Як викликати сильні емоції у споживачів. Уривок з книги Кея Райта «Побудування бренду: не мовчіть у галасливому світі»

У своїй книзі «Побудування бренду: не мовчіть у галасливому світі» (Vivat, 2023) Кей Райт проаналізував показники 1,5 тис. компаній та окреслив п’ять ключових складових бренду-взірця, улюбленця мільйонів. Книга допоможе побудувати комунікацію, яка стане віральною, резонуватиме із суспільною думкою та створить правильний настрій. До вашого бренду захочеться повертатися знову і знову.

Кей Райт — консультант зі стратегій. Часто виступає спікером на великих конференціях і в компаніях Fortune 500, читає лекції в Колумбійському університеті й досі є консалтинговим партнером міжнародного агентства Ogilvy. До переліку клієнтів Райту належать Bank of America, HP, McDonald’s, Bacardi, Ford, Walgreens, Merck і L’Oreal, а також численні стартапи та музичні таланти.

MC.today публікує уривок з цієї книги про елементи, які відіграють ключову роль у формуванні сильних емоцій в споживачів. Замовити книгу можна тут. 

Вплив заправляє балом, але ми здатні заправляти впливом

Вплив – невловна, опосередкована сила, здатна провокувати певний ефект, – керується правилами соціальної психології. Тому можна розробити правила впливу, як і сформувати соціальне середовище.

Деякі емоції тісно пов’язані з дитинством. Щоразу, коли на вас гавкає незнайомий собака, ви відчуваєте приплив адреналіну, який спонукає «бити або тікати» — це базова гостра реакція організму на стрес. Дорослішаючи, ви відчуваєте інші емоції, наприклад тривогу через непевне майбутнє.

Зважаючи на природу споживача ХХІ століття, бренд має від 3 до 8 секунд, щоб вплинути на рішення, які споживач приймає в точках продажу, інтернеті або через мобільні застосунки. Який «значущий» зв’язок ви можете встановити за цей час?

Часто ми як маркетологи, стратеги й лідери хочемо лише високорівневу інтерпретацію «значущості» – зокрема, згадуваність бренду, прихильність до нього й першість серед інших. Однак ідея значущості може змінюватися: завдання медіапланувальників – збільшити аудиторію, піарників – сформувати загальне враження про бренд, а бренд-менеджерів – проникнути на ринки.

Проте жоден із цих критеріїв не може зблизити нас зі споживачем краще за почуття. Оптимізація брендів, що має запалити позитивні емоції, нагадує нам, що споживачі – живі люди, «машини, які мають почуття», – і вони варті емпатії. Тому, намагаючись стати чемпіоном споживацького вибору, про емпатію ми маємо пам’ятати постійно. Бо, як казав Девід Оґілві, «споживач – це ваша дружина».

Як не втрапити в трясовину

У часи, коли лояльністю до бренду насолоджуються лише обрані компанії, яким удається постійно перевершувати очікування споживачів, бренди мають створювати бачення, що спонукає спільноту підтримувати бренд і купувати його товари. Бренди, які послідовно працюють за старою моделлю, як ті видавці, що крутяться лише в обмежених культурних колах, як ніколи ризикують не виправдати очікування споживачів. Знаючи, що негативний досвід сильніший, ніж позитивний, понад усе ми маємо уникати трясовин, у які здатна затягнути культура негативізму.

Якщо «бренд» експансивний, а потенціал до «самовираження» зростає, на чому варто зосередитися? Кожен бренд має п’ять елементів, які відіграють ключову роль у формуванні сильних емоцій:

1. Словесні тригери – мова, лексика, синтаксис, метафори, фігури мовлення.
2. Звукові сигнали – тон, атмосферність, ідентичність, голоси, мнемонічні прийоми.
3. Візуальні тригери – символи, фігури, кольори, зображення, меми, смайлики, GIF-файли, відео.
4. Стимули поведінки – закриті ланцюги зворотного зв’язку, багатоканальність.
5. Культурні зв’язки – цінності, мета, методи ведення бізнесу й політика.

Бренди, яким удається опанувати один чи кілька з цих п’яти елементів, зростають швидше за конкурентів. Натомість бренди, які досягають успіху в опануванні кількох сфер, стають легендами. Такі компанії кидають виклик перешкодам на ринку й надовго освоюються на ньому, отримуючи легендарний статус «парашута щастя», як-от Disney.

Система, що має підвищити «цінність» бренду

Пригадайте лексикон свого бренду. Якими словами й мовними тригерами користуєтеся? До яких метафор і фігур мовлення ви звернулися, щоб вони допомогли резонувати з вашими споживачами? Чи зможе споживач ідентифікувати ваш бренд залежно від мови, чи ваша мова нічим не відрізняється від мови інших брендів, що ділять із вами галузь?

Звукові сигнали — один із найбільш недооцінених інструментів брендингу. Чи має ваш бренд фірмовий звук (як Intel чи Mcdonald’s)? Чи марнує ваш бренд звуковий інвентар, як-от перші секунди рекламного часу? Чи ваш бренд так часто змінює ліцензовані мелодії, що, якби споживачі не дивилися на екран, то не знали б, який товар продають? Чи аудіо вашого бренду спонукає до дії?

Які візуальні тригери, крім логотипа й палітри кольорів, використовує ваш бренд? Які символи найкраще асоціюються з вашою категорією або галуззю? Чи є у вашому брендбуку GIF-файли, меми, смайлики, інфографіка, наліпки, відео й нові способи, завдяки яким споживачі можуть самовиражатися та ідентифікувати себе зі спільнотами?

Сьогодні цінність бренду залежить від якості останнього досвіду, що його здобув споживач. У галасливому світі приємний досвід будь-якої категорії стає новою планкою досягнень для цієї категорії загалом. Яка атмосфера панує у вашому магазині: атмосфера безладу чи приглушеного світла? Ваші продавці-консультанти доброзичливі та уважні чи напористі й агресивні? Ви надаєте послуги через повідомлення, дзвінки, особисто? Хай яка галузь вашої діяльності — роздрібна торгівля, ресторанний чи готельний бізнес, – які емоції ви хотіли б подарувати людям, що приходять до вас або використовують ваші цифрові інструменти?

І наостанок, перш ніж зосереджувати зусилля на культурі загалом, зважте на культуру своєї компанії. Яка ваша мета, які цінності ви просуваєте й підтримуєте і які внутрішні практики роблять ваш бренд привабливим? Чи ці ключові принципи пронизують ваші політику, практики, протоколи? Чи посилюєте й надихаєте своїх працівників утілювати згадані цінності?

На сторінках цієї книжки ми розглянемо, як оживити п’ять ключових територій бренду за допомогою системи LAVEC, або CLAVE (наприклад, «ключ»).

На кожного героя має бути лиходій

Не можете придумати жодного позитивного почуття, яке хотіли б спровокувати? Тоді раджу поглянути на почуття-антагоністи. Ось вам сучасний приклад стратегії, що змінилася в легендарного бренду й піднесла його в пантеон культурних ікон.

Бренд, який ми розглянемо, — Snickers. У рекламному ролику з Бетті Вайт, який транслювали під час Суперкубку 2010 року, команда компанії використала в ролі ворога відчуття голоду. Годі було відірвати очі від комедіантки, яку збили з ніг, кинули в калюжу, та ще й зробили їдку заувагу. «Snickers. Ти не ти, коли голодний». Відчуття, на якому вони зіграли, зробило той рекламний ролик найкращим з-поміж усіх рекламних роликів Суперкубку того року, а завдяки пізнішим версіям бренд посів перше місце на ринку в період повільного зростання у своїй категорії. Можна впевнено сказати, що їхня сміливість приборкати голод створила виграшний емоційний гачок.

Мета полягає в тому, щоб за допомогою почуттів залучити клієнта й подарувати йому позицію героя в цьому світі. Ви маєте або назвати позитивне почуття, яке хочете посилити в клієнтів, або захистити їх від ворожих почуттів, зігравши роль героя.