Adtelligent: как мы сделали анти-Adblock и на 50% подняли автоматизированные продажи интернет-рекламы StarLightMedia
В IT-компании Adtelligent создают инструменты для управления рекламой в интернете, которыми пользуются более 15 тыс. сайтов по всему миру. В Украине они уже пять лет сотрудничают со StarLightMedia – крупнейшим медиахолдингом страны. Вместе они придумали и внедрили больше десяти технологических решений, которые помогают StarLightMedia работать с топовыми рекламодателями.
Одна из последних их разработок – технология Adblock Bypass, которая позволяет показывать рекламные видеоролики даже тем пользователям, у которых установлен блокировщик рекламы.
В партнерском материале с Adtelligent и StarLightMedia MC.today выяснил, зачем в компании создали Adblock Bypass, как его внедрила крупнейшая украинская медиагруппа и за полгода стала продавать на 50% больше видеорекламы.
Какие продукты есть у Adtelligent
До ребрендинга одесская компания Adtelligent называлась VertaMedia и работала как международная платформа монетизации видеорекламы с прицелом на американский рынок. В 2016‑м ее включили в топ самых быстрорастущих компаний США.
Постепенно этот кусок пирога съедал YouTube и другие гиганты онлайн-видео. Поэтому в 2018 году компания полностью поменяла бизнес-стратегию и переориентировалась. Сейчас здесь создают IT-инструменты для продажи рекламы в интернете и управления ею. Рекламодатели через платформу покупают размещение, а онлайн-площадки продают рекламные места. Инструментами Adtelligent пользуются 15 тыс. сайтов по всему миру с суммарным трафиком 250–300 млн показов рекламы в день.
Юрий Горохов, технический директор Adtelligent
Откройте любой рейтинг интернет-изданий Украины, тот же SimilarWeb. Мы работаем почти с каждым сайтом из топ-50.
Компания предлагает клиентам три платформы для управления рекламой в интернете и ее автоматизированных продаж. Алгоритмы платформы автоматически закупают таргетированную рекламу на сайтах и в приложениях в режиме реального времени с помощью аукционов. Все они работают как онлайн-сервисы, то есть их можно использовать в обычном браузере.
- Платформа Header Bidding оптимизирует доход от рекламы. С ее помощью онлайн-площадка продает рекламное место на открытом аукционе. Например, новостной сайт вешает баннер на главной странице и объявляет рекламодателям: кто предложит самую выгодную цену, тот и разместит здесь свою рекламу. По данным Adtelligent, с Header Bidding можно увеличить доход от площадки в среднем на 40%.
- Платформа SSP может заменить систему управления рекламой на сайте. Она помогает не только проводить аукционы, но и размещать рекламу, просматривать отчеты, оптимизировать рекламные места.
- Платформа DSP нужна для упрощения жизни рекламодателей. Они видят все предложения от онлайн-площадок, у которых стоит платформа SSP или Header Bidding, и могут сами выбрать место для размещения. При этом рекламодателю не нужно обсуждать с менеджером, какую рекламу он хочет разместить и на какой срок – клиент сам управляет своими объявлениями на сайте.
Платформы SSP и DSP можно подключить отдельно, а можно вместе. Тогда это будет одна общая система – Full-stack Ad Monetization Platform. По словам Юрия Горохова, она полностью заменяет программное обеспечение для размещения рекламы от Google. «Мы даем те же возможности, что и они. Но за софт от Google издателю пришлось бы платить $10 тыс. в месяц, а за нашу платформу он заплатит дешевле примерно в два раза», – говорит Юрий.
За пять лет вместе внедрили больше 50 новых функций
Пять лет назад одним из клиентов Adtelligent стал дивизион PayTV & Digital StarLightMedia. Дивизион сотрудничает несколькими тысячами партнерских сайтов, рекламу на которых размещают только клиенты PayTV & Digital.В их числе – более 800 топовых рекламодателей, таких как Nestle, L’Oréal, P&G и Coca-Cola. Суммарно у StarLightMedia около 4,9 млрд показов видеорекламы и 14,7 млрд баннерной рекламы в год.
В StarLightMedia используют платформы SSP и DSP от Adtelligent для управления рекламой на своих площадках. С момента сотрудничества оборот компании по автоматизированным продажам интернет-рекламы вырос почти в 10 раз.
Светлана Могилевская, директор по информационным технологиям дивизиона PayTV & Digital StarLightMedia
За пять лет с Adtelligent мы внедрили более 50 новых функций. Многие из них дорабатывали по нашим пожеланиям, некоторые создавали специально для нас. Нам важно быть гибкими, а потому нравится, что ребята воспринимают с энтузиазмом даже самые безумные идеи. В сервисах, которые используем, многое мы улучшили и доработали вместе как партнеры.
Например, раньше видеореклама, размещенная на странице внутри статьи, появлялась внезапно и с громким звуком. Это раздражало пользователей, они спешили скорее закрыть окно и не переходили на сайт рекламодателя. Клиенты были недовольны.
Тогда Adtelligent по просьбе StarLightMedia добавили возможность размещать рекламу в формате out-stream. Ролик плавно появляется в тот момент, когда пользователь долистает до определенного места, и через 8–10 секунд исчезает. Благодаря этому рекламу стали досматривать вместо традиционных для рынка 2–3% пользователей около 30%.
Как смогли охватить труднодоступную аудиторию
В холдинг StarLightMedia входят телеканалы ICTV, СТБ, Новый канал, ICTV Ukraine, «ОЦЕ», М1 и М2. Компания – лидер по производству и распространению контента. В его создание инвестирует миллионы долларов: снимает передачи и сериалы на профессиональные камеры, с известными актерами и ведущими. В 2020 году ее доля рынка по аудитории от 18 до 54 лет достигла 26%. Каждый день их шоу смотрят около 12 млн человек. Пять самых популярных проектов медиахолдинга по итогам 2020 года – «Как выйти замуж», «Холостячка», «Холостяк», сериал «Пес» и юмористическое «Дизель-шоу».
Все шоу бесплатны для зрителей – StarLightMedia зарабатывает на рекламе. Но не все пользователи готовы ее смотреть. По разным данным, более 40% украинцев используют AdBlock – программы, которые блокируют рекламу на страницах сайтов и в поисковой выдаче.
«Это не очень честно по отношению к нам. Рекламодатели платят нам за каждый показ рекламы, и, если у пользователя стоит AdBlock, мы не получаем свою прибыль», – объясняет Светлана Могилевская.
Пример настроек видеоплеера – платформа Header Bidding
В медиахолдинге думали даже совсем не показывать контент тем, у кого стоит AdBlock, но грянул карантин: и в компании решили, что лишать людей любимых фильмов и передач будет неправильно.
А вот не давать пользователям блокировать рекламу – компромиссный вариант для всех. Благодаря рекламе зрители могут бесплатно смотреть контент, а медиахолдинг – получать прибыль и дальше вкладывать деньги в производство.
Поэтому, когда летом 2020 года Adtelligent предложил StarLightMedia новый продукт Adblock Bypass, в компании сразу согласились. Эта технология позволяет показывать рекламные видеоролики даже тем пользователям, у которых установлен AdBlock.
Как устроена технология Adblock Bypass
«Мы видели, что наши клиенты недополучали прибыль из-за блокировщиков рекламы, и решили помочь им “восстановить” всех зрителей», – объясняет технический директор Adtelligent Юрий Горохов.
На рынке уже есть инструменты, которые маскируют видеорекламу, чтобы Adblock ее «не замечал». Например, рекламные ролики «вшивают» напрямую в файл с фильмом или передачей. Но такие решения не дают гарантированного результата, ведь производители Adblock-технологий тоже постоянно развивают свои продукты и «учат» их распознавать рекламу и автоматически ее проматывать.
Поэтому в Adtelligent нацелились создать решение, которое сможет «переиграть» практически любой Adblock. Для этого реклама «вшивается» в видеопоток в динамике – то есть в момент, когда зритель смотрит видео.
Юрий Горохов, технический директор Adtelligent: «Мы делаем рекламный ролик частью видеопотока. Поэтому Adblock физически не может его выявить и заблокировать».
Все происходит за доли секунд: система анализирует профиль пользователя, «на лету» подбирает ему релевантную рекламу и сразу же загружает ее в видеопоток.
В StarLightMedia внедрили Adblock Bypass за несколько недель. «Мы “подружили” Adblock Bypass с нашими сайтами, а также рекламной сетью и видеоплатформой. Затем настроили корректную передачу аналитики, чтобы система засчитывала нам все “восстановленные” показы рекламы», – рассказывает Светлана Могилевская.
Клиенты StarLightMedia стали покупать больше рекламы
Медиахолдинг запустил Adblock Bypass в конце октября 2020 года. StarLightMedia – единственная компания в Украине, которая внедрила у себя новую технологию Adtelligent.
В первую очередь этим продуктом заинтересовались интернет-магазины: им важно показывать свою рекламу как можно большему числу зрителей, чтобы в результате получить больше продаж.
Анна Даценко, директор по продажам интернет-рекламы дивизиона PayTV & Digital StarLightMedia
Задача рекламодателя – показать рекламу своей целевой аудитории и заплатить за этот контакт максимально дешево.
А также исключить переплату за пересечение, когда рекламу на разных сайтах смотрят одни и те же зрители. В интернете есть пользователи, до которых невозможно достучаться, потому что они используют Adblock. Благодаря Adblock Bypass клиенты StarLightMedia могут охватить и эту аудиторию.
Если раньше рекламу видели только 60–70% зрителей, то теперь – 95–100%.
Общий отчет по заработку – платформа Header Bidding
Что в планах
По словам Светланы Могилевской, в Adblock-программах часто меняются алгоритмы и нужно регулярно обновлять Adblock Bypass, чтобы он и дальше продолжал восстанавливать показы рекламы. Adtelligent берет эту задачу на себя.
Еще StarLightMedia, совместно с мобильным оператором «Киевстар» и технологическим партнером Adtеlligent недавно запустили проект на основе big data. Теперь клиентам предлагают рекламу на основе обезличенных аналитических данных: информации о вероятных возрасте, поле, интересах. Владельцам авто или мамам с детьми до трех лет подберут разную рекламу.
«Новые рекламные стандарты появляются каждые полгода. Технологически за последние пять лет рекламный рынок полностью изменился. Но мы не боимся перемен, это лишь добавляет азарта и стимулирует постоянно развивать наши продукты», – отмечает Юрий Горохов.
