Как магазину заработать через Google Shopping: три подробных кейса, которые принесли деньги

Малому и среднему бизнесу все сложнее проявить себя в Google Ads. Ведь зачастую в контекстной рекламе показываются объявления крупных игроков с большими маркетинговыми бюджетами. Мы попросили своих партнеров Sotnik, InWeb и Marketing Link поделиться кейсами продвижения небольших интернет-магазинов с помощью другого сервиса – Google Shopping.

Что такое Google Shopping и как он работает

Google Shopping – это тип рекламной кампании, который позволяет размещать товарные объявления в поисковой выдаче в виде небольших карточек с фото и ценой товара. Они находятся сверху или сбоку результатов поиска.

Потенциальные клиенты идут искать товары в Google и первыми замечают именно эти предложения. Плюс в некоторых нишах не слишком высокая конкуренция, и за счет этого повышается вероятность того, что в одной выдаче будет находиться несколько объявлений одного магазина.

Мы провели собственное исследование эффективности Google Shopping, во время которого более 100 интернет-магазинов рассказали о своих впечатлениях от использования этого рекламного канала.

В итоге мы узнали, что:

– около 76% выделяют на рекламу до 500 грн в день;

– почти 59% магазинов получают до 3 заказов в день и 30% – от 3 до 10;

– 92% опрошенных позитивно отзываются об использовании Google Shopping.

Преимущества Google Shopping: кейс InWeb и интернет-магазина товаров для дома

К команде InWeb пришел клиент с интернет-магазином на «Хорошопе». Он работает с декабря 2019 года, но продаж с сайта практически не было и контекстную рекламу ранее не настраивали.

Задачи, которые стояли перед маркетологами:

• увеличить продажи;
• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь новых клиентов.

Период рекламной кампании – с марта по июнь 2020 года.

Процесс

Для запуска торговой кампании специалисты зарегистрировали сайт в Google Merchant Center, заполнили данные о товарах и отправили их на модерацию. Параллельно с модерацией они настроили передачу параметров для динамического ремаркетинга и запустили контекстную рекламу.

За 10 дней работы торговой кампании интернет-магазин получил четыре транзакции. Команда InWeb проанализировала первую статистику и информацию о конверсиях и решила:

• отключить поисковую рекламу и оставить только поиск по бренду и одному товару;
• отключить стандартные торговые кампании и включить «умные».

Основное отличие «умных» торговых кампаний от стандартных – система сама тестирует разные форматы объявлений и показывает только эффективные.

Результаты

Благодаря отключению поисковых объявлений и запуску «умных» торговых кампаний число транзакций выросло на 1100%, а цена за клик снизилась на 70%.

Кейс Sotnik и интернет-магазина по продаже спортивной обуви

Клиент попросил настроить контекстную рекламу, которую раньше не использовал, – весь его трафик был органическим или реферальным. Сделав аудит, команда Sotnik запланировала настройку Google Shopping без использования контекстной рекламы, чтобы получить дешевые заявки.

Период рекламной кампании – с июня до средины июля 2020 года.

Процесс

Специалисты создали рекламный кабинет в Google Ads и аккаунт в Merchant Center, а после сформировали фид данных о товарах. Поскольку интернет-магазин работает на платформе «Хорошоп», «админка» которого позволяет автоматически генерировать качественный фид, у команды это заняло 20 минут.

После этого специалисты создали рекламную кампанию и выделили три группы объявлений, направленные на мужчин, женщин и подростков. Бюджет распределили на три равные части.

После двух недель работы ребята из Sotnik увидели не те результаты, которые ожидали, – мало конверсий и слишком высокую цену. Поэтому они решили создать отдельную кампанию по самым популярным товарам и настроить динамические поисковые объявления.

Также после анализа показателей за две недели стало понятно, что большую часть покупок совершают мужчины. Поэтому специалисты решили перераспределить бюджет в процентном соотношении:

• мужчины – 70%;
• женщины – 20%;
• подростки – 10%.

Результаты

После всех корректировок количество конверсий выросло и их цена снизилась почти в два раза.

Если сравнить результаты Google Shopping (торговой кампании) и Google Ads (поисковой кампании), можно увидеть, что первая принесла 60 конверсий, а вторая – всего одну. Поиск отыграл вспомогательную роль и суммарно поучаствовал в семи конверсиях.

Кейс Marketing Link и интернет-магазина по продаже детской одежды

К команде Marketing Link обратился клиент с интернет-магазином на «Хорошопе». Раньше он уже работал с рекламными кампаниями – их настроили и пустили на самотек. Изначальный рекламный бюджет составлял 12 500 грн в месяц, на торговые кампании тратили 2% бюджета. Стоимость заявки была слишком высокой – 500 грн.

Период рекламной кампании – с апреля 2019-го по сентябрь 2020-го.

Процесс

Специалисты структурировали поисковые кампании, проверили и распределили поисковые запросы, исправили расширения и объявления.

В 2019 году хорошо показывались товары с логотипом магазина на изображениях, и это использовали в рекламных кампаниях бренда. Но с апреля 2020 года Google Merchant Center ужесточил правила модерации товаров и из-за логотипов на фото некоторые товары магазина не показывались. Поэтому контент-менеджерам клиента поставили задачу на изменение изображений в товарах.

Кроме этого, за первые два месяца работы команда Marketing Link:

• проработала 20 поисковых раздельных кампаний в формате SKAG (одна группа = 1 ключ) на каждое направление продукции;
• разделила одну стандартную торговую кампанию на 6 «умных» и 4 стандартных;
• запустила брендовую кампанию;
• добавила динамические поисковые объявления;
• исправила неработающий стандартный ремаркетинг и запустила динамический;
• настроила поисковый ремаркетинг;
• запустила контекстную рекламу со стратегией на ключи и отдельно на индивидуальные аудитории сайтов конкурентов.

После трех месяцев работы стоимость заказа уменьшилась с 550 грн до 112 грн при соотношении 40% Shopping и 20% контекстной рекламы. Команда решила оставить только «умные» торговые кампании и оптимизировать продуктовые группы, а также убрать неконверсионные товары.

В это же время вернули часть стратегически важных поисковых кампаний, которые не приносили явных конверсий. Их в поисковой выдаче и в Google Shopping должны были видеть первыми.

Результаты

Среднюю стоимость заявки (из поиска и Google Shopping вместе) удалось уменьшить с 550 грн до 30 грн. При этом средняя стоимость заказа из поиска благодаря SKAG и постоянной оптимизации составила 150 грн, а заказа из Shopping – меньше 10 грн.

Будущее Google Shopping

Google Shopping развивается несколько лет подряд, и 2021-й вряд ли станет исключением. Еще в 2019-м ходили слухи о запуске бесплатных объявлений, а сейчас их уже выводят на рынок. Еще Google анонсировал сотрудничество с PayPal – в будущем это поможет ритейлерам связывать счета с аккаунтом Google.

Еще одним направлением для улучшений, скорее всего, станут «умные» торговые кампании. Они показывают хорошие результаты, когда насобирают достаточно информации и статистики. За последние два года их алгоритм существенно улучшился, и думаю, что Google направит свои силы на его совершенствование и получение еще лучших результатов.