Автор мема «Пересядь с иглы мужского одобрения» рассказал о результатах кампании. Нас они удивили

На конференции MEH (Marketing Edutainment Humor) экс-маркетолог Reebok и «творец» скандального слогана «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» Александр Голофаст поделился результатами рекламной кампании. Редакция МС Today пересказывает самые интересные моменты из его выступления.

Какая была главная задача рекламной кампании

Я тот самый Голофаст, который взорвал интернет и невольно пересадил всех с иглы мужского одобрения на обсуждение разницы между фистингом и куннилингусом. Как минимум только ради этого и стоило все затевать.

В 90-х я регулярно смотрел фильм с Майклом Дугласом «С меня хватит». Последние недели я максимально ассоциирую себя именно с этим персонажем. Спокойный клерк ни с того ни с сего взял и взорвал всю свою жизнь.

Да, я взорвал интернет, я взорвал свою карьеру, я подорвал моральные ценности и устои общества, а еще я подорвал эстетические чувства маркетологов «всея Руси».

Весь интернет обсуждал, можно ли шутить о куниллингусе в рекламе, форму головы Залины Маршенкуловой и крах Reebok. Но никто точно не знает, какая задача стояла перед компанией и какая у нее была логика.

Главная задача в стратегии Reebok до 2020 года – отвоевать хотя бы часть аудитории возрастом от 14 до 25 лет. В этом плане у компании большой разрыв по сравнению с конкурентами.

Сейчас аудитория Reebok – это люди, которые прежде всего интересуются кроссфитом (система физической подготовки – прим. ред.), MMA (смешанные боевые искусства – прим. ред.) и делают забеги по типу «Гонки героев». Это возрастная категория 30-35 лет, узкая ниша, в которой невозможно расти. Поэтому компания решила обратиться к молодой аудитории, а чтобы работать с ней, нужно быть ярче и смелее. Это придумал не я, это глобальная суть стратегии Reebok: рожденный бросать вызов.

Как правильно ломать стереотипы

Но самое главное – не просто ломать стереотипы, а понимать, как правильно это делать. Если ты обращаешься к молодой аудитории, условно называемой Generation Z, то в этом случае традиционная коммуникационная воронка точно не сработает. Чтобы сотворить что-то яркое и заметное, ты должен сделать действительно уникальный контент для этой аудитории, а потом уже выступать с универсальным форматом коммуникационного сообщения.

Глобально для всех брендов, которые ориентируются на аудиторию 14-25, рекламные кампании будут базироваться на одинаковых принципах. Нужно продолжать строить массовую коммуникацию вокруг универсальных форматов и выполнить охват хотя бы 70 % от широкой аудитории. Но еще более важно делать мемы. Бренд должен производить вирусный контент, которым будут делиться.

Но нужно понять, что ни первый, ни второй пункт не продают. Продают перфоманс (представление – прим. ред.) и ретаргетинг (маркетинговый механизм, направленный на пользователей, которые уже интересовались продуктами компании – прим. ред.). Кампания #НиВКакиеРамки и женская кампания Reebok в целом была сделана строго по этой схеме. Цитаты Залины Маршенкуловой должны были породить волну мемов в интернете и, как вы знаете, это сработало.

Результаты рекламной кампании

Если посмотреть на эту рекламную кампанию, абстрагируясь от провокационности темы, от скандала, который произошел, и в формате сухих цифр оценить результаты – они впечатляют.

За пять дней кампания собрала 78 тыс. упоминаний. Nike собирает такое количество за месяц, а Reebok и за два месяца обычно не достигает этой отметки. То, что эта кампания вызвала только негатив, – миф. Всего лишь 25 % комментариев и упоминаний были в негативном ключе. Большинству людей было плевать, они смеялись и делали мемы.

Эта рекламная кампания вызвала небывалый интерес к Reebok. За все время присутствия Reebok в России этот бренд никогда не пользовался таким спросом, как минимум на уровне поисковых запросов. Но самое главное, что 30 % упоминаний о кампании пришлись на аудиторию 14-25, на которую мы и таргетировались. 25 тыс. упоминаний рекламной кампании за пять дней среди целевой аудитории – это фантастический результат, о котором мечтают многие бренды.

Как не потерять лояльную аудиторию

Аудитория от 14 до 25 так важна, потому что каждый из нас хочет быть таким же, как они. Есть такая вещь, как Halo Effect, – эффект влияния. И у аудитории 14-25 этот эффект наиболее сильный. Все, что они считают крутым, рано или поздно будем считать крутым мы.

Но рисков потерять лояльную аудиторию точно нет. Подтверждением этого служат две причины. Первая – люди, которым от 30 до 35 мечтают стать вновь 21-летними, вторая причина – маленький рынок и стагнирующая экономика.

Влияют ли такие кампании на продажи

На большом рынке и в большой экономике такие рекламные кампании практически никогда не влияют на продажи. Но на рынке, где покупательская способность низкая, а реальные доходы населения падают пять лет подряд, есть всего два реальных фактора при принятии решения о покупке:

• выгодное коммерческое предложение;
• узнаваемость.

У Reebok очень плохо и с первым, и со вторым. Но благодаря нашей кампании мы подняли упоминаемость и узнаваемость бренда. Бизнес-модель компании Reebok строится исключительно на собственном ритейле, поэтому сделать реальный вывод о продажах можно только по результатам отчета за первый квартал.

Но тот факт, что подросли оптовые продажи и интерес к Reebok на площадках по типу Lamoda и Wildberries, показывает, что результат продаж будет и правда хороший.