Як та у яких сервісах українці частіше дивляться відео: дослідження MixDigital
60% українців користуються стримінговими платформами (OTT-сервісами), а 61% дивляться контент передусім на Smart TV. І ці цифри лише зростають: на ринку вже працює понад півтора десятка таких сервісів.
Диджиталізація змінює телевізійну екосистему – і способи споживання контенту, і моделі монетизації. Та незмінним залишається бажання рекламодавців знаходити свою цільову аудиторію через телевізор. Це цілком реально, якщо розуміти, де й чому українці дивляться відео – а, значить, куди спрямовувати бюджети.
Щоб відповісти на ці запитання, агенція системного маркетингу MixDigital провела дослідження. У партнерському матеріалі команда ділиться даними про український ринок і пояснює, на що варто зважати рекламодавцям у контексті глобального розвитку OTT-індустрії.
Про що свідчать локальні й світові тренди
За даними Statista, у 2025 році світовий дохід на ринку OTT досягне $343 млрд, а до 2030-го – $466 млрд, із середньорічним темпом зростання 6,3%. Україна рухається в унісон зі світовими тенденціями: очікується, що дохід на ринку OTT досягне у 2025 році $163 млн, а у 2030-му – $216 млн (середньорічний темп зростання – 5,8%).
Цю тенденцію підтверджує дослідження MixDigital: 60% опитаних використовують OTT-підключення.
Ось які сервіси респонденти обирають найчастіше:
- Megogo – 33%
- SWEET.TV – 27%
- Kyivstar TV – 20%
- Netflix – 13%
- YouTV – 7%
Зазвичай глядачі дивляться контент на кількох пристроях. Середня кількість на платформу:
- Megogo – 2,4
- SWEET.TV – 2,4
- YouTV – 2,1
- Kyivstar TV – 2,0
- Netflix – 1,9
Пристрої, які українці використовують для перегляду:
- телевізор – 61%
- мобільний телефон або планшет – 24%
- комп’ютер або ноутбук – 15%
Лідирує Connected TV (CTV) – телевізійні пристрої, підключені до інтернету для перегляду контенту. І тут українські споживачі знову у світовому тренді: понад 80% домогосподарств США мають принаймні один підключений телевізор, а на європейському ринку майже 80% респондентів також обирають CTV.
Детальніше про digital-опитування можна дізнатись у спеціалістів агенції MixDigital за посиланням.
Що, де і за скільки дивляться українці
Традиційне телебачення досі популярне: за даними дослідження MixDigital, 31% респондентів регулярно дивляться телеканали через ОТТ-платформи, 41% – іноді, а 27% – взагалі відмовилися від перегляду.
В Україні кожен сегмент пристроїв має свого лідера, і дані опитування засвідчують чіткий поділ між платформами.
Платформи з найбільшою аудиторією, що дивиться контент на телевізорах:
- SWEET.TV – 34%
- Megogo – 27%
- Netflix – 16%
- Kyivstar TV – 15%
- YouTV – 7%
Платформи з найбільшою аудиторією, що дивиться контент на мобільних пристроях:
- Megogo – 26%
- Kyivstar TV – 26%
- Netflix – 21%
- SWEET.TV – 17%
- YouTV – 9%
Платформи з найбільшою аудиторією, що дивиться контент на ноутбуках:
- Netflix – 34%
- Kyivstar TV – 27%
- Megogo – 22%
- SWEET.TV – 13%
- YouTV – 4%
Що дивляться найчастіше:
- фільми – 77%
- серіали – 68%
- тематичні канали – 32%
- новини – 25%
- спортивні трансляції – 12%
- дитячі програми – 10%
ОТТ-сервіси змінюють поведінку глядачів: від тривалості сеансів до способів пошуку контенту. Чим довший сеанс перегляду – тим більша лояльність і потенційний дохід від реклами.
Як часто українці користуються OTT-сервісами:
- щодня – 50%
- 2-4 рази на тиждень – 30%
- раз на два тижні – 12%
- раз на місяць – 5%
- рідше ніж раз на місяць – 4%
Середня тривалість одного сеансу:
- 2-3 години – 38%
- 1-2 години – 34%
- понад 3 години – 24%
- до 1 години – 4%
Для порівняння: середня тривалість сеансу в США становить 1 год 55 хв, а в ЄС середньостатистичний глядач дивиться ОТТ-контент понад 2 години на день.
Скільки коштують підписки та що обирають глядачі
Навіть в умовах економічної нестабільності українці готові платити за контент. Більшість опитаних користуються платними тарифами з різним наповненням:
- розширений – 36%
- середній – 25%
- звичайний – 16%
- безплатний – 22%
Скільки українці витрачають на підписки:
- 200-250 грн – 29%
- 100-150 грн – 26%
- до 100 грн – 24%
- 150-200 грн – 21%
Світовий контекст: у США середньому споживачі платять $69 на місяць за стримінгові сервіси. Водночас 64% користувачів CTV у США обирають контент із рекламою, якщо це знижує вартість підписки. На європейському ринку, за даними Magnite, 82% аудиторії дивиться контент із рекламою, а 62% – запам’ятовують рекламу на стримінговому ТБ.
Які можливості відкриває CTV для рекламодавців
Більшість українців переглядають платний відеоконтент на різних пристроях – передусім на телевізорах. Це робить рекламу на CTV дедалі вигіднішою. За прогнозом IAB, у 2025 році рекламні інвестиції у CTV на світовому ринку зростуть на 13,8%.
Україна теж не відстає: за даними IAB Ukraine, у 2024 році частка CTV у структурі відеореклами сягнула 17%. Це ще раз підтверджує: моделі споживання відеоконтенту змінюються, а рекламні бюджети активніше спрямовуються на Smart TV-платформ.
Переваги реклами на CTV:
- Охоплює унікальну аудиторію, яка дивиться контент на великому екрані, але не цікавиться традиційним телебаченням (передусім молодь).
- Забезпечує чітке таргетування й персоналізацію: реклама адаптується під інтереси конкретних користувачів.
- Розширює охоплення: великі екрани телевізорів здатні збирати одразу декілька глядачів – наприклад, у публічних просторах.
Дослідження показує: оскільки кожен сегмент пристроїв має свого лідера серед OTT-платформ, варто співпрацювати з флагманами у кожному з них. Це дозволить ефективно розподіляти рекламні бюджети й охоплювати максимум аудиторії.
Питання вже не в тому, чи домінуватиме CTV, а в тому, як ефективно реалізувати його потенціал. Перевагу отримають бренди, які роблять ставку на персоналізацію, інновації й глибоке розуміння своєї аудиторії. А це неможливо без якісних досліджень поведінки та мотивацій глядачів: чим більше даних — тим точніше працює реклама.
Методологія
Дослідження MixDigital базується на онлайн-опитуванні, проведеному з 22 квітня по 26 травня 2025 року серед жінок і чоловіків віком від 18 років. Вибірка: 1 837 респондентів по всій Україні (за винятком населених пунктів та областей із бойовими діями або під тимчасовою окупацією). Соціологічна точність – 98%.
Опитування проводили на окремому лендингу з попереднім запуском реклами в соціальних мережах, щоб залучити реальних користувачів, а не «професійних респондентів». Завдяки таргетингу анкету бачили й заповнювали ті, кому справді цікава тема. Дублікати й невалідні анкети виключали з аналізу.
З 2018 року спеціалісти агенції провели понад 100 диджитал-опитувань у 20 країнах світу.
Повідомити про помилку
Текст, який буде надіслано нашим редакторам: