Як перетворити ідею, в яку ніхто не вірить, на бізнес. 7 принципів співзасновника Netflix

Компанія Netflix починалась як стартап з оренди фільмів на DVD. Інвестори не хотіли вкладати в неї гроші, а клієнтам ця послуга була нецікава. Кілька разів компанія опинялась на межі банкрутства. Тепер її оцінюють в $130 мільярдів та знають по всьому світу.

У книзі «Ця ідея ніколи не спрацює» співзасновник Netflix Марк Рендольф розповідає, як його команді вдалось перетворити ідею, в яку ніхто не вірив, на дуже прибутковий бізнес. Автор MC.today записав найцікавіше.

Друзі, ми в редакції mc.today мріємо публікувати ваші історії. З вами сталося щось дивне і незвичайне на роботі, в поїздці, прямо на вулиці? Розкажіть про це нам, надіславши листа на news@mc.today.

Пресі потрібні красиві історії

Співзасновники компанії Airbnb Браян Ческі та Джо Геббіа всім розповідають, що ідея їхнього сервісу прийшла тоді, коли у них не вистачало грошей на оренду квартири. Вони накачали надувний матрас та здавали це спальне місце подобово, а потім створили цілий сайт для такої послуги.

Власник Uber Тревіс Каланік говорить, що свій стартап він заснував після того, як витратив $800 на приватного водія і вирішив, що це надто дорого.

А засновники Netflix розповідають ЗМІ, що ідея створити компанію їм прийшла після штрафу в $40, який з них стягнули за невчасно повернуту відеокасету з фільмом «Аполлон-13». «Це брехня? Ні, це прикрашена історія. Бо справжня історія — це суцільна мішанина, яку не розкажеш в двох словах. Однак преса хоче отримати чепурну казку з бантиком збоку», — пише Марк Рендольф.

Засновники Netflix, створюючи свій стартап, завжди думали про картинку у ЗМІ. Наприклад, вони витратили масу зусиль, збираючи сотні фільмів на DVD-дисках, не тільки щоби здивувати користувачів асортиментом, а і для того, щоб це гучно звучало в рекламі. Адже «У нас є найповніша у світі колекція фільмів на DVD» виглядає значно привабливішим за банальне «Надаємо фільми в оренду».

А коли трапився секс-скандал з Біллом Клінтоном, Netflix записав відео його допиту в суді на диски та розсилав усім бажаючим всього за 2 центи. Маркетинговий відділ вигадав гасло: «Встав свої 2 центи в історію з Клінтоном» (американський аналог фрази «вставити 5 копійок»).

Це був красивий інформпривід для ЗМІ, і про акцію написали New York Times, Wall Street Journal, Washington Post та USA Today. Витративши 5 тисяч доларів на диски, Netflix отримав потужну рекламу та майже 5 тисяч нових клієнтів.

Команді треба давати свободу

Головне завдання лідера — зібрати команду, якій довіряєш, і дати їй свободу. «Скажіть їм, куди йти, а не як туди дістатись. Хай вони самі вирішують, який маршрут обрати», — пише Марк Рендольф. Таким принципом керувалися засновники Netflix, коли збирали свою команду.

У Кремнієвій долині, де знаходився офіс Netflix, точиться величезна боротьба за хороших програмістів. Поговоривши з багатьма із них, Марк Рендольф намагався зрозуміти, якою має бути компанія, щоби вони вибрали її. І прийшов до висновку, що для багатьох розробників комфортність роботи в компанії важливіша за гроші. Вибираючи місце роботи, вони ставили собі два питання:

1. Чи поважаю я людей, на яких працюю?
2. Чи дадуть мені працювати над цікавими завданнями?

Тому Netflix зацікавлював топових працівників хорошим ставленням до них та нестандартними задачами. На старті компанія не могла собі дозволити великі зарплати, офіс був маленьким, дешевим і непримітним.

Натомість співробітникам давали повну свободу, відпустка була ненормованою, а вихідний можна було брати в будь-який момент. Головне було забезпечити результат, а не просиджувати на роботі з 9:00 до 18:00. І це спрацювало.

Назва має бути красивою

Вдалу назву стартапа не так легко підібрати. Amazon спочатку називався Cadabra, Twitter мав назву Status, а Netflix співзасновники перший час називали Kibble — так само, як бренд корму для собак.

Логіка була такою: як би добре не рекламували корм, він має бути якісним, щоби собака його з’їла. «Це мало нагадувати мені, що треба ретельно працювати над продуктом, а не тільки над його просуванням», — говорить Марк Рендольф.

Але згодом прийшов час визначитись з остаточною назвою. Це мало бути коротке слово, яке легко вимовляти та запам’ятовувати. В ньому мало бути два склади з акцентом на першому — за принципом Google або Facebook. Врешті стартап назвали Netflix. Це слово поєднувало інтернет (net) та фільми (flix).

Співпраця з топовими компаніями — не завжди на краще

Будучи маленькою компанією з оренди фільмів на DVD-дисках, у Netflix вирішили домовитися з головними виробниками DVD-плеєрів про спільний маркетинг.  I запропонували Sony, Toshiba та Panasonic такий варiант: Netflix безкоштовно даватимуть в прокат 5 дисків кожному покупцю їхніх плеєрів.

Виробники мали наклеїти на коробки логотип Netflix, а кодом на безкоштовне замовлення мав бути серійний номер плеєру. Для покупців це було додатковим бонусом, а для Netflix — рекламою. Коли їм вдалося домовитись з такими гігантами ринку, засновники стартапу дуже зраділи.

Але це не спрацювало. Лише 5 % клієнтів, отримавши безкоштовні фільми, поверталися на сайт, щоби взяти диск в оренду за грошi. При цьому кожна подарункова оренда трьох дисків обходилася Netflix в $15: за сам DVD, його пакування, доставку в два боки та робочу силу. Тобто компанія оплачувала послугу для 20 «халявщиків», витрачаючи на це $300, а клієнтом з них ставав тільки один.

А згодом якийсь хитрий споживач знайшов на зовнішній стороні коробок серійний номер плеєрів, почав їх переписувати і отримувати сотні безкоштовних фільмів. Через деякий час Netflix відмовився від цієї акції.

Компанія важливіша за его

В перший рік існування Netflix Марк Рендольф був її директором, але справи йшли погано. Якось до нього прийшов співзасновник стартапу Рід Хейстінгс, запропонував відмовитись від посади та розділити керування компанією на двох. Він сказав, що Марку не вистачає жорстокості, прямолінійності та авторитету, щоб вести переговори з крупними потенційними інвесторами.

Рендольф спочатку дуже засмутився та образився. Проте, зваживши всі «за» та «проти», він погодився зі своїм другом, поступився посадою гендиректора і став президентом — ця посада була трохи нижчою.

Згодом справи у компанії пішли краще. «Імовірно, Netflix би вижив на чолі зі мною, але не став би компанією, яку ми знаємо сьогодні, а я не писав би цю книгу», — пише Марк.

Не розпилятись на різні напрямки

Півтора роки після запуску Netflix одночасно і продавав, і давав в оренду фільми. Продаж приносив 97 % заробітку, оренда попитом не користувалась, а в цілому стартап був збитковим.

Засновники вирішили, що пора сконцентруватись на чомусь одному. Дві різні послуги заплутують клієнтів, забирають час у команди і заважають контролювати процес. Вони відмовились від послуги, яка генерувала більшу частину прибутку, і почали розвивати послугу з оренди фільмів. Це здавалося божевіллям, але Марк Рендольф був переконаний, що саме цей напрямок бізнесу буде перспективним. Адже на ринок продажу DVD-дисків планував увірватись Amazon, а конкурувати з ним було неможливо.

Врешті це спрацювало. Завдяки ідеї запровадити щомісячну підписку Netflix став прибутковим, а через кілька років бренд асоціювався з орендою дисків в усьому США. Аж поки не почалась цифрова ера, з якою всі почали дивитись кіно в інтернеті.

Про сім’ю забувати не можна

Навіть коли Netflix тільки запускався і всім доводилось працювати по 50-70 годин на тиждень, Марк Рендольф не скасовував свої «сімейні вівторки». Що б не відбувалося, щовівторка о 17:00 він їхав додому та проводив вечір з дружиною — вони викликали няню для дітей, вечеряли в ресторані та гуляли по пляжу.

Спочатку в компанії його не розуміли, але потім звикли до такого графіку шефа і не призначали зустрічей на вечір вівторка. Це дозволило Марку зберегти свій шлюб протягом десятиліть, в той час як більшість бізнесменів довкола розлучались, бо не лишали часу на сім’ю.