Их вещи носят Кайли Миноуг и Леди Гага, они шьют для Prada и Hugo Boss. Как сейчас выживает (или нет) украинский модный бизнес

Украинская мода переживает непростое время, балансируя между целесообразностью выпуска новых коллекций и желанием выстоять на рынке.

Модный (как и другой) бизнес столкнулся с многочисленными проблемами в организации рабочего процесса: переформатирование команд, блекауты, логистические проблемы, дефицит товаров и опасность из-за ракетных атак. К тому же с началом войны резко упал спрос. Разберем четыре сценария развития украинских брендов во время войны.

Сценарий #1: изменить продукт

У украинцев изменился образ жизни. Работа на фрилансе, переезды, частые отключения света и холод в домах увеличили спрос на удобные вещи. Комфорт – наша новая мантра. Теперь теплые спортивные костюмы, мягкие свитера свободного кроя мы выбираем на психологическом уровне.

Бренды подстраиваются. Одежда стала более функциональной, демократичной и универсальной, как у харьковских Two hearts, ANKde­sign из Днепра или запорожской Roksana.

Сменить ассортимент побудила также инфляция. Курс доллара и подорожание логистики прибавили стоимости используемым материалам и фурнитуре.

Поднимать цены на конечную продукцию в условиях понижения спроса – решение непопулярное. Поэтому бренды прибегли к экономии, используя другие фасоны, ткани и украшения. Обеспечить приемлемую цену – задача номер один для многих брендов масс-маркета.

Сценарий #2: адаптируйся или умри

По этому сценарию только так: находишь силы и потенциал и адаптируешься к ситуации, или закрываешь дело. Украинский fash­ion, как и другой бизнес довольно быстро отреагировал на потребности военного времени.

Бренды перепрофилируют мощности под обеспечение войск, закрывают актуальные запросы на термобелье, спальники, форму, плитоноски, обувь. И таким образом открывают новые ниши на рынке.

Киевский бренд Marsala, до войны специализировавшийся на изящной женской обуви на каблуках, сейчас предлагает тактические сапоги. А днепровский бренд Once отшивал спортивную одежду, а теперь форму, бронекомплекты, шевроны, плитоноски и так далее. 

Ситуация, когда бренд женской одежды часть производства переформатирует под пошив бронежилетов, но параллельно выпускает летнюю коллекцию платьев и платков с принтами, стала вариантом украинской нормы, – возьмем, например, byMe.

Чтобы адаптироваться к изменениям на fash­ion-рынке, в начале войны перешли на изготовление берцев и в Kachorovs­ka. Правда, уже через несколько месяцев бренд вернулся к привычной стратегии и начал снова создавать женскую обувь, отказавшись от mil­i­tary-концепта.

Пока стратегическая цель бренда – Украина и выход на международный рынок. Война не помешала, а лишь ускорила движение в этом направлении.

Сценарий #3: выйти на международный уровень

Такой сценарий больше подходит для дизайнерских брендов с уникальным ассортиментом – для выхода на рынок придется преодолеть конкуренцию европейских марок и масс-маркета.

Один из вариантов продвижения – коллаборации с другими брендами через открытие pop-up stores и шоурумов. Такой путь избрал бренд The ​​COAT Кати Сильченко. Весь последний год команда экспериментировала с открытием Coat Cor­ner в уже существующих магазинах в Европе. А также открыли представительство бренда в Цюрихе.

Развивает свой бренд за границей Nadya Dzyak. Днепровская дизайнерка, чьи платья носят Кайли Миноуг, Мэй Маск и Керри Отис, делает акцент именно на важности коллабораций – одежду от Нади в разное время можно было встретить в pop-up stores в Берлине, Париже и Вене.

О Kse­nia Schnaider говорят по всему миру. Это главный бренд дизайнерского денима в Украине, который знает все о выходе на международный рынок, ведь уже имеет около 40 точек ритейла.

Большая же часть продаж приходится на страны Азии. Одежду Kse­ni­aSchnaider можно увидеть на таких знаменитостях, как Белла Хадид, Селин Дион, Леди Гага, Камила Кабельо, Дуа Липа и Ева Чен. Дизайнеры Ксения и Антон Шнайдер зарекомендовали себя как активные игроки в авангардной джинсовой нише и находят поклонников по всему миру.

Для дизайнерских аксессуаров хороший способ расширить рынок – сделать запуск на маркетплейсах, таких как Etsy. Он популярен в Европе, Америке и Канаде.

На платформе можно найти страницу Maki acces­sories. Украинский бренд представлен линейкой платков с принтами – картинами украинских художников, перенесенными на шелк. Прайс платка от $22 до $60, цена зависит от размера и коллекции.

Украинский бренд ювелирных украшений Guze­ma Fine Jew­el­ry в начале полномасштабной войны вынужден был прекратить коммерческую деятельность.

Как вспоминает основательница и дизайнер Валерия Гузема, уже в конце марта 2022 года удалось возобновить продажи нескольких позиций в Украине. Но бренд был вынужден на время остановить производство, расположенное в Киеве.

Тогда же команда Guze­ma принялась активно продвигать бренд на зарубежных рынках. Как акцентирует дизайнер, во время войны в глобальном виде стратегия бизнеса не изменилась, но все же бренд стал более осторожным и оперативным на внутреннем рынке и в то же время более агрессивным и решительным – на рынках иностранных.

Неотъемлемой частью работы бренда во время войны стала благотворительность – Валерия выпустила благотворительную коллекцию Free­dom, прибыль от которой и сегодня перечисляется на помощь армии и медикам через благотворительный фонд Guze­ma Foun­da­tion.

Сценарий #4: белый лейбл

Мировые лейблы уходят из Китая, ищут новые продакшн-центры для своего производства. Из-за падения гривны наша цена становится все более привлекательной.

Поэтому многие иностранные компании сейчас рассматривают варианты сотрудничества с украинскими предпринимателями. Хороший вариант для fash­ion-бизнеса с большими производственными мощностями. Но чтобы не подвести заказчика, следует учесть риски отсутствия света и логистические проблемы в транспортировке продукции.

По принципу white label работает швейная фабрика «Маяк» – отшивает для Zara. «Бердичевская швейная фабрика» и винницкая «Володарка» работают для немецкого Hugo Boss. «Трембита» из Черновцов шьет мужские костюмы, брюки и пальто для Paul Hagen, Pra­da, Benet­ton, Felli­ni, Fac­it и других.

Такие предприятия обычно ищут партнеров через торгово-промышленные палаты и ассоциации – там помогут с полезными контактами. Для самостоятельного поиска можно воспользоваться LinkedIn и каталогом Europages.

Итак, как бы сложно ни было, а украинский fash­ion-бизнес разными способами развивается. Ищет новые возможности в партнерствах, расширении рынков и привлечении клиентов. Здесь перечислены основные сценарии, по которым работают украинские бренды в условиях войны. Но эти пути могут пересекаться и изменяться.

Сегодня бренды «made in Ukraine» стали показателем устойчивости и несломленности украинцев. Расцвет украинской модной индустрии еще впереди.