Заплатили $120 тыс., хотели разорвать контракт: как monobank со второй попытки начал работать с Banda

Сооснователь мобильного банка monobank Олег Гороховский у себя в Facebook рассказал о том, как они начали работать с креативным агентством Banda. Получилось не с первого раза. После первой презентации monobank даже хотел разорвать контракт.

MC.today рассказывает, что произошло.

Зачем monobank понадобилась полноценная рекламная кампания и почему ее не было раньше

Мы органически растем очень неплохими темпами. 45 % новых клиентов приходят к нам по рекомендациям друзей и знакомых, остальное – CPA-сети (системы-посредники, где рекламодатели платят только за целевое действие – покупку товара, регистрацию и так далее − прим. ред.), немного контекстной рекламы в соцсетях и Google, а также органический прирост.

Мы практически не использовали наружную или телерекламу.

До карантина мы росли на 5-6 тыс. клиентов в день и очень хотели выйти на 10 тыс. Без полноценной рекламной кампании, на одном энтузиазме это уже проблематично.

Как начиналась работа с Banda

Со стороны Banda работу с нами возглавил сооснователь агентства Егор Петров. Мы оплатили астрономический чек агентства – $120 тыс. за подготовку маркетинговой стратегии – и работа началась.

Первая стратегическая сессия прошла в конце октября 2019 года и была больше похожа на шаблон для начала такой работы. Ее, судя по всему, проводят одинаково что для шампуней, что для интернет-магазинов, что для банков. Нас это почти сразу обеспокоило.

Мы отвечали на разные вопросы: каким мы видим своего клиента, какие у нас сильные и слабые стороны, какие рекламные ролики из показанных образцов нам нравятся.

Banda планировала собрать фокус-группу для проведения исследования: что клиенты ценят в банках, почему выбирают нас и что мешает тем, кто к нам еще не присоединился.

Результаты анализа фокус-группы и первый вариант стратегии Banda представила в начале декабря и… была уволена.

Почему не сложилось сразу?

Это была хорошая, качественная работа. Нам рассказали, как клиенты нас любят, как мы умеем в себя влюблять и как клиенты других банков прямо там решали открыть у нас счет.

Это было очень трогательно и пронзительно. Мы даже расчувствовались. Но в конце сказали ребятам дословно следующее: «Это очень хорошая работа, но мы чувствуем, что вы хотите, чтобы мы приняли решение сердцем, а мы хотим принять его головой».

Мы поняли, что нам нужно найти того, кто сделает нам именно стратегию, а не креатив. Стратегия – это не об обсуждении роликов и наружной рекламы. Стратегия – это о том, каким мы хотим видеть свой бренд через пять лет и как к этому прийти.

Наш маркетинг-директор Анатолий Рогальский поехал в Banda и сказал, что мы прекращаем с ними сотрудничество. Егор Петров предложил вернуть деньги, раз нам не подошла их работа. Мы отказались, так как работа была сделана хорошо, но мы поняли, что это не то, что нам нужно. На это Егор ответил, что в таком случае они сделают свою работу так, чтобы нас все устроило.

Как все сложилось со второй попытки

Прошло почти три месяца. Мы больше ничего не слышали о Banda. В феврале встревоженный Толик (Анатолий Рогальский − прим. ред.) подошел ко мне и говорит: «Я был в Banda. Они подготовили еще один вариант стратегии. Вам надо это увидеть».

Через пару недель мы собрались в нашем киевском офисе. Презентация длилась два часа. Примерно на пятнадцатой минуте презентации я обнаружил, что у меня «бабочки в животе».

Эти «бандиты» показали и доказали математические угрозы и риски, предложили маркетинговый путь и цель, которая «тянет» и которую мы так до них не артикулировали. Показали два варианта подачи рекламной кампании, оба на оценку 12 по десятибалльной шкале. Предложили шесть креативных инициатив, некоторые из них мы начнем уже скоро. Ну и самое неожиданное − они придумали для нас банковский продукт.

В чем была проблема поначалу?

Мне почему-то кажется, что нам удалось сделать так, чтобы Banda перестала смотреть на этот контракт как на работу и посмотрела на него как на личный вызов. Они превзошли себя. И этот уровень теперь именно то, чего все от них будут ожидать. С чем я их и нас поздравляю.

Мы часто руководствуемся пословицей «Лучшее – враг хорошего». Иногда она действительно неплохо помогает, особенно если нужно найти компромисс между временем и качеством.

Но бывают ситуации, когда компромисс невозможен. Когда если не охренительно, то лучше вообще никак. Если не на полную катушку, то неинтересно.

Вот такая история. Контракт подписан. Готовим рекламную кампанию в рамках новой стратегии. Нет ничего ценнее в бизнесе, чем ощущение правильного пути. Лучше медленно идти по правильному пути, чем быстро бежать по неправильному.