Была слишком сложная система, «пилот» затянулся. Как мы «переиграли» проект, зашли в другую нишу и успешно запустились

Многие до сих пор знают нас как компанию, которая разрабатывает датчики для отслеживания медицинской реабилитации и программы на искусственном интеллекте для страховых и реабилитационных центров. Но сейчас мы фокусируемся совершенно на другом — мобильные приложения для домашней реабилитации.

Сегодня я хочу рассказать, что же делает Rac­coon и попутно поделиться с другим предпринимателям, как мы сделали наш продукт простым и понятным.

Как все начиналось

Ежегодно медицинская реабилитация требуется огромному количеству людей. Поэтому в 2018 году команда Raccoon.World начала разрабатывать для нее продукты.

Дело в том, что на рынке большое количество участников — кроме пациентов, это и терапевты, и менеджеры клиник, и страховые и так далее. И у каждого из них есть ряд нерешенных проблем и не реализованных возможностей.

Только от травм и после неврологических заболеваний реабилитацию ежегодно проходят более 2,4 млрд человек. 

Мы решили сделать идеальное, комплексное решение: программное обеспечение для реабилитационных центров и устройства, которые пациенты надевали бы на себя для реабилитации после травмы или других повреждений.

Эти устройства считывали движения рук (а в будущем должны были считывать и другие части тела) и давали подсказки, правильно ли пациент делает упражнение.

Наш продукт помогал терапевтам составить курс упражнений и контролировать тренировки, а пациентам — делать эти тренировки правильно. В целом реабилитации с помощью нашего продукта выглядела так:

1. Терапевт через свой компьютер назначает курс с упражнениями и график их выполнения.  
2. Пациент в клинике или дома получает доступ к приложению и устройства. 
3. Прикрепляет устройства на тело, запускает приложение, видит на экране упражнения и выполняет их.
4. Терапевт на своем компьютер видит аналитику (прогрессирует ли пациент) и корректирует курс в зависимости от результатов. 

Для создания Rac­coon команда прошла медицинскую сертификацию (CE mark med­ical device Class 1). Так мы смогли продавать продукт на территории ЕС.

Мы продолжали исследовать рынок медицинской техники. Мы подали заявку в лучший акселератор (институт поддержки стартапов. — Прим.ред.) медтехники Европы — Star­tup­boot­camp Dig­i­tal Health. И нас отобрали среди 750 команд для трехмесячной программы в Берлине.

Также мы получили €50 тыс. от ЕС по программе Horizon2020 на исследования в области физической реабилитации с помощью инноваций.

Осенью 2019 года, во время пребывания в Германии, нас поддержал Институт Макса Планка, и мы собрали данные со страховых компаний и других ключевых игроков рынка.

Первые «пилоты» комом

В 2019 году компания запустила пилотные версии продукта в шести реабилитационных центрах в Германии и Польше.

Одним из самых известных был «пилот» с реабилитационным центром больничной сети PZU Zdrowie. Он принадлежал польской страховой компании PZU.

Мы договорились со страховой провести «пилот» в их центре с возможностью дальнейшего масштабирования. Бизнес модель предполагала продажу устройств и ежемесячную подписку за использование программы. 

По контракту, за трехмесячный «пилот» PZU заплатили нам €50 тыс. Но вместо запланированных трех месяцев пилот растянулся на девять, а сумма осталась прежней.

Причин растягивания пилотной версии продукта было несколько:

1. Сложность системы. В нашем программном обеспечении было очень много функционала, с которым надо было работать и терапевту, и менеджеру, и пациенту (а если это неврология, то ещё и родственнику пациента). Для успешного использования нужно было обучить каждого участника процесса.
2. Низкая компьютерная грамотность. Оказалось, что хоть и у большинства пользователей современные компьютеры и телефоны — они не очень «дружат» с техникой. Люди терялись и не понимали, что делать. Наш менеджер часто помогал даже подключить устройство по blue­tooth или установить обновление программы.
3. Необходимость удовлетворить сразу всех. В крупных компаниях менеджмент выдвигал одни требования к нашему продукту, терапевты — другие, а пациенты — третьи. Юристы, финансисты и системные администраторы требовали от нас протоколы внедрения. В то же время центр сам не до конца понимал, как изменятся его внутренние процессы.

Падение прибыли

Из-за длительного знакомства с продуктом и большим количеством людей, которым нужно было уделить внимание, у нас перестала сходиться юнит-экономика (расчет прибыли на конкретном пользователе. — Прим.ред.).

В начале 2021 года мы оказались перед выбором: либо мы начинаем меньше тратить времени на участников процесса и у нас будет отток клиентов, либо мы будем тратить на поддержку столько же времени и денег, сколько нам платит клиника. Оба варианта не устраивали. Нужно было искать новые пути развития компании.

Мы посмотрели на «единорогов» (компании, которые быстро росли и в короткий срок смогли достичь капитализации в $1 млрд и/или стали частью корпораций). И мы поняли, что их объединяет. Простота! У них был:

• один клиент и он же пользователь;
• одна, но очень болезненная проблема этого клиента;
• один базовый функционал для решения этой проблемы.

Остальные функции/возможности добавлялись позже для расширения продукта, дополнительных продаж и масштабирования. Но в целом продукт мог и так полноценно работать, иметь миллионы довольных пользователей.

Потребитель во главе

В нашем случае наш основной потребитель — это человек, которому нужна физиотерапия. Без пациента нет реабилитации.

Конечно, в рамках «пилотов» и в случаях, когда пациенты сами обращались в поддержку Rac­coon, мы получали обратную связь напрямую. Но из-за регламента защиты персональных данных в ЕС мы довольно часто получали отзывы пациентов через терапевтов. А они не всегда имели желание делиться информацией или подавали ее через свою призму. К тому же, мы не могли полноценно повлиять на адаптацию пациентов с продуктом.

Формула «один клиент — одна проблема — одно решение» — это все, что нужно для становления и быстрого роста вначале.

Тогда мы решили сфокусироваться на пациенте и его основной проблеме, а не на посредниках и их проблемах. В дополнение к сведениям после «пилотов», мы поговорили с пациентами наших партнеров-терапевтов. В итоге мы поняли следующее: 

1. Важен быстрый старт, а не правильные тренировки. У пациента болит (в прямом и переносном смысле), и ему важно получить спасительный курс здесь и сейчас. Ему нужно знать, что ему делать, как это делать и когда. И чтобы он не забывал это делать. Правильность уже второстепенна, если есть системность тренировок и движения. Кстати, с этим соглашаются и терапевты. Лень и забывчивость — вот два наших основных конкурента, а не другие компании-разработчики.
2. Нужно подружить индивидуальный продукт и медицинские протоколы. Нам нужен был алгоритм, по которому мы будем строить персональные курсы, но полагаться на медицинские стандарты и практический опыт терапевтов. И у нас такой уже был: мы разрабатывали его совместно с терапевтами для продукта с устройствами. Осталось адаптировать его под понятный для клиента интерфейс.
3. И, конечно, как результат работы напрямую с основным клиентом — мы получили контроль над привлечением и удержанием пользователей, отзывы напрямую от них.

Новый старт

Мы решили рискнуть — сделать еще «пилот» в сфере домашних тренировок, хотя понимали, что конкурировать придется и с обычными фитнес-приложениями. К тому моменту у нас на руках уже были данные от более 1 тыс. пользователей предыдущего продукта.

Конечно, мы не делали это сломя голову. Летом 2021 года на нашем сайте запустили ряд пробных страниц, на которых говорили о ценности предложения: позиционировали себя, как единственный в мире продукт фитнес-плоскости на базе медицинских протоколов.

Протестировали интерес к разным устройствам и операционным системам: разместили на сайте ложные кнопки скачивания для разных устройств и отслеживали статистику их нажатий. Кстати, после нажатия на кнопку клиент получал сообщение с честным извинением и объяснением ситуации, а также предложение оставить свои контакты для связи с ним после релиза.

Так мы получили первых заинтересованных и даже тех, кто готов тестировать продукт.

Стоимость продукта

После этого сделали минимально жизнеспособный продукт, выложили его в магазин мобильных приложений и сделали анализ потенциальной стоимости скачивания. Провели десятки экспериментов по разным рынкам и каналам.

Стоимость скачивания варьировалась от €1 до 29. Мы знали, что средний курс прохождения терапии — от 3 месяцев, поэтому взяли этот показатель как средний для расчета заработка с одного клиента. Мы понимали, что некоторым хватит более короткого курса, а людям с хроническими проблемами тренировки нужны регулярно несколько раз в год.

При стоимости подписки на приложение €9,99/месяц и заработка с одного клиента в почти €30 для быстрого роста, нам нужно, чтобы стоимость не превышала €5. 

Взгляд в будущее

Мы начали с борьбы с болями в спине — 15% людей, которым нужна реабилитация, страдают именно от этого. Сейчас готовим к запуску еще две программы — для людей с сидячим образом жизни и авторские тренировки для осанки от артиста Circe du Soleil и известного тренера Алексея Кононова.

С программой от Кононова будем тестировать формат торговой площадки для размещения терапевтами и тренерами своих тренировок. Далее будем постепенно расширять аудиторию новыми курсами. Конечно, в сложных случаях или с другими проблемами мы рекомендуем обращаться к терапевту. 

Да, устройства мы пока совсем отложили. С ними мы получили опыт и оправдали себя, как продукт для повышения эффективности терапии. Устройства будем внедрять позже для решения сложных случаев, и в тех учреждениях, которым нужно безупречное отслеживание динамики (в основном, для реабилитации неврологических больных).

Сейчас мы сделали основное — дали людям возможность здесь и сейчас получать доступную терапию. И этой возможностью уже вовсю пользуются люди из Великобритании, Канады и стран ЕС.

Дальше мы будем делать фокус на регулярности тренировок — чтобы те, кто пришел один-два раза, оставались на постоянной основе.

Что имеем

Сейчас Rac­coon — это мобильное приложение на Android, в котором можно за минуту получить персональный курс тренировок на каждый день на базе медицинских протоколов. Курс состоит из видеоуроков с понятными подсказками, как выполнять упражнения правильно.

Приложение отвечает на основные вопросы пользователя — что, как и когда делать. И еще мы дали дополнительные плюшки в виде удобных напоминалок и системы наград за достижение дневных целей. 

Мы не останавливаемся и и постоянно улучшаем что—то конкретное.

Например, сейчас мы стараемся максимально перевести тех, кто просто скачал приложение в тех, кто формирует себе курс и начинает его проходить. Сейчас этот показатель равен 50%, наша цель — 80%.

Мы верим в будущее единой платформы, на которой каждый, кому нужна реабилитация, восстановление двигательных функций или поддержание тела в тонусе, сможет пройти необходимый курс и стать здоровым.

Чем проще, тем лучше

Максимальное упрощение приложения позволило нам усилить фокус на самом значимом: пользователи получают именно то, что им нужно, и команда не разрывается на десятки задач одновременно.

Мы также существенно снизили операционные расходы компании и отказались от сторонних разработчиков. Сейчас наша команда в десять раз меньше, а делаем мы в четыре раза больше. Быстро тестируем гипотезы и дорабатываем функционал.

Я очень горжусь нашей командой и тем путем, который мы прошли. Это огромное исследование и наше преимущество перед конкурентами. А фокус на простоте помогает максимально эффективно это исследование использовать.