В любом бизнесе наступают сложные времена. Но из них можно выйти победителем. Вот как

За время карантина количество гостей в моих заведениях в среднем уменьшилось на 20%, а прибыль сократилась примерно на 40%.

Кризисы случаются регулярно

В начале я понимал, что будет хреново, но насколько хреново – даже не догадывался. Ведь кризис и не думает заканчиваться – просто из острой формы он перешел в хроническую.

Все эти обстоятельства привели к тому, что в начале августа пришлось задуматься об изменении структуры компании. В результате этих изменений, которые мы продолжаем внедрять и сейчас, компания должна стать более экономичной, более технологичной, более мобильной. Затягивать пояса приходится на всех уровнях, все новые проекты приостановлены. Будет непросто, но знаю, что мы прорвемся, ведь нам известен секрет, о котором я расскажу позже.

Кризисы для бизнеса необходимы – они приводят к обновлению. Кризисы неизбежны – они регулярно случаются (хотелось бы, чтобы пореже, но увы).

Рванет обязательно

Любой бизнес – это по определению зона особого риска. Тем, кто стремится к спокойной жизни, – им не в бизнес. Бизнес для тех, кто решил для себя: я готов в постоянном режиме покорять Эверест. Для тех, кто понимает: если тебе кажется, что все хорошо, значит, за углом притаилась огромная задница.

Именно когда все хорошо и стабильно – самое время нанимать аудиторов и мобилизоваться самому, чтобы вычислить, где скоро рванет. А рванет обязательно – может, не сегодня, не завтра, а через полгода. И тогда ты будешь вспоминать, каким беззаботным и самодовольным ты был полгода назад, и станешь спрашивать себя: почему же я тогда валял дурака?

У компании Nokia тоже все было просто замечательно, а потом появился iPhone – и Nokia превратилась в труху. Людей с чутьем Рокфеллера очень мало. Говорят, он каждое собрание, даже в лучшие для бизнеса времена, начинал фразой: «Ну что, попробуем немного поправить наше плачевное положение».

Залог успеха в сложное время

А теперь тот самый секрет успешного выживания в кризис. Залог успеха в кризисное время базируется на трех китах: технологичность бизнеса, доверие к продукту и бренду, а также незаменимость продукта.

Ну, с технологичностью все более-менее понятно: если в ДНК твоего бизнеса сегодня не зашиты IT, то жить такому бизнесу недолго.

Доверие к продукту и бренду – это сложный баланс, который приходится выстраивать годами, а то и десятилетиями. Яркий, привлекательный бренд и какой попало продукт – это проигрыш. И наоборот: отличный продукт под блеклым брендом – тоже неудача. Когда в кризисный период туго затягиваешь пояс, это не должно повлиять ни на продукт, ни на бренд. Любые изменения будут восприниматься губительно – гораздо резче, чем в «мирное время». В период кризиса люди особенно чувствительны, их нервы обнажены, они все время ждут подвоха.

И наконец, третий момент: незаменимость продукта. Другими словами, нужно продавать то, без чего люди не могут обойтись – ни в хорошие времена, ни в плохие. И речь тут не только и не столько про базовые вещи вроде гречки, соли и спичек.

Если какой-то продукт прочно вошел в сознание человека, то этот продукт является для него незаменимым. То есть он понимает: если стейк, то в «Стейкхаусе», если паста, то в «Тавернетте», если круассан, то в «Компоте». Это потребительская привычка, незыблемый ритуал, но, чтобы выработать эту связку, придется очень долго и упорно трудиться.

Главный элемент

Есть еще один важный элемент, который не даст вашему бизнесу сгинуть в кризис – возможно, элемент самый главный. Назовем эту характеристику «волшебство».

Это не про качество продукта, не про его цену и не про бренд, под которым он продается. Фактор волшебства в бизнесе необъясним, иррационален, но он определенно работает.

Волшебство – это когда у гостя возникает блеск в глазах и он даже не понимает из-за чего. Просто он чувствует, что нашел то самое место, вкус, эмоцию, к которым стремился. В этот момент рациональное восприятие отключается: гость прекращает считать, оценивать, сравнивать – ему просто хорошо.

Когда мы оцениваем и сравниваем, то обязательно находим блох, даже если речь идет об очень достойном продукте. А когда мы влюблены, то не ищем в объекте любви недостатков – мы принимаем его таким, какой он есть, и благодарны ему за то, что он такой.

Если на входе в заведение стоит очередь, то это в первую очередь не из-за высоких технологических стандартов, не из-за правильного менеджмента, не из-за грамотного ценообразования, а главным образом из-за магии, которую владельцам заведения удалось здесь воплотить. И магия эта всегда имеет персональную ценность для гостя.

Волшебная палочка в бизнесе – это не оружие массового поражения, это ювелирный инструмент. В одних руках она работает, в других превращается в бездушный кусок дерева. В одних условиях волшебство происходит, в других – нет. Нужно знать, когда, как и к каким аспектам бизнеса этот магический инструмент применить. И очень важно, чтобы ключевые люди в компании понимали, благодаря чему это волшебство возникает.

Я никогда не был асом в операционной эффективности, хотя прекрасно понимаю, насколько важен этот аспект. Моя сила в другом: я умею влюблять гостей в свои рестораны, мне удается делать их интересными, креативными, эмоциональными. А чтобы это получалось, нужно стремиться в первую очередь самому быть таким – творческим, неоднозначным, постоянно меняющимся.