Что делать бизнесу, когда колл-центр или склад без света: инструкция

Ситуация с выключением электроэнергии в Украине добавляет новых испытаний людям и бизнесу.

Мы в агентстве shema.team сотрудничаем с большими проектами ecommerce и на практике видим, как непросто балансировать между получением необходимого уровня продаж и новыми условиями настоящего времени.

В любой момент работа части колл-центра или одного из складов может быть ограничена, а объем заказов остается предыдущим. Время обработки заказа может увеличиться, товары могут быть отправлены со значительной задержкой. Это приведет к недовольству потребителей и увеличению операционных расходов.

Мы разработали план действий по мгновенному уменьшению количества заказов на краткосрочный срок, чтобы:

• восстановить бизнес возможности;
• не тратить средства на заказы, которые не будут обработаны;
• не допустить отрицательного опыта клиентов с брендом.

Почему просто выключить рекламу в Google – плохая идея

9 из 10 ecommerce проектов, с которыми мы сотрудничаем, используют умные стратегии Google Ads.

Когда кампании Google работают на умных стратегиях, на первый взгляд есть два варианта действий:

• выключить их полностью;
• скорректировать процент рентабельности.

Оба решения будут носить негативный характер в дальнейшей работе кампаний. Это приведет к значительным потерям. Следовательно, нужен другой способ, без отключения или изменения настроек кампаний.

Как посчитать долю уменьшения в рекламе

В первую очередь, нужно понять, какой объем заказов вы все еще можете обрабатывать. Чтобы было понятнее, рассмотрим на примере.

Предположим, что в обычное время вы могли обрабатывать 1 тыс. заказов в час, но сегодня у части колл-центра отсутствует электроэнергия, поэтому вы можете обрабатывать только 700 заказов в час.

Вы знаете, что 60% (600 заказов в час) приходит именно из рекламы в Google Ads.Учитывая, что мы влияем только на эту часть, приходим к выводу, что нужно уменьшить количество рекламных заказов в два раза (то есть на 300 шт).

Далее постройте отчёт в разрезе типов кампаний и рентабельности. Условно кампании можно разделить на три части: брендовые поисковые кампании, Performance Max (PMax) и небрендовые поисковые кампании. Предположим, мы получили следующие показатели:

Если у вас много конкурентов, ведущих рекламу под названием вашего бренда, тогда мы не рекомендуем уменьшать количество заказов брендовых поисковых кампаний, так как это самые дешевые и целевые заказы.

Итак, для изменений у нас остается Pmax и небрендовые поисковые кампании – это суммарно 420 заказов, из которых нам нужно оставить всего 120. 

Как помочь Google Ads приспособиться к непредсказуемым событиям

В Google Ads есть опция, когда рекламодатель может помочь автоматической стратегии назначения ставок подстроиться под непредвиденные для нее события. К примеру, значительное увеличение коэффициента конверсии на Черную Пятницу. Мы используем этот функционал и обратно.

Вот как мы это делаем:

1. Получаем информацию от клиента, на сколько нужно уменьшить количество заказов (выше мы с вами уже посчитали, что для нас это 300 заказов из небрендовых кампаний).
2. Отправляемся в отчет по эффективности и рентабельности кампаний и рассчитываем изменения каждого сегмента. Если у нас одинаковая рентабельность, то по нашему опыту нужно выставить корректировку коэффициента конверсии на -35%, это даст примерно 50% в объеме транзакций по тем кампаниям, где вы производите корректировку.
3. Устанавливаем соответствующие коррекции коэффициента конверсий на эти сегменты кампаний в Google Ads.
4. Анализируем показатели после первого часа работы с корректировкой.
5. Корректируем коэффициент конверсии (если нужно). Если уменьшения недостаточно – увеличиваем процент корректировки, если наоборот – уменьшаем.
6. После завершения периода корректировки исключаем информацию для стратегий на будущее (чтобы разумные стратегии не учились на ложной информации).

Этот алгоритм действий уже не первый раз помог нам как в праздничные периоды (например, 14 февраля или 8 марта для доставки цветов), так и в форс-мажорных ситуациях – таких, как сейчас.