Як та у яких сервісах українці частіше дивляться відео: дослідження MixDigital

60% українців користуються стримінговими платформами (OTT-сервісами), а 61% дивляться контент передусім на Smart TV. І ці цифри лише зростають: на ринку вже працює понад півтора десятка таких сервісів.

Диджиталізація змінює телевізійну екосистему – і способи споживання контенту, і моделі монетизації. Та незмінним залишається бажання рекламодавців знаходити свою цільову аудиторію через телевізор. Це цілком реально, якщо розуміти, де й чому українці дивляться відео – а, значить, куди спрямовувати бюджети.

Щоб відповісти на ці запитання, агенція системного маркетингу MixDigital провела дослідження. У партнерському матеріалі команда ділиться даними про український ринок і пояснює, на що варто зважати рекламодавцям у контексті глобального розвитку OTT-індустрії. 

Про що свідчать локальні й світові тренди 

За даними Statista, у 2025 році світовий дохід на ринку OTT досягне $343 млрд, а до 2030-го – $466 млрд, із середньорічним темпом зростання 6,3%. Україна рухається в унісон зі світовими тенденціями: очікується, що дохід на ринку OTT досягне у 2025 році $163 млн, а у 2030-му – $216 млн (середньорічний темп зростання – 5,8%).

Цю тенденцію підтверджує дослідження MixDigital: 60% опитаних використовують OTT-підключення.

Ось які сервіси респонденти обирають найчастіше:

• Megogo – 33%
• SWEET.TV – 27%
• Kyivstar TV – 20%
• Netflix – 13%
• YouTV – 7%

Зазвичай глядачі дивляться контент на кількох пристроях. Середня кількість на платформу:

• Megogo – 2,4
• SWEET.TV – 2,4
• YouTV – 2,1
• Kyivstar TV – 2,0
• Netflix – 1,9

Пристрої, які українці використовують для перегляду:

• телевізор – 61%
• мобільний телефон або планшет – 24%
• комп’ютер або ноутбук – 15%

Лідирує  Connected TV (CTV) – телевізійні пристрої, підключені до інтернету для перегляду контенту. І тут українські споживачі знову у світовому тренді: понад 80% домогосподарств США мають принаймні один підключений телевізор, а на європейському ринку майже 80% респондентів також обирають CTV.

Детальніше про digital-опитування можна дізнатись у спеціалістів агенції MixDigital за посиланням.

Що, де і за скільки дивляться українці

Традиційне телебачення досі популярне: за даними дослідження MixDigital, 31% респондентів регулярно дивляться телеканали через ОТТ-платформи, 41% – іноді, а 27% – взагалі відмовилися від перегляду.

В Україні кожен сегмент пристроїв має свого лідера, і дані опитування засвідчують чіткий поділ між платформами.

Платформи з найбільшою аудиторією, що дивиться контент на телевізорах:

• SWEET.TV – 34%
• Megogo – 27%
• Netflix – 16%
• Kyivstar TV – 15%
• YouTV – 7%

Платформи з найбільшою аудиторією, що дивиться контент на мобільних пристроях:

• Megogo – 26%
• Kyivstar TV – 26%
• Netflix – 21%
• SWEET.TV – 17%
• YouTV – 9%

Платформи з найбільшою аудиторією, що дивиться контент на ноутбуках:

• Netflix – 34%
• Kyivstar TV – 27%
• Megogo – 22%
• SWEET.TV – 13%
• YouTV – 4%

Що дивляться найчастіше:

• фільми – 77%
• серіали – 68%
• тематичні канали – 32%
• новини – 25%
• спортивні трансляції – 12%
• дитячі програми – 10%

ОТТ-сервіси змінюють поведінку глядачів: від тривалості сеансів до способів пошуку контенту. Чим довший сеанс перегляду – тим більша лояльність і потенційний дохід від реклами.

Як часто українці користуються OTT-сервісами:

• щодня – 50%
• 2-4 рази на тиждень – 30%
• раз на два тижні – 12%
• раз на місяць – 5%
• рідше ніж раз на місяць – 4%

Середня тривалість одного сеансу:

• 2-3 години – 38%
• 1-2 години – 34%
• понад 3 години – 24%
• до 1 години – 4%

Для порівняння: середня тривалість сеансу в США становить 1 год 55 хв, а в ЄС середньостатистичний глядач дивиться ОТТ-контент понад 2 години на день.

Скільки коштують підписки та що обирають глядачі

Навіть в умовах економічної нестабільності українці готові платити за контент. Більшість опитаних користуються платними тарифами з різним наповненням:

• розширений – 36%
• середній – 25%
• звичайний – 16%
• безплатний – 22%

Скільки українці витрачають на підписки:

• 200-250 грн – 29%
• 100-150 грн – 26%
• до 100 грн – 24%
• 150-200 грн – 21%

Світовий контекст: у США середньому споживачі платять $69 на місяць за стримінгові сервіси. Водночас 64% користувачів CTV у США обирають контент із рекламою, якщо це знижує вартість підписки. На європейському ринку, за даними Magnite, 82% аудиторії  дивиться контент із рекламою, а 62% – запам’ятовують рекламу на стримінговому ТБ. 

Які можливості відкриває CTV для рекламодавців

Більшість українців переглядають платний відеоконтент на різних пристроях – передусім на телевізорах. Це робить рекламу на CTV дедалі вигіднішою. За прогнозом IAB, у 2025 році рекламні інвестиції у CTV на світовому ринку зростуть на 13,8%.

Україна теж не відстає: за даними IAB Ukraine, у 2024 році частка CTV у структурі відеореклами сягнула 17%. Це ще раз підтверджує: моделі споживання відеоконтенту змінюються, а рекламні бюджети активніше спрямовуються на Smart TV-платформ. 

Переваги реклами на CTV:

• Охоплює унікальну аудиторію, яка дивиться контент на великому екрані, але не цікавиться традиційним телебаченням (передусім молодь).
• Забезпечує чітке таргетування й персоналізацію: реклама адаптується під інтереси конкретних користувачів.
• Розширює охоплення: великі екрани телевізорів здатні збирати одразу декілька глядачів – наприклад, у публічних просторах.

Дослідження показує: оскільки кожен сегмент пристроїв має свого лідера серед OTT-платформ, варто співпрацювати з флагманами у кожному з них. Це дозволить ефективно розподіляти рекламні бюджети й охоплювати максимум аудиторії.

Питання вже не в тому, чи домінуватиме CTV, а в тому, як ефективно реалізувати його потенціал. Перевагу отримають бренди, які роблять ставку на персоналізацію, інновації й глибоке розуміння своєї аудиторії. А це неможливо без якісних досліджень поведінки та мотивацій глядачів: чим більше даних — тим точніше працює реклама.

Методологія 

Дослідження MixDigital базується на онлайн-опитуванні, проведеному з 22 квітня по 26 травня 2025 року серед жінок і чоловіків віком від 18 років. Вибірка: 1 837 респондентів по всій Україні (за винятком населених пунктів та областей із бойовими діями або під тимчасовою окупацією). Соціологічна точність – 98%.

Опитування проводили на окремому лендингу з попереднім запуском реклами в соціальних мережах, щоб залучити реальних користувачів, а не «професійних респондентів». Завдяки таргетингу анкету бачили й заповнювали ті, кому справді цікава тема. Дублікати й невалідні анкети виключали з аналізу.

З 2018 року спеціалісти агенції провели понад 100 диджитал-опитувань у 20 країнах світу.

Детальніше про диджитал-опитуваня