«Непродуктовые компании умирают как динозавры»: мир не будет прежним, и вот 5 критериев, которые помогут вам процветать

Хочу поделиться своими наблюдениями из мира бизнеса как с внутренней стороны (я операционный предприниматель), так и внешней (активно ищу тренды). В этой статье расскажу о коде успешности компаний – кто и за счет чего будет жить и процветать.

Мир не будет прежним

Мир бизнеса существенно пошатнулся, технологии проехались поездом по существующим бизнес-моделям, COVID-19 навсегда перевернул представлениях о форматах работы бизнеса и манере поведения потребителя.

Очень важно зафиксировать, что мир не будет прежним, и пытаться снова жить категориями старой экономики, ларьками возле дома с кроссвордами или открытием очередной ничем не отличающейся кофейни от остальных уже не получится. Сразу прилетает увесистый шлепок по затылку. Ну-ну.

Не верите? Давайте приведу конкретные примеры, где и как поменялась рыночная конъюктура:

• Потребитель стал более избирательным. Выбор большой, он имеет право быть придирчивым, не торопясь принимать решение, с кем работать прямо сейчас.
• Реклама очень сильно подорожала за счет того же расширения рынка и увеличения объема конкуренции почти во всех нишах (не касаемся голубых океанов). Не получается просто выкупить долю рынка агрессивной рекламой.
• Стало сложно удерживать сотрудников на одном месте, ведь картина мира у людей также расширилась. Они могут себе позволить менять места работы хоть каждый год, фрилансить без конца и чувствовать себя просто потрясающе без каких-то там целей.
• Устоявшиеся, крупные игроки. Они есть в каждой сильно денежной нише и готовы позволить себе инвестировать деньги в бизнес, не получая сразу возврата в виде прибыли. Они могут вкладывать, не зарабатывая. Просто пушить брендинг и, словно анаконда, обворачивать узлы вокруг конкурентов на рынке.
• Активно развиваются новые платформы, которые диктуют иные правила позиционирования и генерации контента для ЦА. Тот же TikTok. Как бы его ни ругали, он взрослеет и первым набрал миллиард пользователей за пять лет. Абсолютный рекорд. Каждый седьмой человек теперь там.
• Тотальный диджитал. Все перешло в цифру. Крупные школы и университеты начали недоумевать, как их рынок отжали представители EdTech’а. И так громадная доля рынка в ecommerce выросла еще сильнее. Людям стало сложнее взаимодействовать с офлайном, ведь куда легче заказать Биг Мак меню через Raketa 🙂

Конечно, повисает в воздухе вопрос: «А что с этим всем, собственно, мне делать?»

Мир любит талант, но платит только за характер. Особенно если вы предприниматель и находитесь, как и я, по эту сторону баррикад. Вот и я задумался, изучил тысячи статей, прочитал топовые книги на эту тему, просмотрел триллиард роликов на YouTube. Делюсь тем общим, которое смог отследить и проанализировать, совместив с личными выводами.

Полное погружение в продукт

Основная тенденция, которая очень ярко прослеживается, – непродуктовые компании умирают словно динозавры.

Большое предложение на рынке породило громадное накопление мусора, потому что по-настоящему ценное предложение найти очень трудно. Если деньги и так приходят, просто потому что есть реклама и стабильно много входящего трафика, то есть заявок в СRM, зачем над чем-то заморачиваться?

Но интернет – штука, где нельзя быть лживым и скрыть что-либо. Очень круто, что есть много отзовиков, клиент может в свободном доступе поделиться мнением о продукте компании через свой Instagram, поставить честную оценку в рейтинге поисковой системы и многое другое. Ну вот не скроешь ты скелетов в шкафу.

Давайте закрепим: быть непродуктовым сегодня = умереть завтра.

Поэтому вот вам несколько советов:

• Составьте карту ценностного предложения. Поймите, что конкретно, для кого конкретно и как конкретно вы предлагаете. Забавно слышать: «Ну, наш продукт для всех людей». Всегда компания строит свою деятельность вокруг одного вполне конкретного аватара.

Карта ценностного предложения

• Проведите «глубинки». Глубинные интервью по-настоящему раскроют вам запрос ЦА и дадут вполне понятные путеводные знаки, куда и к чему нужно двигаться.
• Отрисуйте карту эмпатии клиента. Крутейшая штука, которая на одном листе помещает очень много важной информации о продукте.

Гибкость и адаптивность

Все мы слышали, что большие корпорации неповоротливые и неуклюжие, а это смертный грех в наше время космической скорости изменений.

Это правда, сейчас все пытаются освоить один важный навык: возможность тестировать гипотезы в быстро меняющемся мире и правильно анализировать результат их проведения. Это ключевая задача, генерящая доступ к подходам и связкам, обеспечивающим верхушку в рейтинге топов.

Скорость тестирования гипотез и количество проведенных итераций – главный двигатель роста.

Важно понимать, что целевые рынки преобразовываются, продукты аудитории приедаются, связки перестают работать и это все порождает просто сотни возможных вариантов, куда все может прийти. И мы предугадываем, да вот только не пальцем в небо, а грамотной шахматной партией с понятной стратегией каждого следующего хода.

В Кремниевой долине больше ценят СЕО и фаундеров, которые уже потеряли несколько миллионов долларов и продолжают дальше идти к своей цели, чем тех, кто уже заработали на какой-то связке, но так и не поняли трагичности, которая присуща риску. А риск – это синоним предпринимательства.

О чем это говорит? Да как раз о том, что компаниям нужны лидеры, которые не боятся ошибаться и тестировать, без синдрома отличника и перфекциониста. 

Ошибки и провалы ведь подсвечивают нам неизвестные участки в нашей картине мира, то есть чем больше их было, тем больше мы знаем, куда точно не стоит идти. У нас больше открытой территории, а это означает багаж опыта и насмотренности. Поверьте, уж очень он пригодится.

Умение рассказывать истории

Мы любим сказки с самого детства, в них просто больше погружается мозг и приятная абстракция соединяется с реальностью. Также и сейчас мы все любим хорошие истории.

Сторителлинг – крайне важный навык и точка пикового роста для бизнеса, один из немногих инструментов, помогающих креативно выделиться.

Сюжеты, истории, спланированный сценарий, в котором хочется участвовать. Как же круто бренды могут нас переносить в такие художественные сценарии, в которых они выступают героями, а мы – теми людьми, кому нужна явная помощь. Людям куда легче привязываться к конкретным людям (личный бренд, репутация), чем к бетонным корпорациям, которые плевали на всю романтику, не считая денежной.

Вот представьте: на рынке 100 брендов. Из них все делают плюс-минус одинаковый продукт, предлагают то же УТП и работают примерно в одинаковом ценовом сегменте. Скукотища, и кроме как по дизайну сайта или приятному голосу менеджера больше и не сыщешь критериев для выбора тех самых, а это угадывалки.

Но тут появляется Х, который рассказывает историю, что его продукт – это старинная рецептура японских самураев, которая досталась ему от прадеда в третьем поколении, этот человек был очень сильным и успешным, потому что как раз таки использовал *тайный продукт* в своем рационе, и мы приняли решение шепнуть вам на ушко, как же все-таки унаследовать такие «плюшки». Прикольно ведь?

Для примера, в новоиспеченной моей компании RemBase мы очень заморочились, создали кастомного хомячка, который отображал нашу честность, скорость и няшность. Но ему нужна была история, как и менеджерам (в скрипте), поэтому наш рембо-хомяк получил историю как у настоящего Терминатора, явившегося из недр огненных литосферных плит ради спасения клиентов и надежной организации ремонтно-отделочных работ для киевлян. В итоге уникальность и концепт дали возможность выделиться на рынке и прокачивать наш личный бренд через историю хомячка.

Посмотрите на известные бренды:

• SpaceX – просто мастер в рассказывании историй о своих неудачных запусках ракет и целях отправить людей в космос, а это большие события, вокруг которых заворачиваются прекрасные истории.
• Apple говорит в один голос про социальный статус и престиж, который вы получите, купив долгожданный гаджет, ведь в него столько души заложил дядюшка Стив Джобс со своим партнером еще в том старом гараже.
• Amazon вовсю прокручивает маленькую мечту человека, который всего лишь захотел сделать книги более доступными для людей и открыл первую книжную лавку в интернете, он так хотел сделать мир чуть лучше.

Расскажите историю!

Сильная команда

Команда – основной актив бизнеса. И то, как вы научитесь с ней работать, как будете мотивировать, какие условия предложите и, наконец, насколько продадите идею всем членам команды, сделав их сопричастными, определит ваше будущее.

Сильная команда – не обязательно большая команда.

Сильная команда – это сильнейший коллективный дух, прорастающий от общей веры в ценность идеи, который генерит сумасшедший КПД действий коллектива в рамках движения к цели.

Еженедельные планерки в нашей компании BamFix за четыре месяца увеличили оборот на 34%. Инвестируем в обучение команды, в ее сплоченность – цифры налицо!

Грамотно выстроенная и многоэтапная система рекрутинга, которая подразумевает собой отбор сильнейших игроков в команду, по основной части в области софт скиллов (гибких навыков) – явный козырь в рукавах брендов. Они выбирают, с кем работать, а не их выбирают. Они не могут позволить себе быстрый найм, ведь это чревато огромными убытками, если на этом этапе произойдет ошибка.

Нанимайте медленно, увольняйте быстро.

Компании начали строить целые воронки: от привлечения лида до подтверждения участника в команду. Если раньше воронки строились только под привлечение клиента, то сейчас бизнес (не весь) также осознал важность экосистемы, которую он создает, и начал грамотно хантить сильнейших строителей такой экосистемы.

P.S. Внедрите автоматизированную систему адаптации для кандидатов, чтобы они могли за семь дней из желтеньких цыплят перерасти в боевых петухов.

Система бизнес-процессов

Насколько хорошо вы понимаете от А до Я систему генерирования прибыли у вас в бизнесе?

Способность описать процессы, проставить KPI и обеспечить ресурсом команду, тем самым подняв эффективность выполнения на космический уровень, наверное, и есть ключевая компетенция.

• Зафиксируйте должностные инструкции и регламенты работы, обеспечьте понимание цели работы каждым сотрудником.
• Пропишите детальную дорожную карту функционирования бизнеса, познакомьте сотрудников с ней.
• Настройте бесшовную отчетность по ключевым метрикам, которые важны для вашего бизнеса.
• Назначьте ответственных за конкретные этапы в работе бизнес-системы.
• Донесите свои требования команде, проставьте мотивацию, обеспечьте чек-лист выполнения функций каждого ключевого сотрудника.

Бизнес – это система.

Мы с командой в WinWinCars разработали систему автоматизации ОП (отдела продаж), и после этого конверсия выросла на 3%, что дало в денежном эквиваленте около $12 тыс. выручки ежемесячно. А мы всего лишь прописали регламенты приема звонка, чек-листы обработки клиента, качество лидов, должностную инструкцию и, конечно же, понятную систему мотивации, исходя из выполнения плана. Ушла на это от силы неделя системной оптимизации бизнес-процессов. Результат налицо 🙂

Сначала вы строите систему, работаете на нее, потом система работает на вас.

Итоги

Начинайте внедрять эти элементы в код ваших бизнесов и станьте причастником тотальной трансформации компании, которая будет генерить вам прибыль, а клиентам – ценность.