Агенты влияния в маркетинге: 10 принципов, которые нужно знать бренду

Потребителю, по сути, нужно немного — идеальный продукт, который мгновенно и дешево решает его проблему, работает на его личный авторитет
и служит вечно. Хочется верить: скоро человек сможет все это получить, а пока такой «комплекс» продолжает оставаться мечтой. Но это не мешает маркетологам искать пути к совершенству.

Один из действенных инструментов в войне за потребителя — агенты влияния или инфлюенсеры. Стейси де Броф, генеральный директор и основатель Influence-Central, консалтингового бюро по работе с агентами влияния, проанализировала кампании 350 брендов и вывела 10 ключевых принципов, которые нужно соблюдать маркетологу, чтобы использовать знаменитостей максимально результативно.

Демонстрационные ролики — сила

Сейчас 15-секундные демонстрационные ролики с агентами влияния в зените популярности. Они отлично помогают вдохновить потребителя на покупку. Такие ролики вряд ли способны показать все достоинства продукта (все-таки хронометраж невелик), но вот заинтересоватьили заинтриговать им по силам. Очень эффективно демонстрировать короткие видео на цифровых экранах у стендов в магазинах — так можно быстро показать, как использовать товар
и чем он будет полезен. А знакомое лицо на экране повысит уровень доверия.

Геотаргетинг — на клиента, а не на знаменитость

Все больше и больше брендов хотят, чтобы покупатели шли в их физические магазины, и тут важную роль играет геотаргетинг. Само собой, его нужно ориентировать не на место расположения самого агента влияния, а на то,
где живет аудитория — и тут термин «местный инфлюенсер» теряет свою точность. Условно говоря, если ваш агент влияния прямо сейчас живет во Львове, а целевая аудитория киевская, то таргетировать кампанию нужно
на киевлян, а не на жителей Львова.

Мобильный телефон — главный помощник

Агент влияния должен не просто существовать в виртуальном мире —
он должен быть там «своим», быстро и доступно рассказывать о товаре,
но при этом не утомлять. Эволюция девайсов превратила мобильный телефон в источник доступной информации — теперь любую подробность можно найти интуитивно и за пару секунд (конечно, если есть стабильный интернет). Смартфоны стали любимым инструментом потребителя и каналом, через который он отслеживает изменения на рынке и с помощью которого принимает решения. В том числе, и в последнюю секунду перед покупкой или отказом от нее.

Истории важнее снэпов

В социальных медиа уже наметился сдвиг — от быстрых снэпов в Snapchat до историй в Instagram. Snapchat остается влиятельной платформой, но бренды сейчас больше ориентируются на то, чтобы их представляли знаменитые лица именно в Instagram. Почему? Аккаунт знаменитости — это зеркальное отражение жизни, звезда своими постами в том числе и годичной давности (когда о сотрудничестве с брендом даже никто не думал) создала правильную атмосферу, наработала соответствующую аудиторию. Это и нужно бренду.

Призывы к действию, мемы и гифки

Инфлюенсеры уже создают виральный контент при помощи гифок и мемов,
но этого недостаточно. Брендам очень важно, чтобы в них был еще и призыв
к действию. Чем четче он будет сформулирован, тем больше бренды смогут заработать. Популярные агенты влияния активно делают собственный контент, который выходит за рамки простых постов — они пишут книги, снимают фильмы и программы, и брендам очень важно проникнуть в этот поток, стать спонсорами запусков и выступлений. И, делая ставку на максимальную нативность, продвигать себя.

Единство взглядов — на первом месте

Допустим, в Instagram появилась новая звезда — все ее обожают и фолловят,
а компании безумно хотят с ней сотрудничать. Но не любому бренду сотрудничество с конкретно этим человеком на самом деле окажется выгодным. Очень важно понять, насколько знаменитость соответствует ценностям вашего бренда. Если общих точек мало, пользы от такого продвижения не будет. Выигрывают только те, кто подберет правильного инфлюенсера — того, кто по-настоящему резонирует с брендом. Не нужно бросаться реализовывать все возможности. Тем более что выбор огромен — сегодня обычные блогеры и влогеры становятся в один ряд со звездами первой величины.

Нишевая экспертиза на подъеме

Невозможно знать и отследить все, особенно сейчас, когда информации очень много. Потребители это понимают и в качестве консультанта выбирают какого-то эксперта, который экономит их деньги и время. Он похож на них, разделяет их ценности, хорошо знает нишу и плохого не посоветует. Такой человек может появиться сам по себе или его может создать бренд. Не важно, как откуда он появится, важно, что он будет решать проблему покупателя, потратив свое время, выберет для аудитории самое лучшее. Задача бренда — оказаться в финальном списке отобранных продуктов и сделать все, чтобы список увидели те, кто верит этому конкретному инфлюенсеру.

Turkish Airlines отправили 10 топовых YouTube-влогеров в затерянные уголки мира и попросили описать все свои приключения — получился своеобразный видеодневник с лучшими моментами.

Семь раз проверь

Маркетинговые стратегии, в которых инфлюенсеры играют ключевую роль, становятся все более и более популярными. Но в условиях широкого действия не всегда понятно, как использовать популярность знаменитости так, чтобы максимально эффективно повлиять на свою аудиторию. И не всегда ясно,
как идеально точно измерить результат. Поэтому перед тем как заключать контракт с инфлюенсером, важно понять, как вы будете измерять эффективность этого сотрудничества.

Внимание на вес золота

Концентрация внимания падает. Пользователь просто не способен просмотреть ваш, скорее всего, абсолютно замечательный 15-минутный обзор — его все вокруг отвлекает. Как быть бренду в таких обстоятельствах? Запускать максимально короткие ролики и дополнять их визуальными постами, в которых будет вся дополнительная информация. Преимущество такого формата в том, что поисковикам проще будет проиндексировать такой контент, а значит, ваши шансы привлечь еще более широкую аудиторию, повышаются.

Искусственный интеллект

Искусственный интеллект открывает перед миром новые двери. Он помогает пользователям выполнять задачи в жизни и работе эффективнее и быстрее. Бренды тоже любят эти технологии — все, что делает жизнь потребителей проще, потенциально полезно бизнесу. Искусственный интеллект проанализирует предыдущие запросы покупателя, запомнит его вкусы, поможет ему выбрать правильный продукт, посоветует самое выгодное предложение и подскажет, куда пойти. Вот оно, будущее.

Но вместе с тем потребителю важно понимать, что окончательный выбор делает он, а не за него. Он хочет получить отобранную информацию, а потом пойти и проверить. Компании, которые с помощью инфлюенсеров навязывают продукт, вбивают решение в голову, преследуют потребителя, уже никому не нужны. Брендам придется действовать осторожнее, чем когда-либо — увлекать, объяснять, развлекать, заманивать, но ни в коем случае не хватать покупателя через воротник и тащить на чекаут. Пусть даже и через экран смартфона и с улыбкой знаменитости. Главным ориентиром бизнеса стала парадигма поколения Z: быстро, умно, стильно и релевантно.