Як не зробити непомітну рекламу? Поради бренд-менеджеру, якому не все одно

Стас Качановський, SHOTS agency, Creative Director

Як вибирати серед креативних ідей, про які страхи варто забути й чому просто хороша реклама не завжди працює. Креативний директор рекламної агенції SHOTS ділиться досвідом з командами маркетингу.

Можливо, прямо зараз ви розмірковуєте над тендерними концептами кількох агенцій. Чи до болю в очах перебираєте варіанти макетів у пошуках того самого. Або розмірковуєте над майбутнім кампейном і не впевнені, чи він спрацює.

Доволі непроста ситуація, у якій креативні директори та групхеди агенцій опиняються щодня. У кожного з нас за роки роботи назбиралась своя пачка Dos and Don’ts, які допомагають зробити щось насправді цікаве. І багато із цих принципів однаково гарно працюють незалежно від того, по який бік презентації ви знаходитесь.

Тож як зробити комунікацію, яку помітять не тільки завдяки вбуханим у медійку коштам? Почнімо із запитання.

Який ви контент?

І чи контент взагалі? Це найголовніше запитання. Бо часто за списком стратегічних пойнтів і бренд-меседжів, навпроти яких поставили галочку, забувається головне – реклама має бути контентом. А крутий контент зараз вривається відусюди. Стрічки, рілси та пабліки продукують такий його обсяг, у якому може загубитись навіть найкрутіша комунікація.

Швидкий тест. Відкрийте стрічку, у яку залипаєте щовечора, улюблений паблік чи навіть чат з колегою, який постійно шле приколи (у кожного є такий). Поскрольте хвилинок п’ять, а тепер одразу придивіться до майбутньої (можливо) комунікації вашого бренду. Вона достатньо цікава, щоб конкурувати з усім, що ви щойно побачили? Чи захоплює в перші п’ять секунд настільки, щоб її не скіпнули?

Якщо чесна відповідь – «‎ні», варто задуматись і, можливо, зайти ще на одне коло.

Шукайте енергію

Помічали, що деякі роботи чіпляють, навіть якщо це аматорський ТікТок, зроблений на колінці, а деякі супербоули – ні? Це ми називаємо енергією.

У SHOTS енергія – це головний критерій оцінювання всього, що б ми не робили: чи є енергія у фінальному продукті? І він не про те, щоб зробити голосну озвучку або написати слоган капслоком. Енергія може бути будь-якою – ліричною, мімімішною і навіть у ролику, озвученому ASMR-шепотом.

Бійтесь консьорнів

Бо не кожне «‎занадто» таким є насправді. «‎Занадто» яскравий актор – це всього лише виразне обличчя в кадрі, а «‎занадто» провокативне повідомлення по факту може виявитись саме тим, що ви шукаєте.

Якось мобільному оператору ми запропонували сказати абонентам: «‎Ми хочемо, щоб вам був непотрібний зв’язок». І це в іміджевій кампанії. Спочатку всі трошки злякались. А потім… фокус-групи сказали «‎Ммм… цікаво» І все.

Тож навіть те, що «‎занадто», може виявитись «‎цікаво».
А якщо хочете, щоб вийшло «‎вау», ідея має вас трошки лякати.

Ще один приклад «‎занадто» яскравого повідомлення, але вже від Droga5: «‎Відпочивай як пенсіонер». Погодьтесь, не кожен бренд наважиться сказати таке зумерам.

Ви не сподобаєтесь усім

А комусь не сподобаєтесь обов’язково. І це класно. Бо всі люди різні і немає універсального інструменту, який закохає у вас ту саму «‎ЦА 18–65». Якби це було не так, підлітки ніколи б не чули від батьків «‎Як ти це слухаєш?!», а всі навкруги практикували б квадробіку та хобіхорсінг. Просто знайдіть своє ядро та цільтесь у нього. І не сильно переймайтесь, якщо хтось за його межами щось не зрозуміє.

Яскравий приклад, як сподобатись не всім, кайфанути від цього та закохати в себе своїх – Liquid Death.

Довіряйте першому враженню

Бо для більшості аудиторії воно залишиться єдиним. Якщо ви не забили ефірну сітку так, щоб діставати свою ЦА наступні пів року, більшість побачить вашу комунікацію один-два рази. Тож не стане задаватись усіма запитаннями, які виникають на п’ятому-шостому перегляді. І так реклама – не високе мистецтво. За рідкісним виключенням вона не має глибинних смислів. Тому цілком ок, якщо через тиждень медитації над концептом він вже не торкатиме вас як вперше. Що із цим робити? Згадати своє перше враження і перейти до наступного пункту.

Якщо це спрацювало – залиште як є.

Або хоча б постарайтесь:) Одна з найсумніших історій, коли на презентації всі в захваті, потім йдуть «на ‎подумати» і повертаються з коментарями. Це нормально – не раз бувало і так, що ідея ставала кращою саме завдяки баченню бренд-команди. Сумно стає тоді, коли коментарів дуже багато і вони стосуються майже всього.

Якщо розібрати ідею на деталі, кожну потроху допилити й зібрати знову – не факт, що все запрацює знову. І взагалі, не факт, що збережеться та сама енергія. Називайте це містикою або забобонами креативників, але далеко не один проєкт був загублений саме на цьому етапі.

Не оцінюйте втомленими

Поганий настрій – ворог креативу. Не захопитись гарним концептом просто тому, що п’ятниця і ви не в ресурсі – простіше простого. Пам’ятаєте? Реклама – це про емоції. А їх вкрай важко розгледіти, якщо у вас початкова стадія емоційного вигоряння. З тієї ж причини не назначайте тендерні презентації на кінець тижня. А вечір п’ятниці для таких речей узагалі ред флег.

Пам’ятайте про головне

Метрик і технік, які намагаються дати об’єктивну оцінку креативу, багато.

Проте реклама завжди працюватиме у площині емоцій. Тому жоден з інструментів не замінить вашої сміливості у прийнятті рішень і готовності зробити не як усі та не як раніше. Бо найгірше, що може статись з вашою комунікацією – її не помітять.