Виділяють бюджет на новий креатив, але не займаються своїм Facebook. Де ваша «пляшкова шийка» та як її усунути

Еліягу Ґолдратт подарував світу десять бізнес-романів, які заклали основу однієї з найчастіше використовуваних у бізнесі теорій – теорії обмеження систем (ТОС).

Суть теорії обмеження систем

Для тих, хто не знайомий з ТОС, дуже рекомендую прочитати книги «Мета» й «Мета-2». Якщо двома словами описати суть теорії, вона говорить про наступне:

1. Усі системи, у тому числі й бізнес-системи, працюють та розвиваються на однакових принципах.
2. Щоб підвищити ефективність системи в цілому, необхідно знайти ключові обмеження системи – «пляшкові шийки» – й усунути їх.
3. Точкове усунення ключових обмежень є значно ефективніше за спробу впливати на елементи системи в цілому.
Онлайн-курс "Директор з продажу" від Laba.
Як стратегічно впливати на дохід компанії, мотивувати сейлзів перевиконувати KPI та впроваджувати аналітику — навчить комерційний директор Laba з 12-річним досвідом у продажах.
Приєднатись до курсу

Тобто якщо знайти правильні точки прикладення сил, то можна значно підвищити ефективність системи. 

Здавалося б, немає нічого простішого, усувай «пляшкові шийки» і розвивай свою бізнес-систему. Але найскладніше в бізнесі – це і є визначення ключового обмеження, яке заважає його розвитку.

Систематична помилка того, хто вижив

Складність полягає в тому, що при оцінюванні наших обмежень набуває чинності «систематична помилка того, хто вижив». За часів Другої світової в нью-йоркській лабораторії SRG розв’язували задачу оцінювання необхідності захисту тих або інших частин літака, які приходили на базу після бою.

Суть помилки полягає в тому, що, аналізуючи пошкодження літака, логічно було б захистити ті зони, де вони були максимальними. Але літак повернувся на базу. Він вижив із цими пошкодженнями.

Тому скільки б їх не було, все одно захищати треба ключові, найуразливіші частини літака, після ушкодження яких літак гине.

Ця помилка доволі часто вводить в оману керівників компаній, коли їм необхідно приймати важливі стратегічні рішення.

Приклади системних помилок у бізнесі

Нещодавно я був присутнім на розборі запитів членів одного бізнес-клубу і наведу декілька запитів, які я там почув.

«Мені потрібен інвестор»

Людина займається виробництвом солодощів з натуральних інгредієнтів. «Навіщо тобі інвестор? – запитали ми. – Скільки тобі треба?» Підприємиця відповіла, що їй для нарощування виробництва у три рази потрібно $50 тис.

Детальніший розбір виявив, що продажі були під замовлення, а дівчина приділяла своєму бізнесу близько чотирьох годин на день.

Чи потрібен їй інвестор насправді? Ні. Обсяг виробництва можна розширити як мінімум у півтора-два рази, а ключове обмеження знаходиться в маркетингу і продажах.

Як тільки замовлень буде стільки, що виробництво вже не справляється, то ось тоді «пляшкова шийка» буде там і її треба буде усувати в першу чергу. Ну і звичайно, треба попрацювати з рентабельністю, ціноутворенням і розрахунком економічної ефективності. У цих напрямах у дівчини, як з’ясувалося, необхідні знання були відсутні.

«Мені потрібні ідеї креативу для залучення клієнтів. Я готовий виділити необхідні рекламні бюджети»

Бізнесмен тільки-но відкрив автошколу. За його словами, маркетингові інструменти в нього всі є: сайт, сторінки в соцмережах. Та, як йому здається, головна конкурентна перевага школи в тому, що вона знаходиться в центрі міста.

Аналіз сайту і соцмереж показав сумні результати. Сайт залучав усього 30 користувачів на місяць. Контент був написаний непрофесійно і, прочитавши його від початку до кінця, я не зрозумів, чому ж я повинен віддати перевагу цій школі.

На бізнес-сторінці у Facebook був один пост. А на недооформленій сторінці в Instagram – усього 25 підписників. Чи потрібний новий креатив цьому бізнесу або нарощування рекламних бюджетів? Звичайно, не потрібен.

«Пляшкова шийка» знаходиться в абсолютно неефективних маркетингових інструментах, яким у першу чергу треба давати лад. Провести конкурентні дослідження, сформувати позиціювання і власні унікальні пропозиції.