14 млн переходов из Google в месяц. Как сайт «24 канала» привлекает поисковый трафик – колонка

За два года трафик сайта «24 канала» из Google вырос с 2 млн до 14 млн переходов в месяц. В колонке для MC Today руководитель диджитал-направления издания Денис Зеленов рассказывает, как удалось этого добиться.

[social_blue social=“telegram”]

---

50 % поискового трафика

В ноябре 2016 года мы получили около 2,5 млн переходов из поиска. В ноябре 2018-го их было уже 13,9 млн. В последние три месяца этот показатель был на уровне 12,5 млн в месяц.

Сейчас доля поискового трафика на сайт составляет около 50 %. Это крутой результат, которым мы гордимся. Хотя такая зависимость от одного источника трафика и пугает: а что если Google решит поменять свою стратегию работы с издателями? Ведь мы прекрасно помним недавнюю ситуацию, когда Цукерберг изменил алгоритм выдачи ленты Face­book, уничтожив «успешные» бизнесы многих рейтинговых изданий по всему миру.

Но пока что, если верить статистике, Google любит издателей больше, чем все остальные платформы. Поэтому щедро делится трафиком со всеми площадками – независимо от размера их аудитории и рейтинга.

Как мы пришли к собственной SEO-революции?

В 2015‑м сайт «24 канала» закрепился в топ-10 самых посещаемых сайтов СМИ Украины. Мы понимали, что это успех, но хотели большего. Анализируя конкурентов, увидели, что сильно проигрываем по SEO-трафику.

Но первый бриф для SEO-специалиста выглядел приблизительно так: хотим, чтобы люди переходили из поиска на наши новости и «топовые» страницы (главная, раздел новостей).

Стратегия, которую получили, состояла из четырех основных блоков:

1. Техническая составляющая (внутренняя оптимизация).
2. Наращивание ссылочной массы (внешняя оптимизация).
3. Приоритетность мобильной версии (особенно в период 2015–2016 г.).
4. Контент.

1. Техническая составляющая

Мы начали с аудита сайта. Затем принялись решать проблемы, например, занялись корректным выводом метатегов, сформировали удобные для восприятия пользователей адреса страниц и так далее. В течение трех лет вложили порядка 700 тыс. грн.

Примерно половина суммы – это оплата услуг технического специалиста со стороны агентства (230 грн/час). Вторая часть суммы – реализация задач нашей внутренней командной разработки.

После этого количество работ, связанных с SEO, уменьшилось, но в целом это постоянный процесс. Всегда есть события, которые мотивируют нас на новые задачи и на перспективы увеличения трафика: Чемпионат мира по футболу, «Евровидение», выборы. Существенную долю маркетингового бюджета по-прежнему выделяем на SEО.

2. Внешняя оптимизация

При неправильном подходе есть риск слить бюджеты без какого-либо результата. Первое время, когда опыта в этом направлении не было, мы не совсем эффективно распоряжались ресурсами.

Например, для продвижения страницы «Новости Киева» ссылка размещалась на новостном ресурсе Днепропетровска, а сама новость была о сельском хозяйстве. Либо для целевой страницы «Политика» размещалась ссылка в материале об участниках «Евровидения». Но это были скорее исключения, и вскоре работа принесла плоды.

За два года на закупку ссылок мы потратили более 200 тыс. грн, в итоге наши целевые страницы повысились в выдаче. Если наши основные разделы находились в выдаче в топ-30 – топ-40, то сейчас основная часть попадает в топ-10.

3. Приоритетность мобильной версии

Google давно предупреждал о том, что начнет любить мобайл больше, чем десктоп. И здесь нужно было не оказаться слоупоком, а вовремя реализовать рекомендации:

• адаптивный дизайн, а не мобильная версия;
• дружественный к версиям для мобильных контент;
• ускоренные мобильные страницы.

За полтора года мы существенно прибавили в поисковом трафике, и теперь его месячный объем составлял до 4 млн. По факту мы удвоили свои показатели, что уже было неплохо. Но ситуация не радовала, мы все еще не были в верху списка. Снова что-то упускали. И тогда пришли к следующему пункту.

4. Контентная стратегия

Мы новостной сайт, и наша редакция производила достаточно большое количество контента. Это были новости, авторские материалы, блоги и прочие форматы. Основой нашего материала был рерайт. Если говорить о привлечении быстрого трафика, то наша редакционная работа полностью соответствовала этим целям:

Шаг 1. Редактор видел новость на другом ресурсе (СМИ, информагентство, соцсеть).
Шаг 2. Переписывал ее, менял заголовок, добавлял предысторию.
Шаг 3. Публиковал!

Новость сначала была в ленте, ее растягивали по различным лентам. Мы продвигали ее в соцсетях, ее открывали с главной. Материал жил от одного часа до дня. Все! Это был мгновенный трафик, который быстро приходил и быстро уходил.

Позже мы начали работать с существующими запросами аудитории по контенту. Если скоро в стране выборы, то людей интересуют не только самые важные вопросы о том, кто кандидаты, что они обещают и так далее. Читатели еще хотят знать, какие документы нужно иметь с собой во время голосования; как проголосовать, если ты проживаешь не по месту прописки. Что еще может быть интересно читателю помимо основной информации? Абсолютно все, что касается данной темы и имеет какую-либо ценность.

Раньше редактор принимал решение, как осветить определенное событие и что может быть интересно аудитории (субъективный подход). Сейчас эти решения принимаются еще и на основании существующих запросов читателей (объективный подход).

Пример с блокировкой русских соцсетей в Украине:

• сначала мы собираем много трафика на самом факте «Порошенко ввел в действие решение РНБО о блокировке» – 148 тыс.;
• но оказывается, что людей больше интересует запрос «когда вступит в действие закон». Мы видим популярность данного запроса, пишем под него материал и собираем на нем еще больше трафика – 251 тыс.

К сожалению, нет возможности сказать, сколько дополнительного трафика мы получили благодаря нашей работе над контентом. Но если сравнить объем трафика до редакционных изменений (среднемесячный объем трафика из Google – 2,5 млн) и после (среднемесячный объем трафика из Google – 5,4 млн), то видим прирост более чем на 100 %.

Оперативность

За время работы над SEO-стратегией мы создали алгоритмы взаимодействия редакции при важных событиях. Чрезвычайные события в стране и мире – это всегда повышенный интерес аудитории и, как следствие, много трафика.

В Украине несколько сотен онлайн-СМИ, которые конкурируют за аудиторию и трафик. Оперативность работы в этой гонке имеет большое значение. Мы разработали более 15 шаблонов материалов.

Основные выглядят так:

• обзор соцсетей (реакция на событие);
• фото и видео с места событий;
• реакция украинских политиков, селебрити и так далее;
• реакция мировых политиков (в зависимости от масштабов события);
• реакция России (они всегда реагируют);
• обзор аккаунта героя в соцсетях и биография (часто бывает, что ньюсмейкер – мало кому известный человек);
• обзор иностранных СМИ.

Конечно же, все это используется в зависимости от рода и масштаба события и может быть адаптировано конкретно под ситуацию.

Структура материала

Мы оформляем материал с учетом многих факторов: нам нужно совместить кликабельный заголовок и рекомендации по SEO. Лид каждой новости должен не просто заинтересовать читателя, но и содержать в себе ключевые слова в правильной последовательности.

Для алгоритма Google очень важно то, как пользователь взаимодействует с публикацией до и после клика:

• CTR% материала на странице выдачи (то есть соотношение кликов к показам). Чем больше кликов на ваш заголовок по сравнению с конкурентами, тем вероятнее, что он больше релевантен запросам юзеров. А значит, Google подымет ваш материал в выдаче еще выше.

• Dwell­Time – как долго пользователь остается на вашей странице после перехода. Чем интереснее и ценнее контент, чем больше ожидаемой информации получил пользователь, тем дольше он останется на странице вашего сайта. Ведь это тоже показатель того, что информация соответствует ожиданиям юзера, а значит, ее нужно поднять в выдаче. Это еще один ответ на вопрос, для кого же писать материал, чтоб быть в топе: для роботов или для людей? И для первых, и для вторых. Нужно уметь совмещать эти два критерия в реализации SEO-стратегии.

А теперь главный вопрос: «Зачем это все?»

Зачем привлекать трафик на сайт, тратить большое количество денег на технические работы, менять редакционный подход к написанию материалов? В итоге мы получаем прибыль. И пока мы продолжаем зарабатывать на этом трафике больше, чем тратить на его привлечение, это остается бизнесом.