Новый смайлик Rozetka – только вершина айсберга. Почему брендинг это не только про логотип

Раньше Y agency делало классический брендинг. Но после отзывов «отличный брендбук, а что с ним делать — непонятно» мы поменяли подход.

Я провел ряд интервью с представителями разных брендов, изучая их опыт работы с фрилансерами и крупными агентствами, и делюсь полученными выводами.

Что может пойти не так

• Брендбук начинают применять не сразу

Представим, что клиент заказал брендбук (книга, где описывается концепция и атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные) и заплатил за него от $5  тыс. до $200 тыс.

Что в результате? Красивая книга и презентация на 150 слайдов, сотрудники агентства детально объясняют, почему выбрали именно это решение, позиционирование, модель коммуникации. 

Но в самом брендбуке все изложено в сжатом виде, и многие детали быстро забываются маркетологами. Тогда брендбук начинают использовать только для дизайнерских задач: с ним сверяются, как напечатать конверты, визитки, бланки, упаковку. 

Это типичная ошибка: именно логотип и айдентика чаще всего ассоциируется у людей с брендингом. Все видят, что «Розетка» обновила «Улыбана», и думают, что это главное.

Но это не так. Измениться может способ и каналы коммуникации бренда, бизнес-модель, продукт, могут быть изменения в HR-бренде — в том, что сразу не заметно, но влияет на бренд.

• Непонятно, кто за что отвечает

У нас был случай, когда мы разрабатывали брендбук и как пример текста на этикетке оставили фразу Lorem ipsum, потому что тогда еще не было нужных данных.

И когда клиент начал использовать проект, никто не проверил текст. В результате на напечатанных этикетках вместо информации красовался Lorem ipsum.

В этом не виноват никто и виноваты все. Мы, как агентство, должны были детальнее расписать правила использования макетов. Клиент должен был посмотреть, что отдает в тираж.

И, в конце-концов, полиграфия должна была подготовить и подписать пруф. Такое часто происходит, когда непонятно, кто должен отвечать за проверку.

• Нехватка профессионалов 

Часто профессионалы не хотят идти в монобренд: работа в креативном агентстве — это возможность креативить в разных сферах. Особенно это актуально для поколения Z.

А специалистам бренда сложно мыслить не в рамках узкой ниши, потому что они не видят рынок со стороны. В этом плюс работы с агентствами: они могут использовать выводы, которые получили, делая брендинг для других клиентов.

Например, делая брендинг для такси, мы узнали о родительских предпочтениях при перевозке детей. Это можно применить для разработки бренда детской одежды и так далее.

Как решить проблему

На одном из мероприятий мы познакомились с арт-директором одной из крупнейших беттинговых компаний. Оказалось, что брендинг, который разработало для них одно из лучших агентств Украины, не сработал.

Их арт-директор решил рискнуть еще раз и заказать брендинг повторно у нас. Во время работы стало понятно, что ей не хватало ресурсов, чтобы контролировать выполнение предписаний брендбука на местах.

Арт-директор просто физически не успевал отвечать на все вопросы, а у сотрудников плохо получалось согласовывать активности, особенно в офисах других городов и стран.

Мы решили это так: кроме брендбука сделали еще несколько подробных документов: по SMM, по производству, по экосистеме бренда, по адаптации новых сотрудников. Вся это создавалось в тесном сотрудничестве с отделом дизайна, маркетинга и HR клиента.

Нужно, чтобы все было максимально понятно: если печать, то как, на какой бумаге, черно-белое изображение или цветное. Если речь идет о диджитал-коммуникации, то все также должно быть с примерами. Какое поведение в сети допустимо, какое — нет.

Желательно показать фотообразы, варианты освещения, примеры роликов (по которым можно понять нужную атмосферу, и даже как располагать камеру).

Внедрять результаты брендинга желательно сразу после завершения проекта. Спустя время большая часть написанного в коммуникационной стратегии покажется китайской грамотой. 

Важно уже на этапе презентации подключать всю команду, чтобы потом было проще настроить ключевые процессы в отделах. 

Еще один вариант — нанять аутсорс-команду, которая будет помогать бренду. Чаще всего маркетинговые агентства понимают, что написано в брендбуке, поскольку уже не раз сталкивалось с такими задачами.

Мы после окончания работы над брендбуком еще полгода консультируем бренд: можем, к примеру, посмотреть рекламный ролик и сказать, соответствует ли он брендбуку.

Ситуации бывают разные: иногда клиент хочет просто красивую книгу, как маркер престижа, и не проявляет никакой инициативы. А иногда основатель бренда начинает трактовать брендбук по-своему и тогда нужно направлять его, подсказывать, что это не тот вектор.