Продаете сезонный товар? Вот как его правильно продвигать в Google, чтобы не слить бюджет впустую

Учтена ли в вашей SEO-стратегии сезонность? Если нет, знайте – значительная часть бюджета на продвижение сливается в никуда, а самые «жирные» возможности заработать на сезонных продуктах достаются конкурентам.

Что такое сезонное SEO?

Это одно из направлений классического SEO. Работает на тех же принципах, что и традиционная поисковая оптимизация, только помимо типичных факторов оптимизатор учитывает сезонную популярность всех продуктов компании. Цель сезонного SEO – максимально увеличить объем продаж сезонных товаров в период высокого спроса на них.

У сезонного SEO есть два основных направления:

1. ВременнОе – учитывает колебания спроса из-за естественной смены сезонов.
2. Событийное – ориентировано на события, которые вызывают всплеск покупок определенных товаров. К таким событиям относятся праздники.
Онлайн-курс "Маркетолог" від Laba.
Пройдіть повний шлях розробки маркетингових стратегій на практиці та з фідбеком від CEO бренд-маркетингової агенції.
Програма курсу і реєстрація

Зачастую сезоны и события пересекаются, так что хорошие SEO-специалисты, как правило, работают с обоими направлениями. 

Например, Новый год и Рождество зимой, так что зимнюю одежду и аксессуары выбирают в качестве рождественских и новогодних подарков. Если правильно сочетать временную и событийную оптимизацию, то оба направления будут эффективнее. 

Все коммерческие направления подвержены сезонным колебаниям. В каких-то нишах скачки четко выражены: например, спрос на товары для садоводства взлетает в апреле и снижается до единичных заказов в ноябре. Есть направления, где перепады не так выражены, но они все равно есть. Пример – детские игрушки: их покупают круглый год, но в декабре-январе спрос увеличивается в несколько раз.

В грамотной бизнес-стратегии нужно обязательно учесть сезонные колебания спроса на все представленные группы товаров. Так компания может правильно формировать ассортимент, эффективно выстраивать маркетинг и поддерживать стабильный объем продаж в течение всего года.

Сезонность: недостающее звено в маркетинговой стратегии 

Сезонность бывает разной – связанной с праздниками, со сменой времен года, с экономическими, политическими, социальными явлениями, с другими событиями. Глобально можно выделить три типа колебаний спроса: 

1. Сезонные 

Повторяются регулярно, из года в год. Связаны со сменой сезонов или праздниками – Новый год, Рождество, Пасха, Хэллоуин и так далее. Сезонные изменения спроса легко предусмотреть в маркетинговой и SEO-стратегии.

2. Циклические

Краткосрочные изменения, с которыми сталкиваются развивающиеся компании. Обычно происходят на фоне каких-то событий внутри бизнеса или рынка: замена или ротация персонала, выход на рынок нового крупного конкурента, появление новых технологий или продуктов.

С такими колебаниями периодически сталкиваются все компании. Они проходят по одинаковому цикличному сценарию: спад – восстановление – рост – спад. Продолжительность этапов может меняться, но последовательность остается неизменной. 

3. Нерегулярные (событийные)

Колебания, вызванные внешними обстоятельствами, на которые невозможно повлиять: стихийные бедствия, эпидемии, военные действия, политические или экономические факторы. 

Циклические и нерегулярные колебания предвидеть и заранее внести в маркетинговую стратегию невозможно, реагировать приходится оперативно и ситуативно. 

Хотя сезонность – мощный и критично важный фактор для ecommerce-проектов, не все компании учитывают его в своей SEO-стратегии. Почему? Потому что большинство SEO-специалистов не умеют работать с сезонностью.

Почему сезонное SEO – это важно

Оптимизация с учетом сезонных факторов прямо влияет на объем трафика, конверсионность сайта и продажи. Продвигая продукты в период, когда они никому не нужны, например, елочные гирлянды в июне, вы напрасно тратите время. Не делая упор на актуальные товары сезона, упускаете клиентов и недополучаете прибыль.

Сезонное SEO – гибкий инструмент, который требует от оптимизатора всегда держать руку на пульсе, отслеживать колебания спроса на продукты, которые есть в ассортименте компании. Но, если все сделали грамотно, вы получаете резкий рост продаж в пик сезона и компенсируете снижение заказов в несезон.

Как работать с сезонностью в SEO

Чтобы эффективно использовать сезонность в SEO, нужно понимать базовые принципы поискового продвижения. Определяя место сайта в выдаче, поисковики учитывают его репутацию, посещаемость, поведение пользователей на сайте и еще множество факторов. Чтобы в нужное время по релевантному запросу сайт попал на первую-вторую страницу с результатами поиска, его нужно проработать заранее. 

По запросу «как выбрать горнолыжный костюм» на первых местах в выдаче поисковые системы покажут статьи, которые уже прочитали и прокомментировали десятки или сотни пользователей. Соответственно, если вы хотите эффективно продавать горнолыжные костюмы в разгар сезона, оптимизированный контент нужно размещать заранее, чтобы он успел набрать просмотры.

Грамотный контент-план поможет не только «прогреть» сайт к нужному моменту, но и не попасть под санкции поисковиков.

Неопытные SEO-специалисты, чтобы поднять сайт в выдаче, заваливают ресурс переоптимизированным контентом прямо перед событием. Например, в канун Дня святого Валентина размещают в блоге 7–10 и более статей о выборе подарков ко Дню влюбленных с неадекватным количеством ключевых фраз. В результате вместо трафика и продаж получают понижение позиций в выдаче.

Как узнать сезонность товаров

Есть продукты, с сезонностью которых все ясно – зонты и резиновые сапоги актуальны ранней весной и поздней осенью, теплые куртки – зимой, надувные бассейны – летом. Но есть товары, с которыми не все так однозначно, например, нижнее белье, комнатные тапки. Есть сервисы, которые помогают понять, когда в SEO делать акцент на подобные продукты. Один из них – Google Trends.

В тренды в Google можно проанализировать, как меняется спрос на разные продукты в течение года, и определить, когда на какие товары или услуги делать упор при оптимизации. Для анализа используется статистика поисковых запросов, а информация выводится в виде графика. Уровень популярности товара определяется в баллах – от 0 до 100, где 100 – максимальный уровень интереса пользователей к продукту.

Популярность запроса можно анализировать в разрезе:

• региона;
• периода;
• категории – туризм, недвижимость, автотранспорт и так далее;
• типа поиска – по товарам или новостям. 

В Google Trends можно сравнивать данные по нескольким запросам (до пяти) из одной тематики. Например, сравнить запросы «купить дубленку», «купить пуховик», «купить зимнюю куртку», «купить зимнее пальто» и понять, на какой товар спрос выше. Разбивку можно также выполнить по датам и субрегионам.

Кейс: продвижение производителя окон и дверей из ПВХ

Над проектом работаем с 2019 года. 

Проблемы сайта на старте

Первым делом мы провели SEO-аудит сайта и выявили несколько критичных проблем:

• не проработана структура, на сайте было всего несколько посадочных страниц;
• полностью отсутствовали коммерческие факторы;
• устаревший дизайн сайта со слабым юзабилити;
• ряд технических недоработок и ошибок. 

В совокупности эти факторы объясняли, почему нет органических переходов на сайт и крайне низкая конверсия. Также были вопросы относительно эффективности CMS (Content Management System, система управления контентом сайта. – Прим. ред.)

Этапы работы

Шаг 1: сбор и кластеризация семантического ядра, проработка новой структуры сайта

Изначально на сайте было слишком мало посадочных страниц и представлены не все услуги компании. Чтобы исправить ситуацию, мы собрали максимально широкое семантическое ядро, разделили все по группам и составили новую структуру, которая отображала все товары и услуги, которые предлагал партнер.

До обращения в агентство RegisTeam на сайт компании заходило не более 30 уникальных посетителей в сутки 

Шаг 2: проработка нового дизайна страниц сайта

Мы проанализировали сайты конкурентов из топ-20 по высокочастотным запросам в целевом регионе и разработали новый дизайн для страниц проекта, удобный для пользователей.

В частности, добавили таблицы с характеристиками, формы для заказа услуг и консультаций, блоки с призывом к действию, на всех страницах сделали акцент на коммерческие факторы. 

Шаг 3: переезд сайта на новую CMS

После того, как проработали технические ошибки, поменяли дизайн и структуру сайта, перенесли проект на новую CMS. В этом процессе всегда снижается органический трафик из поиска, и мы не стали исключением.

Динамика после переезда на новую CMS

Но, как правило, проседание трафика длится недолго. Уже через две недели показатели поднялись до исходного значения и уверенно пошли вверх.

Шаг 4: контрольный технический анализ

После переезда на новую CMS провели повторный технический аудит, чтобы убедиться, что все работает корректно, выявить и устранить технические ошибки в рабочей версии сайта.

Шаг 5: внешняя оптимизация проекта

Проанализировали ссылочные массы конкурентов и разработали стратегию наращивания качественных внешних ссылок для сайта партнера.

Динамика ссылающихся страниц

Результаты проделанной работы

При оптимизации сайта мы в первую очередь ориентировались на Google – именно он в приоритете в целевом регионе. Показатели по итогам проведенных работ: 

• Вырос органический трафик

Данные динамики трафика из сервиса Serpstat

• Повысилась видимость сайта

• Улучшилась динамика ключевых слов

• Выросли позиции по основным ключевым фразам

Мы продолжаем оптимизировать сайт, потому что знаем, что эти результаты – еще не предел для этой ниши.