Маркетинг влияния (influence marketing) – мощный инструмент продвижения на рынке, выгодный для обеих сторон, и для заказчика, и для владельца популярной площадки в соцсетях.
Блогеры с большой аудиторией зарабатывают на рекламе миллионы и не испытывают недостатка в заказчиках. Так, недавно Instagram-дива Кайли Дженнер поставила новый рекорд, запросив за рекламу в своем аккаунте $1,2 млн. У девушки почти 200 миллионов подписчиков – для сравнения: аудитория CNN, второго по величине телеканала в мире, составляет 250 миллионов человек.
Для эффективной кампании, впрочем, миллионные бюджеты необязательны. Так, небольшая фирма-производитель соусов Mezzetta стала продвигаться через фуд-блогеров. За шесть месяцев 50 участников кампании сделали больше 6 тыс. рекламных материалов и собрали 150 миллионов просмотров! Казалось бы, повторить этот успех не так сложно: найти подходящего инфлюэнсера, заказать у него рекламу, и – вуаля! – сотни новых заказов и клиентов гарантированы.
Но когда владельцы бизнеса решаются на рекламу через инфлюэнсеров, их поджидает ряд сюрпризов. Поиск затягивается, блогеры отказываются сотрудничать, рекламный контент не входит в стоимость… Неудивительно, что появились площадки и агентства, которые предлагают услуги продвижения в блогах. Я, Виталий Малец, совладелец платформы инфлюэнс-маркетинга Publicfast, расскажу, когда стоит к ним обращаться.
Агентство, платформа или внутренние ресурсы?
Запуск рекламной кампании у инфлюэнсеров состоит из нескольких этапов:
- выбор потенциальных партнеров;
- переговоры;
- производство и публикация рекламного контента (текстов, графики, видео);
- контроль качества и аналитика.
При неправильном выборе лидера мнений вы можете промахнуться мимо нужной аудитории. От переговоров зависит не только цена, но также содержание и время размещения рекламы. Контент влияет как на конверсию рекламной кампании, так и на репутацию всего бренда. Ну а аналитика позволяет понять, насколько успешной была кампания, и сделать выводы, которые помогут получить максимум от следующих запусков.
Как же организовать эти процессы правильно, чтобы получить ожидаемый результат?
1. Самостоятельный запуск
Теоретически, запустить рекламу у лидеров мнений можно своими руками. Нужно отыскать их в нужной нише, связаться с ними, провести переговоры и договориться о сотрудничестве. Затем подобрать или создать рекламный контент, разместить его на нужной площадке, проследить за эффективностью кампании.
Плюсы такого подхода в том, что все этапы кампании находятся под вашим контролем. Кто, как не владелец бизнеса, понимает, какие блогеры лучше всего смогут разрекламировать товар или услугу? Опять же принимать решения о бюджете кампании все равно придется на уровне руководства.
Минус самостоятельного запуска – на него уйдет много времени. Нужно пересмотреть массу аккаунтов, проанализировать их деятельность, найти контакты, связаться… А затем вас ждет этап переговоров.
По статистике, если вы рассылаете «холодные» запросы, на них ответят около 8,5%. Ради одного-двух инфлюэнсеров придется работать несколько недель – и это мы еще не касались производства контента.
Личный опыт. Однажды мне нужно было посотрудничать с тремя инфлюэнсерами из США. Я вручную отобрал 30 подходящих аккаунтов, написал письмо-предложение и разослал. В течение 24 часов было открыто 70% сообщений (21 письмо). Мне ответило шесть человек из них трое назвали приемлемую цену, и я запустил кампанию с ними. На это я потратил больше четырех часов.
Но этот кейс практически идеальный. Примерно в 85% случаев все происходит иначе. Пример: нам нужны были 25–30 инфлюэнсеров. Мы собрали список из 50 аккаунтов, и через сервис Mailshake.com сделали рассылку. За 24 часа – 16% открытия и один ответ! Мы подождали сутки: за 48 часов – 20% открытия (+2 человека) и все еще один ответ. Еще через сутки, когда мы готовили вторую волну рассылки, пришел второй ответ. Два из пятидесяти. Вторую рассылку мы отправили 60 лидерам мнений, получили пять ответов в течение суток. Напоминаю, нам нужно было 25–30 человек.
При этом на отбор аккаунтов и рассылку мы суммарно потратили около 7 часов, а всего на эту работу ушло более 100 часов. Для «ручного» запуска кампании это совсем не редкость.
2. Специализированные платформы
Конечно, вы ожидаете, что как совладелец платформы инфлюэнс-маркетинга я буду всячески агитировать за этот вариант. Я действительно считаю его самым удобным, иначе бы я этим не занимался. Несколько лет назад я на собственном опыте прочувствовал, как сложно подобрать инфлюэнсера, договориться с ним, а затем отследить эффективность его работы. Это занимало столько времени и сил, что я всерьез задумался, как облегчить эту задачу. Так появилась платформа, на которой значительную часть процессов удалось автоматизировать.
Типичная платформа для инфлюэнс-маркетинга предлагает заказчику структурированный каталог лидеров мнений (мы еще называем их криэйторами – создателями контента), готовых сотрудничать с компаниями. Потратив считаные минуты, можно отфильтровать поиск и отобрать подходящих, сэкономив на этом недели работы.
Самые продвинутые платформы решают вопрос продвижения комплексно. Клиент может провести на платформе все этапы кампании – от подбора блогеров до оплаты. Деньги поступают на внутренний депозит в начале работы и переводятся на нужный аккаунт после выполнения оговоренных действий. Для исполнителя это гарантия того, что с ним рассчитаются, а для заказчика – что блогер не исчезнет, взяв предоплату. Словом, платформа сберегает немало времени, делает безопасной систему расчетов, а также позволяет быстро масштабировать кампанию в любую сторону.
Минусы у работы через подобные платформы тоже есть:
- Самые популярные блогеры-миллионники работают через свое агентство или менеджера, а не через платформы.
- Даже на платформе блогеры могут вам отказать из-за неподходящей тематики, маленькой оплаты или по другим причинам.
- Общаться придется через внутренний мессенджер платформы, хотя многие предпочли бы email или популярные мессенджеры.
Сама по себе платформа не гарантирует успех рекламной кампании, но помогает сэкономить время на поиске контактов и взаимодействии с лидерами мнений.
3. Агентство
Продвинутые рекламные агентства предлагают комплексное продвижение с помощью лидеров мнений. Степень вовлеченности заказчика в кампанию может быть разной, вплоть до того, что услугу предоставляют «под ключ», а заказчик только подписывает счета.
Плюс работы через агентство – делегирование. В крупных агентствах все поставлено на поток, все процессы отстроены. С производством контента тоже не возникнет проблем – если агентство давно на рынке, у него есть или свои ресурсы, или проверенные подрядчики. Кстати, к нам в Publicfast агентства тоже иногда обращаются.
Минусы такого подхода тоже очевидны. Во-первых, это дорого. Во-вторых, невозможно контролировать все этапы процесса и риск провала из-за просчета исполнителей. Многие помнят историю с рекламой дезодоранта в Живом Журнале, когда дорогая кампания крупного бренда провалилась из-за сомнительного сравнения. И конечно, чем крупнее компания, тем больше в ней бюрократических процессов, которые могут замедлять работу.
Личный опыт
Когда мне довелось работать с агентством из другой страны, я столкнулся с тем, что на письма они отвечают раз в день, и это еще в лучшем случае. Кроме того, мой контрагент писал на своем родном языке, предоставив мне полагаться на Google Translate. Не буду утверждать, что все агентства работают именно так, но надо быть к этому готовым.
Типичные ошибки, которых можно избежать при запуске кампании
Вот список моментов, которые нужно проконтролировать, чтобы не совершать ошибок.
- Сформулируйте и запишите цель кампании. В процессе работы важно не забывать, ради чего она ведется.
- Проверяйте контент. Вычитывайте его на предмет ошибок, просматривайте картинки и фото, контролируйте видео. После выхода публикации надо убедиться, что ссылки ведут на нужный ресурс.
- Не обижайте инфлюэнсеров. Если цена покажется слишком высокой, предложите свою или откажитесь от сотрудничества, но только вежливо. Обиженный блогер может выложить в сеть скрины переписки, и ваш бренд окажется в центре скандала.
- Анализируйте результат. Это не всегда интересная и захватывающая работа, но это самый эффективный способ учиться на ошибках.
Помните о том, что вы хозяин продукта, который надо продвигать, и ответственность в конечном счете на вас.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: