«Люди склонны доверять чужому мнению»: почему вы не сможете развивать IT-бизнес без «сарафанного радио»

Мне всегда было интересно, как работает «вирусность» бизнеса или продукта. Одни компании вливают внушительные суммы в маркетинг и получают на выходе пшик, а другие не справляются с притоком новых клиентов, хотя относятся к продвижению несерьезно.

Пресловутое сарафанное радио можно считать особым каналом маркетинга – очень эффективным, но непредсказуемым.

Как мы относимся к рекомендациям

На протяжении всего существования Wezom мы всегда считали для себя суперважным получить хорошие клиентские рекомендации. Для клиента это всегда момент ответственности, ведь психологически мы готовы порекомендовать другим только то, в чем точно уверены.

Мы не всегда знали, что работа на положительный отзыв клиента – это тонкая работа с его чувствами. Мы не знали, что сарафанное радио может по-разному работать в разных странах и культурах. Так что ниже я попробую подытожить этот наш опыт. Он сейчас актуален как никогда. 

Почему рекомендации так важны в IT

Не нужно быть маркетологом, чтобы понимать важность репутации компании в индустриях с большими проектами и большими чеками. Положительная рекомендация – это самый релевантный, самый удобный канал продвижения.

И, что самое важное, он позволяет уйти от вопросов продвижения к вопросам качества сервиса и продукта. Если с сервисом и продуктом все отлично, то рекомендация напрашивается сама собой. Прямая рекомендация обеспечивает невероятную конверсию.

Если клиент обращается к вам по прямой рекомендации, то он уже на 80% готов сотрудничать именно с вами.

Даже демпинг продажа товаров и услуг по искусственно заниженным ценам конкурентов тут зачастую не работает. Ведь сила социального доказательства, как правило, гораздо сильнее перспективы немного сэкономить.

Мы, люди, по своей природе склонны доверять чужому мнению. Зачем рисковать, если кто-то уже прошел по нашему пути, сделал ошибки за нас и заплатил за них? Лучше воспользоваться чужим опытом и обратиться к проверенной команде.

Но у продвижения через отзывы есть свои пределы, потому что оно упирается в человеческую психологию. Обычно человек склонен гораздо больше говорить о том, что доставляет ему дискомфорт, а все остальное воспринимает как данность.

Это значит, что спровоцировать негативную рекомендацию гораздо проще, чем заработать положительную. А с трудом заработанная репутация может легко пострадать даже по пустяковой, на первый взгляд, причине.

Как работают рекомендации на Западе

Когда мы только начинали работу на рынке США, то уже были наслышаны о том, как сильно американцы любят реальные проекты и рекомендации. И это оказалось чистой правдой. 

К примеру, в Украине практически не принято просить у IT-компании отзывы ее клиентов.

У нас в стране мало кто может сказать вам, мол, назовите компании, которые могли бы вас порекомендовать. Условно говоря, с такой просьбой могут обратиться два клиента из десяти. На Западе все иначе, там с такой просьбой к вам обращаются девять из десяти собеседников.

Они прямо на первом созвоне говорят: «Нам нужны контакты компаний, от которых мы можем получить рекомендации».

Это уже привычная практика. В таких случаях мы пишем нашим старым клиентам, просим разрешения дать их контакты третьей стороне для звонка в ближайшие дни. И на этих звонках абсолютно независимо от нас обсуждают опыт работы с Wezom.

Как отвечать на негатив

Если ради положительных рекомендаций нужно прикладывать усилия, то негативные отзывы иногда возникают сами собой. Так происходит потому, что ошибки временами случаются и работают как негативный эмоциональный заряд. 

Хорошая новость в том, что любую такую ситуацию можно проработать – преодолеть как на операционном, так и на эмоциональном уровне.

Авторы негативных комментариев чаще всего не скандалисты, они просто хотят быть услышанными. С ними можно и нужно общаться напрямую.

Как пример, не так давно достаточно именитая компания опубликовала негативный отзыв на нашу работу. Я был немного знаком с собственником и написал ему прямо в личку в Facebook. Мы все прояснили.

Как выяснилось, наш менеджер допустил в проекте неприятную ошибку. В итоге я извинился, ошибку исправили, а клиент удалил свой отзыв. Благодаря критике мы также устранили пробел в процессах компании, который мог бы порождать новые проблемы в будущем.

Опыт показывает, что чуткая коммуникация позволяет решить 90% проблем, которые связаны с любой негативной реакцией. Будь то реакция клиентов, партнеров или бывших сотрудников компании. В каком-то смысле решения проблем даже укрепляют доверие между сторонами. 

Что делать, чтобы вас рекомендовали

Первый ответ напрашивается сам собой – нужно делать крутой продукт и качественный сервис, «как для себя». Если вы сами довольны качеством своего продукта, то, вероятнее всего, у клиента будут аналогичные эмоции.

Но дело не только в качестве, важна и здоровая настойчивость. Когда работа сделана хорошо, а клиент доволен, мы не стесняемся просить у него положительную рекомендацию. Если за границей эта практика никого не удивляет, то у нас все еще считается в каком-то смысле вызывающей. 

По итогам проекта мы договариваемся с клиентами о положительных отзывах для нашего портфолио или внешней площадки. Это скрупулезный процесс, который в отдельных случаях может растянуться на месяцы. Относиться к подготовке клиентской рекомендации стоит спокойно, с максимальным чувством такта. 

Репутация подчас складывается непредсказуемо. Скажем, однажды заинтересованный клиент решил найти наш киевский офис самостоятельно. А это достаточно сложно: нужно знать, как найти нужную дверь в лабиринте из коридоров жилого комплекса на 23-м этаже.

Обычно мы встречаем гостей внизу и проводим их, но представитель клиента пришел без предупреждения. Просто чтобы убедиться, что компания физически существует и мы не студенты, которые сидят в подвале. Эта ситуация показала нам, насколько важную роль в презентации компании играет офис, даже в постковидные и военные времена. 

О силе репутации

На Западе есть компании, которые давно сделали рекомендации центральным каналом своего маркетинга и получают большинство заявок именно через них. И это уже не сарафанное радио, а отлаженная система, которая опирается на институт репутации.

В украинском IT этого пока нет. По прямой рекомендации за услугами к нам сейчас обращаются примерно два-три клиента из десяти. Но все очень быстро меняется, ведь Украина включена в общемировой бизнес-контекст. 

Для украинских команд, которые сегодня штурмуют западные рынки, наработка рекомендаций – это «домашнее задание», которое нужно делать в срочном порядке.