Victoria’s Secret отказалась от «ангелов», чтобы поддержать бодипозитив. Почему это выглядит как фарс

Жил-был когда-то бренд нижнего белья под названием Victoria’s Secret. С действительно качественной продукцией и красивой корпоративной историей про VS Angels. Их тематические шоу можно посмотреть здесь. В какой-то момент бренд заявил, что в корне меняет концепцию.

Больше не будет «ангелов», будут амбассадорки из различных сфер. А символизировать они будут основную идею современности: «Женские тела разные, и все заслуживают того, чтобы носить удобное и красивое нижнее белье».

Идея инклюзивности: как правильно доносить

Это прекрасная и правильная концепция. К сожалению, многим брендам она приходит не через осознание, а через понимание: здесь есть деньги. И это неизменно отражается на реализации, вызывая ужасное резиновое послевкусие.

Вот, для примера, две рекламы:

• «Да-да, смотрите внимательно, какие мы молодцы». Если вдруг кто-то из общего плана не разглядел, насколько бодипозивный это ролик, давайте еще отдельно покажем каждую складочку и растяжку.

• Просто показывает людей. Разных, классных, свободных, сосредоточенных друг на друге, а не на особенностях собственного тела. Вот где истинная инклюзия, естественная, живая и настоящая. Ну и приятно смотреть, что снимали в Киеве 🙂

В качестве еще одного примера «как надо» – история с Барби. Эта кукла менялась с течением времени, осваивая новые профессии, этнические особенности и культуры, меняя свое тело и семейное положение.

Сейчас при слове «Барби» я представляю классический вариант блондинки в парчовом платье. Но я также каждый раз вспоминаю, насколько разной может быть эта кукла. Чтобы любой ребенок и взрослый могли выбрать то, что им ближе.

При этом не стоит лишать мир той самой «нулевой куклы» – блондинки в парчовом платье. Потому что сам факт наличия ее среди прочих вариантов (и это ключевая оговорка) не ломает представление ребенка о человеческом теле. Родители, которые вовремя не рассказали ребенку азы анатомии или те, кто постоянно критикуют его, – ломают. А кукла Барби – нет.

Закат эпохи Victoria’s Secret или новое начало?

Возвращаясь к Victoria’s Secret. Странно и грустно, что бренд принял решение просто выбросить концепцию «ангелов». Это ведь было не об объективизации, да и вообще не о сексе. Белье было искусством.

И если добавить ту самую инклюзию, открыв подиум для разных моделей, концепция останется абсолютно жизнеспособной.

А так похоже на паническое метание и решение по принципу «лишь бы не как раньше», лишающее бренд той легкости и красоты, за которую его любили.

Чему может научить эта история? Тому, что любое слепое следование без осознания и адаптации – это маркетинговое зло. Есть такая шутка, что особые преференции для темнокожих – это тоже расизм, поскольку так или иначе цвет кожи на что-то влияет.

Когда вы отчаянно тычете зрителю плюс-сайз моделей – это не бодипозитив. Бодипозитив – присутствие разных моделей. И это должно считаться нормой, а не предметом для гордости и особого внимания.

Печально наблюдать, как даже самые позитивные веяния и тенденции теряются под воздействием стадного эффекта. «Ваши» деньги лежат именно в вашей нише, в той новой реальности, которая уже наступила. И пока вы не адаптируете бизнес, а будете стараться просто туда впихнуться, денег вы не заработаете.