Бренд мирового масштаба создается десятилетиями, двигаясь от внедрения к спаду. Чтобы между двумя этими этапами он рос, развивался, а тем более лидировал, нужны постоянные коммуникации, пиар, реклама. Технологический прогресс изменил инструменты и тактики маркетинга, но не его классические стратегии. Или нет?
Есть бренды, которые достигли мирового охвата за короткий отрезок времени. Не без помощи цифровых технологий. Посмотрим, сколько лет компаниям из топ-10 самых дорогих брендов мира по версии Forbes за 2020 год (указан год создания):
Бренды первой пятерки закономерно связаны с электронными технологиями и интернетом – глобальными трендами последних десятилетий.
И понятно, что они относительно молоды. Но даже на их фоне выделяется Facebook, которому год назад было всего 16 лет.
Причина успеха FB – в точном предвидении потребностей людей. Марк Цукерберг дал им удобную возможность общаться онлайн в правильное время – на фоне смартфонизации и распространения Wi-Fi.
Развитие компании скорее напоминает модель, название для которой придумали только в 2010 году: взлом роста, он же growth hacking.
Этот подход опирается на ценность товарного предложения и совершенствование клиентского опыта:
Гроус-хакинг – маркетинг непрерывных и срочных экспериментов. Ему идеально подходит диджитал-среда, которая обеспечивает специалистам площадки для тестирования и эффективные аналитические инструменты.
Есть мнение, что экспериментальный формат маркетинга пригоден исключительно для стартапов, поскольку они:
Показательный пример взрывного роста – социальная сеть TikTok. Ее создатели дали пользователям возможность легко и просто создавать креативные видео: уроки, готовые шаблоны, стикеры и эффекты, библиотека легальной музыки. Нетребовательность приложения к мощности процессора и видеокарты – еще один весомый фактор массового охвата.
С момента появления в 2017 году TikTok постоянно повышает ценность продукта для пользователей:
Став партнером Евро-2020, соцсеть:
Все эти подробности привожу, чтобы показать непрерывность процесса, в котором находится компания. Результаты впечатляют: аудитория TikTok в мире составляет порядка 800 млн человек. В Украине это самая быстрорастущая социальная сеть, и в октябре 2020 года она насчитывала уже 5 млн пользователей.
Можно взлететь и иначе: очень убедительно создав видимость инновационной идеи. Стартап «Теранос» во главе с Элизабет Холмс за 10 лет существования достиг стоимости в $10 млрд.
На образ сработали:
Все оказалось ложью. То, что Theranos – гигантская афера, стало вскрываться в 2015 году. Журналисты инициировали расследование, потребовав предъявить уникальное оборудование, разработанное компанией, и объяснить недостоверные результаты тестов. Поскольку технологии не существовало, компанию ждал провал, а бренд – репутация эпохального обманщика.
Следующий пример успешного расширения на рынке – о создании иного клиентского опыта.
В 2020 году аналитики Forbes отметили, что Gillette, которая существует 120 лет, теснят на рынке Harry’s (создан в 2012-м) и Dollar Shave Club (2011 год). Эти два стартапа продают лезвия и средства для бритья онлайн. Они культивируют потребительские сообщества, членство в которых дает привилегии в обслуживании.
Экологичность, социальная ответственность, «разумные цены», архетип Свой Парень и постоянная забота – все эти тренды успешно работают, помогая новичкам отвоевывать целевую аудиторию у именитого производителя.
Анализ самых дорогих брендов в каждой из основных категорий топ-100 Forbes-2020 тоже дает интересную пищу для размышлений (возраст, как и стоимость бренда, указан по состоянию на 2020 год):
Средний возраст пятерки ведущих брендов, которые аналитики отнесли к IT-технологиям, – 30 лет.
Кроме них, очень молоды две категории: лидерам коммуникационных услуг в среднем по 20 лет, компаниям сферы консалтинга и аудита – в среднем по 24 года. Что объясняется возрастом самих сфер деятельности.
Безусловная категория долгожителей – категория Luxury: шесть брендов от Hermes до Gucci, соответственно от 183 до 99 лет.
Средний возраст самых дорогих ритейлеров – 54 года, притом что первый супермаркет появился в 30-е годы прошлого века. То есть в этой категории не первопроходцы, а те, кто смог результативно использовать идею.
В разряде потребительских товаров всего шесть брендов. Старший из них – Golgate – насчитывал в 2020 году 214 лет. Младшим – Frito-Lay и Pampers – было «всего» по 59.
И каждый из этих брендов начинался с оригинального продукта: первый бритвенный станок, первый одноразовый подгузник массового производства, первая синтетическая краска для волос, первая зубная паста в тюбике.
В других традиционных категориях 17 из 18 брендов старше 50 лет (этот возраст считается средней продолжительностью жизни крупной компании). Средний возраст: автомобили – 93 года, общепит – 67,5 года, одежда – 56 лет, алкоголь и табак – 122 года.
Два молодых бренда, которые явно выбиваются из общего ряда, есть в категориях финансовых услуг и безалкогольных напитков.
В случае с J.P. Morgan рецепт быстрого роста бренда простой, но скорее эксклюзивный: финансовый холдинг образовался слиянием нескольких крупных банков, объединив под новым именем как целевую аудиторию, так и активы.
Особенно если учесть, что тонизирующие напитки с кофеином существуют почти 100 лет. Но именно маркетологи Red Bull придумали название «энергетический напиток».
Соседи бренда по топовой категории – маститые компании, у каждой из которых не один фирменный продукт. Red Bull, начиная, продавал только один напиток.
Какие крылья он сам себе создал? Талантливый и агрессивный маркетинг:
И самая беспрецедентная история взлета: в рейтинг брендов 2020 года производитель электромобилей Tesla не попал. Но в середине года акции компании выросли в цене почти на 300%, компания обошла «Тойота Моторс» и стала самым дорогим автопроизводителем в мире. Возраст Tesla – 18 лет.
Рецепт успеха Илона Маска – мощное позиционирование. Tesla решает сразу три насущные для покупателей проблемы:
Tesla взламывает рынок и в коммуникациях: компания не платит за рекламу, она создает уникальные информационные поводы. От трансляции тест-драйвов до неожиданных твитов и громких проектов Илона Маска. Его личный бренд постоянно работает на популярность бренда электрокаров.
Гроус-хакеры признают, что в экспериментальном маркетинге 80% экспериментов оказываются неудачными. А собственно «взломам» обязательно должна предшествовать кропотливая работа по анализу рынка и ЦА, подготовке оффера, разработке ценовой стратегии.
Кроме того, гроус-хакинг не дает готовых рецептов: он строится на знаниях и креативе индивидуально для каждого бизнеса.
И не отменяет важность привлечения клиентов и приобретения их лояльности. Что возвращает нас к примеру брендов со столетней историей.
Быть рядом со своими покупателями, несмотря на социальные и экономические катаклизмы и ожесточенную конкурентную борьбу, как это смогли Coca-Cola, Lego, Mercedes-Benz – высший пилотаж маркетинга.
Их успешное существование в условиях цифровой реальности подтверждает, что факторы системного брендинга не утратили актуальности. А очередной век дополнил их список.
Теперь он выглядит так:
Бренды научились становиться глобальными гораздо быстрее – с интернетом и возможностями диджитала. Но эти же факторы повышают конкуренцию во всех сферах деятельности. Время покажет, как новые лидеры будут удерживать обретенные позиции.
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…