У нас маленькое крафтовое производство, наш кофе уже есть в магазинах. Вот что делать, чтобы дорасти до «Метро» и других супермаркетов

В 2020 году я с коллегой-партнером смогла вывести наш небольшой продукт на полки ресторанов. Сейчас наш свежеобжаренный кофе Duck The Rules уже продается в локальных супермаркетах Харьковской, Донецкой, Тернопольской и Запорожской областей, ведутся переговоры с национальными сетями «Метро», «Фоззи», «Ашан» и «Варус». 

Зачем вам нужно выходить на полки супермаркетов

Представим: у вас небольшое крафтовое производство, которое приносит вам удовольствие, а хотите, чтобы еще и доход. Вы правильно решили идти в супермаркеты: более 70% продаж продуктов FMCG (англ. fast moving consumer goods, быстро оборачиваемые потребительские товары, товары повседневного спроса. – Прим. ред.) происходит именно там, и цифра растет. Доля рынков, опта, магазинов у дома, через прилавок сокращается, а интернет-торговля в Украине так и не достигла уровня Европы. Давайте рассмотрим, через что вам придется пройти.

Продукт

Стоит ли говорить, что он должен отличаться от всего, что есть на полке? Еще один просто черный шоколад потребитель не заметит, да и нужно пройти через байера категории и ассортиментный совет. Новому бренду с сомнительными перспективами они предпочтут старый с хорошими продажами. Окно возможностей откроется тогда, когда супермаркету понадобится расширить полку новыми или эксклюзивными продуктами. Поэтому проверьте:

1. Ваш продукт отличается от всего, что уже есть на полках?
2. Он действительно востребован покупателями?

Закон

Прежде всего изучите разрешительно-законодательную базу по работе производства для вашего продукта и его подготовке к массовому потреблению. Без сертификации вас не допустят в супермаркет и оштрафуют проверяющие органы. Что понадобится:

• Регистрация в Госпродслужбе. Бесплатно, менее месяца.

• Сертификация по HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points). Около 20 000 гривен, около двух месяцев.

• Сертификация на соответствие стандартам. Около 10 тыс. грн, около одного месяца.

• Исследования на пищевую и энергетическую ценность. От 3,5 тыс. грн за каждую SKU (англ. Stock Keeping Unit, складская учетная единица. – Прим. ред.), от двух недель.

• Штрихкоды для продуктов и ящиков с ними и, соответственно, регистрация в GS1 (международная организация, занимается стандартизацией учета и штрихового кодирования логистических единиц. – Прим. ред.). От 4 тыс. грн (зависит от количества SKU), около месяца.

• Многие супермаркеты требуют регистрацию в электронных каталогах. От 3,5 тыс. грн в год (зависит от количества SKU).

Упаковка

По статистике, около 50% покупателей выбирают продукт, стоя перед полкой. 20% всегда берут один и тот же бренд – бороться за них не стоит, будет очень дорого. 30% выбирают низкую цену и реагируют на красный акционный ценник.

А вот оставшаяся половина принимают решение импульсивно: реагируют на яркую упаковку и вспоминают, что о бренде уже где-то слышали. Ваша упаковка должна выделяться, но и соответствовать техническим нормам:

1. Маркировка должна отвечать актуальным требованиям.
2. Не должно быть неподтвержденной информации: авторских знаков качества, субъективных формулировок вроде «самый лучший шампунь», «первый натуральный сок», «только из настоящих фруктов», когда в составе лимонная кислота и сахар.
3. Вся нужная информация должна быть на виду и легко считываться. Но это не значит, что нужно уместить все. Агентство MMI в своих опросах интересуется, на что потребитель смотрит в той или иной категории, – возьмите это за основу.
4. И конечно, отличайтесь! Полка слишком яркая? Будьте белыми. Слишком пестрая? Будьте лаконичными. Если на упаковке уже есть надпись «овсянка», необязательно рисовать тарелку с овсянкой. Выходите на более высокий уровень образности и будьте смелее.
5. Разрабатывайте сразу три позиции продукта и упаковки, чтобы создать на полке бренд-блок. Так покупатели лучше заметят вас, а договариваться с супермаркетом станет проще.

Бренд

Конкуренты всегда смогут вас продемпинговать, они могут выйти на рынок с более вкусным и технологичным продуктом, а вот повторить вашу эмоцию не получится. Предложив интересный опыт, вы можете надолго закрепиться в памяти и корзине покупателя. Проработайте четыре главных атрибута:

1. Концепция. То, ради чего вы будете создавать продукт и вставать по утрам на очередные переговоры с супермаркетами.
2. Имя, которое передаст суть идеи.
3. Визуальная и вербальная айдентика – уникальный стиль, который позволит узнать вас даже по краешку этикетки и раскроет идею бренда.
4. Улики, подтверждающие вашу концепцию.

Рассмотрим на примере кофе

Объемы потребления кофе в Украине растут, параллельно развивается кофейная культура. Открываются кофейни третьей волны, обжарочные цеха, интернет-площадки, появляются новые кофейные бренды.

И все больше людей покупают хороший кофе через интернет или в любимой кофейне. Потребитель уходит из современного ритейла, чтобы найти продукт уровня повыше, которого там нет. Мы решили заполнить этот пробел в супермаркетах и создали недостающий продукт.

Концепция. Полки супермаркетов ломятся от зерна глобалистов с насыщенным горьким вкусом, и многие потребители считают этот вкус эталонным. Но мы, приверженцы современного подхода к кофе, знаем, что его природа не такова. Кофе – это ягода, и его эталонный вкус – ягодный. Наша миссия – бороться с устоявшимися правилами на полке и, как следствие, горечью в чашке.

Имя. Названия у наших конкурентов или итальянские, или кириллические с обязательным «кава». Наше имя полностью поддерживает концепцию бренда. Duck The Rules не то чтобы совсем против правил, но и не относится к ним слишком серьезно, позволяя себе придумывать собственные.

Айдентика. Человека определяют внешность и речь. И с брендами точно так же. Украинская кофейная полка преимущественно черно-коричневая, на упаковках – чашка с дымком, тексты – с эпитетами о вкусе и кофейных плантациях. Мы решили добавить яркий бирюзовый брендблок с характерными героями – утками – и прикольными шутками вместо стандартных историй.

Улики. Мало написать на упаковке «свежеобжаренный кофе», даже если это правда, и расслабиться. Нужны косвенные атрибуты, по которым потребитель сможет это считать. Например, наш формат упаковки повторяет принятый в кофейнях дой-пак с зипом. Он сохраняет все свойства кофе и оснащен обратным клапаном, который выпускает продукты дегазации, но не впускает ничего внутрь.

Цена. Это не цифра с потолка, а продуманная стратегия, в которой надо учитывать все нюансы работы с супермаркетом и которая будет относить вас к той или иной категории– от «средний минус» до «премиум». Должна включать не только себестоимость, но и логистику до распределительного центра или точек продаж; скидки конечным потребителям от стоимости на полке, комиссию и бонусы партнеров в цепочке.

Стратегия продаж

И финал. Продукт и бренд готовы, осталось их продать.

1. Определите, в какие супермаркеты вы хотите попасть: локальные или национальные, дискаунтеры или премиум-сегмент. В какие из них пойдете первым делом?
2. Постройте долгосрочные амбициозные планы. На какую долю рынка целитесь? А точнее, на какую долю какого конкурента?
3. Продумайте точный план: как построить знание (охват + частота), как стимулировать потребление (график акций в супермаркетах), как выстроить лояльность (эмоциональная связь потребителя с брендом или попадание в долгосрочную память, то есть контакт 12–25 раз).

Все это – тяжелый путь. По нему не стоит идти без четкого плана и ради проб и ошибок: потеряете много денег. А вот если все продумаете и начнете продаваться в супермаркетах, выйдете на качественно новый уровень. Кроме этого плана нам помогло объединение усилий маркетолога и продажника, любовь к продукту и прошлый опыт работы с супермаркетами для других корпораций.