, як у VARUS.UA обирають такі товари і що саме приїде в замовленні. До цього додаються питання щодо доставки й оплати. Клієнт хоче заздалегідь розуміти, коли отримає покупки і що відбудеться з коштами в різних ситуаціях.

Для свіжих категорій команда почала працювати над додатковими інструментами довіри, зокрема відгуками та оцінками інших клієнтів безпосередньо в картках товарів.

Окреме рішення стосувалося доставки. Раніше користувач міг повністю зібрати кошик і лише наприкінці побачити доступні часові слоти. У межах Deliv­ery Promise VARUS.UA почав показувати цю інформацію раніше, щоб клієнт міг одразу оцінити, чи підходить йому запропонований час.

Компанія також переглянула самі інтервали: замість 20-хвилинних слотів вони становлять одну годину. Це має дозволити точніше виконувати обіцянку щодо своєчасної доставки.

Ще одним практичним результатом стала можливість додати коментар до окремого товару під час замовлення, наприклад, залишити збирачу побажання щодо конкретної позиції.

Після змін у сценарії “Перша покупка” VARUS.UA зафіксував зростання вебконверсії: в окремі місяці приріст сягав 45% порівняно з початком періоду вимірювання. Позитивну динаміку загальної конверсії компанія також пов’язує з впровадженням Deliv­ery Promise.

Від інсайту до релізу

Cus­tomer Jour­ney Man­age­ment має працювати й після завершення дослідницького етапу. Для цього VARUS.UA сформував єдиний процес, за яким проходять нові сценарні рішення. Спочатку команда досліджує поведінку клієнтів і знаходить бар’єри. Потім об’єднує їх у зони можливостей, генерує варіанти рішень і визначає пріоритети за співвідношенням потенційного ефекту та складності реалізації. Після цього конкретна задача отримує власника, переходить у впровадження, а її результат перевіряють за клієнтськими, бізнесовими та операційними показниками.

Усі сценарії, інсайти й рішення збираються у Smaply, який став спільною базою для різних функцій. Саме цю частину трансформації в Live­work вважають особливо важливою.

“VARUS.UA від початку хотів побудувати підхід, яким команда зможе самостійно управляти й надалі розвивати. Разом із командами VARUS.UA та Lanka.CX ми переводили доволі складну методологію в конкретні інструменти й робочі процеси, які можна використовувати щодня”, — говорить Nikos Karaoula­nis, Glob­al Deliv­ery Direc­tor Live­work.

 Далі — масштабування

Тепер компанія планує масштабувати Jour­ney Man­age­ment через власний Центр експертизи. У найближчі 6–12 місяців VARUS.UA планує взяти в роботу ще 4–6 сценаріїв. Серед потенційних напрямів — докупка продуктів на два-три дні, пошук конкретного товару за вигідною ціною та покупки до певної події. Змінюється і принцип відбору нових e‑com­merce-ініціатив: бізнес-ідеї та функції мають отримувати підтвердження через клієнтські інсайти до того, як потраплять у розробку.

Для клієнтів ці внутрішні зміни поступово мають проявлятися в позитивному досвіді покупок: менше часу на регулярну закупівлю, зрозуміліша доставка, більше інформації про свіжі товари та менше ситуацій, коли потрібне рішення доводиться шукати самостійно.