Катя Каркунова

Малому и среднему бизнесу все сложнее проявить себя в Google Ads. Ведь зачастую в контекстной рекламе показываются объявления крупных игроков с большими маркетинговыми бюджетами. Мы попросили своих партнеров Sotnik, InWeb и Marketing Link поделиться кейсами продвижения небольших интернет-магазинов с помощью другого сервиса – Google Shopping. Что такое Google Shopping и как он работает Google Shopping – это тип рекламной кампании, который позволяет размещать товарные объявления в поисковой выдаче в виде небольших карточек с фото и ценой товара. Они находятся сверху или сбоку результатов поиска. Потенциальные клиенты идут искать товары в Google и первыми замечают именно эти предложения. Плюс в некоторых нишах не слишком высокая конкуренция, и за счет этого повышается вероятность того, что в одной выдаче будет находиться несколько объявлений одного магазина. Мы провели собственное исследование эффективности Google Shopping, во время которого более 100 интернет-магазинов рассказали о своих впечатлениях от использования этого рекламного канала. В итоге мы узнали, что: – около 76% выделяют на рекламу до 500 грн в день; – почти 59% магазинов получают до 3 заказов в день и 30% – от 3 до 10; – 92% опрошенных позитивно отзываются об использовании Google Shopping. Преимущества Google Shopping: кейс InWeb и интернет-магазина товаров для дома К команде InWeb пришел клиент с интернет-магазином на «Хорошопе». Он работает с декабря 2019 года, но продаж с сайта практически не было и контекстную рекламу ранее не настраивали. Задачи, которые стояли перед маркетологами: увеличить продажи; повысить узнаваемость бренда; привлечь новых клиентов. Период рекламной кампании – с марта по июнь 2020 года. Процесс Для запуска торговой кампании специалисты зарегистрировали сайт в Google Merchant Center, заполнили данные о товарах и отправили их на модерацию. Параллельно с модерацией они настроили передачу параметров для динамического ремаркетинга и запустили контекстную рекламу. За 10 дней работы торговой кампании интернет-магазин получил четыре транзакции. Команда InWeb проанализировала первую статистику и информацию о конверсиях и решила: отключить поисковую рекламу и оставить только поиск по бренду и одному товару; отключить стандартные торговые кампании и включить «умные». Основное отличие «умных» торговых кампаний от стандартных – система сама тестирует разные форматы объявлений и показывает только эффективные. Результаты Благодаря отключению поисковых объявлений и запуску «умных» торговых кампаний число транзакций выросло на 1100%, а цена за клик снизилась на 70%. Результаты кампании Кейс Sotnik и интернет-магазина по продаже спортивной обуви Клиент попросил настроить контекстную рекламу, которую раньше не использовал, – весь его трафик был органическим или реферальным. Сделав аудит, команда Sotnik запланировала настройку Google Shopping без использования контекстной рекламы, чтобы получить дешевые заявки. Период рекламной кампании – с июня до средины июля 2020 года. Процесс Специалисты создали рекламный кабинет в Google Ads и аккаунт в Merchant Center, а после сформировали фид данных о товарах. Поскольку интернет-магазин работает на платформе «Хорошоп», «админка» которого позволяет автоматически генерировать качественный фид, у команды это заняло 20 минут. После этого специалисты создали рекламную кампанию и выделили три группы объявлений, направленные на мужчин, женщин и подростков. Бюджет распределили на три равные части. Товары поделили по сферам После двух недель работы ребята из Sotnik увидели не те результаты, которые ожидали, – мало конверсий и слишком высокую цену. Поэтому они решили создать отдельную кампанию по самым популярным товарам и настроить динамические поисковые объявления. Также после анализа показателей за две недели стало понятно, что большую часть покупок совершают мужчины. Поэтому специалисты решили перераспределить бюджет в процентном соотношении: мужчины – 70%; женщины – 20%; подростки – 10%. Результаты После всех корректировок количество конверсий выросло и их цена снизилась почти в два раза. Если сравнить результаты Google Shopping (торговой кампании) и Google Ads (поисковой кампании), можно увидеть, что первая принесла 60 конверсий, а вторая – всего одну. Поиск отыграл вспомогательную роль и суммарно поучаствовал в семи конверсиях. Сравнение эффективности Google Shopping и Google Ads Кейс Marketing Link и интернет-магазина по продаже детской одежды К команде Marketing Link обратился клиент с интернет-магазином на «Хорошопе». Раньше он уже работал с рекламными кампаниями – их настроили и пустили на самотек. Изначальный рекламный бюджет составлял 12 500 грн в месяц, на торговые кампании тратили 2% бюджета. Стоимость заявки была слишком высокой – 500 грн. Период рекламной кампании – с апреля 2019-го по сентябрь 2020-го. Процесс Специалисты структурировали поисковые кампании, проверили и распределили поисковые запросы, исправили расширения и объявления. В 2019 году хорошо показывались товары с логотипом магазина на изображениях, и это использовали в рекламных кампаниях бренда. Но с апреля 2020 года Google Merchant Center ужесточил правила модерации товаров и из-за логотипов на фото некоторые товары магазина не показывались. Поэтому контент-менеджерам клиента поставили задачу на изменение изображений в товарах. Кроме этого, за первые два месяца работы команда Marketing Link: проработала 20 поисковых раздельных кампаний в формате SKAG (одна группа 1 ключ) на каждое направление продукции; разделила одну стандартную торговую кампанию на 6 «умных» и 4 стандартных; запустила брендовую кампанию; добавила динамические поисковые объявления; исправила неработающий стандартный ремаркетинг и запустила динамический; настроила поисковый ремаркетинг; запустила контекстную рекламу со стратегией на ключи и отдельно на индивидуальные аудитории сайтов конкурентов. После трех месяцев работы стоимость заказа уменьшилась с 550 грн до 112 грн при соотношении 40% Shopping и 20% контекстной рекламы. Команда решила оставить только «умные» торговые кампании и оптимизировать продуктовые группы, а также убрать неконверсионные товары. В это же время вернули часть стратегически важных поисковых кампаний, которые не приносили явных конверсий. Их в поисковой выдаче и в Google Shopping должны были видеть первыми. Результаты Среднюю стоимость заявки (из поиска и Google Shopping вместе) удалось уменьшить с 550 грн до 30 грн. При этом средняя стоимость заказа из поиска благодаря SKAG и постоянной оптимизации составила 150 грн, а заказа из Shopping – меньше 10 грн. Будущее Google Shopping Google Shopping развивается несколько лет подряд, и 2021-й вряд ли станет исключением. Еще в 2019-м ходили слухи о запуске бесплатных объявлений, а сейчас их уже выводят на рынок. Еще Google анонсировал сотрудничество с PayPal – в будущем это поможет ритейлерам связывать счета с аккаунтом Google. Еще одним направлением для улучшений, скорее всего, станут «умные» торговые кампании. Они показывают хорошие результаты, когда насобирают достаточно информации и статистики. За последние два года их алгоритм существенно улучшился, и думаю, что Google направит свои силы на его совершенствование и получение еще лучших результатов.

Катя Каркунова

Как магазину заработать через Google Shopping: три подробных кейса, которые принесли деньги