Уже недостаточно просто заниматься благотворительностью – нужно выделяться. Как работает маркетинг добрых дел

За последние полтора года Украина испытала всплеск появления благотворительных организаций и социальных проектов. С начала полномасштабного вторжения, по данным Forbes, около 86% украинцев стали благотворителями, а в мировом индексе CAF Украина попала в список из 10 стран с наибольшим показателем роста благотворительности.

Как и любому бизнесу, неприбыльным организациям нужно бороться за внимание людей, а значит использовать маркетинговые инструменты. Впрочем, некоторые благотворители до сих пор опасаются негативной реакции на рекламу и не понимают важности маркетинга, ограничивая этим собственные возможности.

Чем благотворительный маркетинг отличается от коммерческого и как неприбыльным организациям эффективно общаться с аудиторией?

Маркетинг – не только для бизнеса

Есть фонды, которые изначально вкладывали силы и средства в свое продвижение и сейчас имеют мощный бренд. Например, «Вернись живым», «Фонд Сергея Притулы», UNITED24 и другие. Благодаря этому они могут аккумулировать большие деньги для оказания серьезной помощи.

В то же время в Украине есть тысячи людей, которые работают над решением социальных проблем, но не инвестируют в свою узнаваемость и охват аудитории. Сейчас наше агентство сотрудничает с социальным стартапом FreedomCode, объединяющим благотворительные организации и доноров для более эффективного распределения средств на социальные проекты. В настоящее время к сотрудничеству с платформой отобрано около 1 тыс. надежных украинских неприбыльных организаций. О 900 из которых вы, скорее всего, даже не слышали.

Цель любой non-profit организации или фонда – создать проект, привлечь к нему аудиторию, найти доноров и успешно реализовать инициативу.

После этого выйти к обществу, продемонстрировать кейс и показать результаты своей работы.

С этим помогает благотворительный маркетинг, ведь именно он позволяет привлечь новых поклонников, найти доноров, установить партнерства и вдохновить общество.

Чем еще маркетинг может быть полезен благотворительным организациям:

• Повысить узнаваемость. Некоммерческая организация – это бренд. Узнаваемость этого бренда влияет на доверие. Как благотворителей, так и тех, кому вы помогаете.
• Привлечь финансирование. Чем больше людей знают и доверяют вашей организации, тем больше вы сможете собрать. К тому же постоянное присутствие в информационном поле способно привлечь к вам постоянных доноров, которые будут делать пожертвования регулярно.
• Найти волонтеров. Благотворительный маркетинг ориентирован не только на сбор средств. С его помощью можно привлечь мотивированных людей для работы в вашей организации. Чем известнее бренд, тем более вероятно, что профессиональные и надежные волонтеры захотят сотрудничать с вами.

В чем особенность маркетинга для благотворительных организаций

В целом для продвижения неприбыльных и коммерческих организаций используются одни и те же маркетинговые принципы и инструменты. Однако продвижение благотворительных проектов все же имеет свои особенности.

• Больше поддержки, больше привилегий. Маркетинговые и креативные агентства, СМИ и блоггеры часто не ставят коммерческие рейты для благотворительных проектов, а предлагают специальные условия или даже бесплатную информационную поддержку. С началом полномасштабного вторжения эта тенденция только усилилась – так бизнесы делают свой вклад в добрые дела. Таким образом, неприбыльные организации имеют возможность получить больше охвата у медиа и инфлюенсеров с минимальными инвестициями.
• Больше хейта и манипуляций. С другой стороны, у неприбыльных организаций выше риск столкнуться с негативной реакцией на рекламу: обвинениями в нецелевом использовании средств, манипуляциями и политическими конфликтами. Во время сотрудничества с фондом Александра Терещенко мы заметили, что благотворительные организации часто подвергаются атакам ботов. Они жалуются на посты и провоцируют в комментариях конфликт вокруг украинского вопроса. Поэтому во время диджитал-продвижения следует обращать особое внимание на модерацию.
• Отсутствие конкурентов. У некоммерческих организаций нет конкурентов в классическом понимании. Все благотворители делают одно важное великое дело, поэтому они не могут использовать стратегии, предусматривающие демонстрацию преимущества над другими организациями. Вместе с тем фонды и ГО все равно соревнуются за деньги потенциального донора, поэтому они должны искать другие инструменты привлечения аудитории.

Как благотворительным организациям построить эффективную коммуникацию

• Разработайте позиционирование. Одна из самых сложных задач для благотворительной организации – сформулировать свое отличие от других. Как доказать, что именно ваши подопечные нуждаются в помощи? Почему вы нуждаетесь в донатах больше, чем другие организации, работающие в том же направлении? Чтобы решить эту проблему, необходимо осознанно подойти к разработке позиционирования и созданию фундамента доверия между организацией и аудиторией. Это сложно, но очень важно.
• Сделайте отчетность основой маркетинговых активностей. Именно маркетинг и пиар отвечают за то, чтобы голоса благотворителей были услышаны. Однако для социальных проектов лучшим способом показать себя являются кейсы. Маркетинговые активности должны поддерживать линию отчетности фонда, включать информацию о результатах работы в коммуникацию.

Таким образом, основная схема коммуникации для non-profit организаций должна выглядеть примерно так:

1. Старт: «Мы собираем на 100 дронов/дом для переселенцев/эвакуацию 200 котиков».
2. Процесс: «На этом этапе результаты таковы: собрали половину суммы/осталось собрать 10 тыс. грн/к проекту присоединились крупные компании».
3. Финал: Мы получили результат, собрали 10 тысяч/1 миллион/500 миллионов. Инвестируем эти средства в проект».
4. Отчет: «Проект реализован за собранные средства: дроны переданы/дом построен/котики эвакуированы».

Внедряйте нестандартные решения. В нынешних реалиях недостаточно просто заниматься благотворительностью. Чтобы привлечь внимание нужно выделяться, добавлять мотивацию.

Например, в проекте FreedomCode для этого добавили элементы геймификации: пользователи сервиса получают токены за хорошие дела и могут развивать свой аватар. Другой пример – фонд помощи бездомным животным URSA, который создает собственное медиа, чтобы привлечь внимание к проблеме и рассказывать о своей деятельности.

Некоторые фонды проводят аукционы и розыгрыши, вознаграждают активных доноров эксклюзивным мерчем и проводят творческие кампании. Подумайте, какой фишкой вы сможете привлечь аудиторию и побуждать ее возвращаться к вам.

Благотворительным организациям маркетинг требуется не меньше, а иногда даже и больше, чем коммерческим брендам. Даже если у вас нет серьезных бюджетов на продвижение, постоянная работа, чтобы быть на виду в информационном поле все равно необходима. Уделяйте внимание социальным сетям организации, рассказывайте о своей работе в медиа и устанавливайте информационные партнерства – все это поможет конкурировать за внимание потенциальных доноров и волонтеров.