«А моно?.. – mono»: в Banda Agency рассказали, как придумали кейсы для Monobank

Недавно monobank отпраздновал 3 млн клиентов, и агентство Banda решило опубликовать секретные материалы стратегии. Banda Agency поделилась всеми подробностями с редакцией MC.today.

Что случилось

Креативное агентство Banda под руководством Павла Вржеща раскрыли подробности рекламной кампании для monobank. И хотя проект разрабатывали еще с 2019 года, запустить его удалось только этим летом. Все же помнят рекламу: «А моно?.. – mono». Именно ее создала Banda Agency. Рассказываем, как создавалась рекламная кампания и медиастратегия с нуля.

monobank всегда представляли как пример сильного украинского бренда. Само мобильное приложение настолько продуманно, что люди его открывали даже без необходимости работать со своими счетами. Например, можно открыть приложение и посмотреть свои награды за оплату, переводы и покупки.

Зачем бренду стратегия

Для monobank важно ежемесячно завоевывать больше клиентов. В 2019 году он вышел на среднюю скорость – 90 тыс. пользователей за месяц. В течение длительного времени основными источниками были перформанс-инструменты и реферальная программа. Команда monobank хотела удвоить скорость и попросила Banda Agency проанализировать текущую стратегию привлечения и при необходимости освежить подход.

Анализ клиентской базы

Исторически сложилось, что monobank больше привлекал людей до 35 лет. Прогноз показал: чтобы расти такими же темпами, как сейчас, ближайшие два года банк должен привлечь каждого жителя Украины в возрасте до 25 лет и каждого второго в возрасте до 35.
Это невозможно. Скорость будет замедляться, если не менять подход и не расширять аудиторию.

Анализ конкурентов

Банк в телефоне перестает быть «фишкой». Банковские приложения уже стали нормой. Конкуренция усиливается. Учитывая, что популярен monobank в основном среди молодежи, бренд может потерять ассоциации «первого банка в телефоне» для широкой аудитории. Массовая реклама на широкую аудиторию должна помочь закрепить за собой эту ассоциацию и получить преимущество, когда категория будет рекламировать свои банковские приложения.

Аудитория

Во время исследования целевой аудитории в интервью и на фокус-группах увидели три похожих типа людей, которым присвоили имена:

«Монолаверы»
Клиенты monobank, которые любят бренд и гордятся, что подключились первыми. С удовольствием делятся опытом пользования с другими.

«Потенциальные монолаверы»
Эта группа была главным источником роста. Многие слышали о monobank, видели приложение и оценили преимущества. Не прочь стать клиентом, но «все руки не доходят».

«Хорошо сидим»
Стратегически важная группа. Люди, которые либо не знали, либо слышали, но не интересовались. Недовольны банками, но по привычке продолжают с ними жить, потому что «все банки одинаковы». Для них «банк без отделений» – это скорее недостаток, так как «нет ощущения, что банк существует в реальности, если он только в интернете». Эти обещали подключиться позже, когда бренд приобретет популярность и «все начнут пользоваться», потому что «так спокойнее».

Медиастратегия

Стратеги построили систему, чтобы реклама учитывала задачи для каждой аудитории.

Верхний уровень – это массовые каналы
Они нужны, чтобы представить monobank аудитории «Хорошо сидим» и выйти для них за рамки интернета – появиться в городе и на ТВ, стать частью «настоящего» жизни.

Второй уровень – диджитал-реклама
Помогла аудитории «Хорошо сидим» принять окончательное решение и скачать приложение, а «Потенциальным монолаверам» напомнила о желании стать клиентом и тоже загрузить.

Третий уровень – внутри приложения
Здесь представили новые продукты и реферальную программу для приглашения друзей.

Бренд

monobank уже с характером, кругом фанатов и суперсилой «влюблять в себя».
Сложность для команды было не в придумывании бренда с нуля, а в переносе этой суперсилы в мир массовой коммуникации с широкой аудиторией. И важно не стать еще одной «надоедливой мухой».

Креативная идея

Креатив погрузился в стратегию. Хотели придумать способ простым языком рассказать, в чем удобство monobank, без «серьезных щей» и преувеличения роли в жизни людей. Креатив должен был легко разлагаться на тактические задачи, каналы и аудиторию.

Бриф креативной команды звучал так: «Придумайте нескучную инструкцию, как пользоваться Mono».
Так родилась идея «А моно?.. – Моно», которую представили вместе со стратегией.

Запуск кампании

В июне запустили первую кампанию. Главный ролик продолжительностью 75 секунд включал все «фишки» monobank, которые требовались в рекламе.

Результаты

Через четыре месяца пришли рекордные 160 тыс. клиентов. В среднем за время кампании приходило 140 тыс. ежемесячно.