logo

Выросли в 10 раз, работаем в четырех странах. Бренд-директор Favbet о приемах для роста бизнеса

«Смотрите, на нашем столе лежат фишки, у которых каждая сторона разного цвета. Зеленый значит “приносите еду еще”, красный – “хватит, больше не нужно”. Такие правила в ресторанах Рио-де-Жанейро», – рассказывает в видео украинский телеведущий Андрей Джеджула.

Нет, это не выпуск нового шоу о путешествиях, а Favbet Experience – акция, благодаря которой любой болельщик может попасть на топовое спортивное событие. И Джеджула сопровождает победителей.

В партнерском материале с Favbet бренд-директор компании Алексей Малышко рассказал MC.today, какие проекты он и его команда придумывают, чтобы завоевывать доверие к бренду среди пользователей из Украины, Беларуси, Хорватии и Румынии.

Партнер проекта?

За семь лет выросли с восьми до 100 человек

Я попал в эту сферу в 2014 году, когда мне было 22. Тогда я пришел в диджитал-агентство, которое продвигало бренды в iGaming-индустрии (индустрии онлайн-развлечений. – Прим. ред.). Наша команда из восьми человек создавала контент для сайтов, работала с трафиком, привлекала новых пользователей.

В том же году нас пригласили в отдел маркетинга Favbet. Компания долго принимала ставки на спорт только в кассах, а когда решила выходить в онлайн, ей понадобились интернет-маркетологи. Можно сказать, что бренд Favbet поглотил нас.

Алексей Малышко

Алексей Малышко, бренд-директор компании Favbet

Перед нашей командой поставили задачу – эффективно выстроить взаимодействие компании с пользователями в интернете. Мы занялись разработкой приложения, улучшили сайт, стали развивать сообщества в соцсетях. В 2014-м у Favbet была лишь страница «ВКонтакте», а сейчас SMM-менеджеры ведут больше 20 аккаунтов в четырех странах с охватом более 20 млн в месяц. И да, теперь нас нет во «ВКонтакте».

Спустя семь лет в команде уже 100 человек, а я занимаю позицию бренд-директора и отвечаю за маркетинговую и коммуникационную стратегии. Наша цель – построить ответственный лайфстайл-бренд, который помогает людям развлекаться.

Что в этом самое сложное? Индустрия ставок в Украине появилась в безденежные 90-е годы. Тогда букмекеры привлекали людей возможностью быстро заработать. А, например, в Великобритании болельщики особо не стремились обогатиться с помощью ставок – они считали их развлечением. В этой стране люди жили лучше: средний доход англичанина в 90-е годы – $2,2 тыс., а украинца – $80.

Сейчас Украина развивается, уровень жизни вырос. Украинцы привыкают тратить деньги на развлечения – покупают внутриигровую валюту в мобильных играх, у многих есть приставки, игровые ноутбуки, подписки на стриминговые сервисы. Самое время показать им европейский подход к беттингу и изменить стереотипное отношение к индустрии.

Изменить имидж, позиционирование, где главное – не выигрыш, а эмоции от игры, сделать удобную игровую платформу и увеличить лояльность пользователей – это некоторые наши задачи. И вот как мы их решаем.

 

1Разыгрываем путешествия: помогли Сергею с завода Ильича попасть в Рио

Когда-то в Favbet проводили промоакции с розыгрышем техники и айфонов. Мы с командой решили сделать ставку на эмоции для наших клиентов и запустили Favbet Experience.

Прикинули, что цена одного айфона – тысяча евро. За эти деньги можно съездить за границу на топовое спортивное событие.

Сперва мы разыграли одно путешествие в Мадрид на матч El Clasico. Но когда увидели, как растет вовлеченность пользователей, решили развивать проект: сделали на сайте раздел с заданиями, выполнив которые, можно было выиграть незабываемый опыт.

Рио_Favbet Experience

Победители акции Favbet Experience

Один из первых победителей – Сергей, который работает на металлургическом заводе им. Зота Ильича Некрасова в Мариуполе. Сергей выиграл путешествие на футбольный матч в Рим. Это была его первая поездка за границу. Ему так понравилось в Риме, что он продолжил участвовать в акциях – и снова попал в финал.

Главным призом был автомобиль, а за второе место Favbet дарил поездку в Рио-де-Жанейро на финал Кубка Южной Америки по футболу. Сергей хотел, чтобы ему выпало второе место – так и случилось.

Представьте, приезжает он на свой завод, кладет руководителю заявление на отпуск. Тот спрашивает: «А ты куда?» И Сергей с гордостью отвечает: «В Рио-де-Жанейро!» Он стал легендой завода.

Лицами рекламной кампании Favbet Experience были продюсер Потап, актер Игорь Ласточкин. В поездке одного или нескольких победителей акции сопровождает лидер мнений: например, с нами ездили телеведущий Андрей Джеджула, актер Евгений Янович. Если приезжаем в Мюнхен, то заходим в центр BMW, если в Дубай – едем на джипах на сафари. Посещаем заведения с национальной кухней.

Так проводят время победители Favbet Experience
Так проводят время победители Favbet Experience
Так проводят время победители Favbet Experience
Так проводят время победители Favbet Experience
Так проводят время победители Favbet Experience

За три года до пандемии мы разыграли больше 25 путешествий по странам Европы, Африки и Южной Америки. В поездке снимаем ролик о том, как победители развлекаются. Примерно за цену одного айфона люди получают море впечатлений и возвращаются из путешествия адвокатами бренда Favbet. Иногда видим, как они спорят в комментариях с теми, кто критикует компанию.

Присоединиться к команде Favbet

 

2 Развиваем партнерство и амбассадор-маркетинг: работали с Усиком и Милевским

Амбассадоры – это звезды, которые представляют бренд в медиа. Это моральные авторитеты, с которыми люди сравнивают себя. Образ жизни амбассадора должен соответствовать ценностям Favbet. Например, Милевский: кроме того, что он звезда футбола, он еще и душа компании – посмотрите его YouTube-канал. Мы строим бренд вокруг развлечений, поэтому Артем отлично к нам вписался.

Работа с амбассадорами увеличивает конверсию и снижает цену привлечения клиента. Мы проводили много A/B-тестов (метод, позволяющий измерить эффективность страницы путем сравнения. – Прим. ред.), которые показали, что пользователи охотнее вовлекаются в проекты со звездами. Особенно это заметно в Украине – людям нужны авторитеты.

В 2015 году мы подписали контракт с Александром Усиком. С ним снимали рекламные ролики и интервью. Тогда он уже был олимпийским чемпионом, но в боксе это считается любительским уровнем. Мы увидели, что он хоть еще и не топовый спортсмен, но с большим потенциалом. И через три года, в 2018-м, он стал абсолютным чемпионом мира в четырех категориях. После партнерства с ним и боксерскими турнирами Favbet стал сильнее ассоциироваться с боксом.

Залог успешного партнерства в том, чтобы звезда не просто надела брендированную футболку, а общалась с аудиторией компании. Для своих пользователей Favbet организовывали ужин с Милевским, встречу с Усиком. В Беларуси мы сняли фильм «Наш HLEB» про белорусского футболиста Александра Глеба, который играл в «Барселоне» и «Арсенале». Съемки проходили в пяти странах. А на премьере фильма в кинотеатре зрителям подарили футболку Глеба из элементов спортивной формы всех клубов, в которых он играл.

Александр Глеб дарит фанату свою эксклюзивную футболку

Александр Глеб дарит фанату свою эксклюзивную футболку

Во время работы с амбассадорами мы сталкивались с разными сложностями. Например, однажды фотостудия, с которой мы долго сотрудничали, переехала. Когда я позвонил туда, чтобы уточнить, все ли в ней есть для съемок, мне предложили посмотреть фото на сайте. На них все было здорово, но, когда я приехал, понял, что там вовсю идет ремонт. А со мной уже были гример, стилист и футболист Андрей Ярмоленко на голубом спорткаре. Пришлось объяснять ему, что умывальника нет и давайте пройдем в кустики. Хорошо, что Андрей, несмотря на свою известность, простой парень из Чернигова – он только посмеялся. Для меня же это был урок, что даже в работе с проверенными подрядчиками и несложной задачей все нужно проверять лично.

Алексей Малышко, бренд-директор компании Favbet

 

3 Привязываем акции к инфоповодам: поблагодарили шведов за ⅛ финала

Внутри компании мы, можно сказать, собрали креативное агентство, благодаря чему можем быстро генерировать идеи. Мы следим за инфоповодами и привязываем к ним акции. Например, после матча «Украина – Швеция» на Евро-2020 наш копирайтер придумал акцию у шведского посольства. За ночь мы сделали пятиметровый баннер с благодарностями шведской команде. Утром об этом говорил весь Киев. В итоге Favbet попал в 30 украинских СМИ и даже в британский The Guardian. А обошлась акция всего в $100.

Favbet - поблагодарили шведов за ⅛ финала флаг

Пятиметровый баннер с благодарностями шведской команде

 

4 Раскручиваем медиа: получили несколько наград за канал «Вацко live»

В 2016 году я предложил Favbet начать сотрудничество с украинским комментатором Виктором Вацко. Сперва договорились, что будем работать три месяца, пока идет чемпионат Европы по футболу. Виктор давал прогнозы матчей и стал голосом Favbet – его участие откликалось у нашей аудитории, мы видели это по ее росту.

Тогда мы сделали с ним YouTube-канал «Вацко live». В Украине медленно развивают спортивные медиа – мало площадок для покупки рекламы. Поэтому решили создавать свои.

 

Виктор берет интервью у футболистов, тренеров, владельцев спортклубов. У него в гостях были Андрей Шевченко, Мирча Луческу и другие – все приходят бесплатно. Над проектом работают шесть человек, у которых минимальный набор техники для съемок. Студию мы арендуем. 95% подписчиков канала – мужчины, поэтому привлекаем к партнерству в числе прочих и автомобильные бренды.

«Вацко live» получил профессиональные премии, например, «Лучшее интервью» от Ассоциации спортивных журналистов Украины, «Серебряная кнопка» от YouTube за 100 тыс. подписчиков. Сейчас у канала больше 117 тыс. зрителей.

 

На «Вацко live» мы запустили отдельный проект «Легионер». Это тревел-шоу о жизни украинских футболистов, которые играют за границей. Мы снимаем не только то, как живет, тренируется и отдыхает спортсмен, но и раскрываем культуру страны и ее футбольную жизнь. Например, футболист Дмитрий Чигринский рассказал, как перешел из «Шахтера» в «Барселону» и играл вместе с Лионелем Месси.

«Легионер» требует бóльших затрат – на логистику и проживание команды за границей до пяти дней. Но оно того стоит.

Сериал таких эмоций не подарит

Объем мирового рынка iGaming-индустрии в 2020 году был более $65 млрд – каждый год он растет на 11%. Этот бизнес, по сути, – смешение спорта, мобильных игр, электронной коммерции и финтеха. Привлекать клиентов непросто и дорого, поэтому у брендов есть два пути, чтобы расти: заявлять о себе на развивающихся рынках – в Африке, Азии, Латинской Америке и США – или улучшать сервисы, чтобы увеличить LTV (прибыль компании, полученная от одного клиента за все время сотрудничества с ним. – Прим. ред.).

Алексей Малышко, бренд-директор компании Favbet

Об успехах нашей команды кроме обычных продуктовых метрик говорят исследования здоровья бренда. Последнее было в марте: лояльность аудитории по сравнению с 2015 годом выросла в два раза. Наша ставка на эмоции работает.

Беттинг – это возможность проверить интуицию и логику, стать причастным к игре. Можно зарубиться с другом, чья ставка «залетит»: ты поставил на «Манчестер Юнайтед», он – на «Ливерпуль». И вдруг «Манчестер» побеждает, и ты пишешь другу: «Ну, кто тут батя?!» Люди получают эмоции, которые вряд ли подарит сериал или ролик на YouTube, ведь игры развлекали нас с древних времен, они часть нашей природы.

Фотограф: Владимир Герасимов

Партнер проекта?

Присоединиться к команде Favbet

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: