Выставки помогают нам продавать технику в 60 стран: вот как правильно в них участвовать в 2021 году

Netronic – харьковская компания. Мы занимаемся разработкой и производством оборудования для лазертага. Это игра, похожая на пейнтбол, где вместо шариков с краской используется инфракрасные лучи. Игра технологичная: есть приложение на телефон для управления игрой и отображения статистики, GPS-датчики, шокеры и бластеры с отдачей.

Сейчас у нас больше 1200 b2b-клиентов – компании, которые открывают или расширяют свой развлекательный бизнес (от квест-комнат до Диснейленда). Производим девять лет и продаем в 60 стран.

Изначально все заказы получали только онлайн, а после посещений харьковских выставок в офлайн-направление даже не смотрели (страшно, непонятно, дорого, тяжело прогнозировать).

И зря.

Все самые большие сделки к нам пришли через офлайн-встречи. Самый крупный клиент из Азии (принес прибыли больше, чем 20 средних клиентов) к нам пришел на выставке в Амстердаме. Он купил образцы прямо на стенде, а потом пропал на полгода. Но появился и оплатил самый большой заказ в нашей истории.

Сейчас 92% нашего трафика – это Google Ads и реклама Facebook. Выставки используем для закрытия сделок, это часть нашей воронки. Конверсия из посетителей в продажи – 9%. Считаем ее спустя полгода после выставки, так как средний цикл сделки – 66 дней.

За пять лет мы посетили 18 выставок, из которых не окупилась только одна. В этой статье я хотел бы поделиться нашим опытом, в том числе и в тонкостях мероприятий в 2021 году.

Самое важное: назначать встречи заранее

На первые мероприятия мы ездили с идеей, что нужно продемонстрировать оборудование: его будут смотреть, тестировать и покупать. Такой себе рынок, на котором главное красиво представить и завлекать на стенд проходящих людей с кошельками. Помню, я еще удивлялся чужим стендам, где не было продукции вообще, но зато было много митинг-румов

Оказалось, что суть выставок – проведение живых и заранее подготовленных встреч.

90% продаж – это люди, которых мы специально пригласили на выставку. В среднем мы назначаем 80 встреч, из которых реально доходят до стенда 50. Они приезжают специально, чтобы лично увидеть оборудование и, что самое главное, нас. Тяжело доверить больше $10 тыс. людям, которых вы никогда не видели.

Выставка – это закрытый клуб

Выставки – это фейсконтроль, общение с целью понять, сможете ли вы сотрудничать. Доверяете ли. И уже второстепенно смотрят на оборудование, когда вы сами понравились клиенту. Были французы, которые даже не взяли руки бластер. Они посмотрели на нас, на маркетинговые материалы, и этого хватило для заключения сделки.

Рикардо – один из наших крупных клиентов из Португалии, мы встретились в Берлине. У него большой развлекательный центр, и он долго сомневался при выборе лазертаг-поставщика. Ходил два дня между нашим стендом и другим европейским производителем. Как потом рассказывал, в итоге он поверил мне как человеку, так как в лазертаге тогда плохо разбирался.

Попадая на выставку, вы уже имеете кредит доверия, так как вы уже прошли несколько фильтров: оплата своего стенда и дороги, организация всего процесса подготовки, а это все действительно тяжело и дорого, команда из 12 человек два месяца только этим и занимается. В итоге все, кто в здании, уже в «клубе».

Ровно 5 лет назад мы оплатили свой первый стенд в Нюрнберге (март 2016-го)

И мы сделали почти все неправильно:

1. Поехали на очень большую и не очень целевую выставку (мы еще тогда удивились, почему не зарегистрировались наши конкуренты).
2. Готовили стенд и оборудование, но не готовили встречи.
3. Я плохо умел прятать деньги. У нас был вылет из Борисполя и в ночном поезде Харьков – Киев у меня украли все наши деньги

За четыре дня мы собрали 12 лидов и всего два из них горячих. И тут получился хеппи-энд. В последний день вернулся Ричард, который за два дня до этого случайно проходил мимо нашего стенда и заинтересовался идеей лазертаг-бизнеса. Он стал нашим первым клиентом в Германии, и мы окупили затраты на всю поездку.

Провалов тоже хватало. Например, в Берлине во время сборки стенда мы обнаружили, что электричество к нему не подключено. Вызвали электриков, это оказалась отдельная подрядная компания. Нашей команде было очень смешно, когда они пришли на наш стенд и начали задавать мне какие-то вопросы. Я не разобрал их речь и вполне серьезно спросил: «Сори, ду ю спик инглиш?» Оказалось, они были британцами.

Новый рынок – новый провал

Все следующие европейские выставки окупились с ROI 310–520%. И мы решились в 2017-м оплатить стенд в Орландо – столице аттракционов. Делали почти все так же, просто копировали. Заранее запускали трафик, собирали лидов и назначили встречи на стенде.

Но все оказалось сложнее. За три дня мы собрали семь лидов и получили ноль продаж. Для сравнения, такой же подход (бюджет+команда+продукт) на выставке в Амстердаме дал 75 лидов и 14 продаж.

Как оказалось, наш продукт в США продавать без местных представителей очень сложно, и это не только из-за того, что мы не Made in USA.

Выставки – не только для продаж

У нас есть профессиональная команда продавцов и маркетологов, но практически всегда дополнительно еду я или мой партнер. В том числе из-за обратной связи от рынка. Три дня нон-стоп-встреч экономят год раздумий, какое новое направление открыть и почему не взлетел последний проект. Вам сразу говорят, что нужно рынку, и вы видите по лицу, что действительно важно вашим потенциальным клиентам.

Мне кажется, что как раз на таких мероприятиях находятся новые ниши и инсайты, которые влияют на стратегию компании. И это эффективнее, чем гуглить и ютубить.

Ведь самое важное в любом достижении результата – это люди. А тут собирается топ-уровень компетентных людей из лучших компаний. Это быстрее, чем LinkedIn!

Из клиентов – в партнеры

С каждым годом у нас растет посещаемость действующих клиентов. На выставке в Париже в 2019-м я словил себя на мысли, что половина толпы на нашем стенде (10–12 человек) – это действующие клиенты из разных стран. На таких мероприятиях они активно знакомятся, обмениваются контактам, образуют сообщество единомышленников.

Ко мне подошел посетитель из Италии, спросил, есть ли у нас там действующие проекты, от которых можно получить отзыв. Я с гордостью указываю на группу из четырех итальянских клиентов, которые живо делились друг с другом новостями возле нашего стенда. Такие ситуации с ростом клиентской базы случаются все чаще.

Действующий клиент быстрее любого менеджера сможет закрыть для вас новую сделку.

Взглянуть в глаза конкуренту

На выставках мы всегда посещаем стенды конкурентов из США, Европы, Австралии, знакомимся, приглашаем посетить наш стенд. Личное знакомство создает почву для здоровой конкуренции (не всегда). В 90% случаев они охотно идут на контакт.

Коллеги по цеху рассказывают о своих новинках, вы можете детально изучить продукт, который до этого видели только в интернете. Также они делятся своим видением проблем индустрии, иногда даже искренне говорят о своих планах и приоритетах на ближайшие годы.

Еще стоит сказать спасибо конкурентам за трафик, который изначально приезжал к ним, но остановился у вас (при условии, что у вас есть убедительный продукт и харизма).

Место, где признаются ошибки

Клиенты приезжают на выставки не только дружить, но и решать проблемы. В 2017-м в Берлине мы закрыли сделку с Брисом из Марселя. В сжатые сроки мы сделали ему партию оборудования по индивидуальным требованиям. В итоге начали всплывать последствия необкатанного продукта, которые мы устраняли полгода. Даже отправляли из Харькова в Марсель нашего техника. Проблемы оборудования были устранены, но личная обида осталась. В итоге через год Брис прилетел на выставку в Амстердам, чтобы все высказать нам в глаза. Это больнее переносится, чем рекламация, присланная по почте, но и эффект достигается более продуктивный.

Какие выставки в пандемию?

В прошлом месяце мы участвовали на выставке в ОАЭ уже в новых реалиях. Обязательные свежие ПЦР каждые 48 часов, три линии проверки наличия тестов у входа, нельзя собираться в группы больше двух человек и, конечно, маски. Стендов на 30% меньше, посетителей на 60% меньше.

Но все голодные к общению и сделкам. Все стараются и работают. Видимо, все, кто доехал, имеют действительно серьезные намерения.

В конце хочу поделиться нашим внутренним чек-листом по выставкам

Подготовка

• Выберите профильное мероприятие на сайтах-рубрикаторах выставок.
• Не гоняйтесь за величиной экспозиции. Узкие, тематические мероприятия работают лучше. На одном из таких было всего 75 посетителей за три дня, но мы получили одного дилера и два горячих лида.
• За три месяца начинайте запускать трафик в ближайших странах. За месяц до мероприятия назначайте встречи на выставке.
• Оплатите стенд, свой или в партнерстве с крупной компанией. Стенд должен быть понятным. Человек не из вашей индустрии должен за пять секунд понять, в чем ваше уникальное торговое предложение.
• Найдите локального представителя с экспертностью в вашей нише. Даже если у вас идеальный английский, «своему» все равно доверяют больше.
• Не берите много полиграфии. Используйте QR коды для каталогов.
• Проведите с командой серию репетиций на английском: демонстрация продукта, ответы на вопросы, обмен контактами.

На мероприятии

• Первый KPI – взять контакт и договориться с ним о вашей общей дорожной карте.
• Как правило, если вы даете визитку, ваш посетитель тоже тянется за своей. Или дает просканировать свой QR-код (2021 год как бы, да и COVID-ограничения).
• Второй KPI – это проведенная демонстрация на стенде.
• Мы для этого разработали специальный девайс для усиления ощущений от игры.

• Все стенды – ваши потенциальные клиенты и партнеры, у них есть база ваших клиентов. Назначайте встречи утром для обсуждения совместных проектов.
• По моей статистике с февральской выставки, соглашаются на встречу четыре из пяти компаний! Где вы найдете в интернете такую конверсию?
• Встречи должны быть не больше 20 минут. Как правило, дальше становится неэффективно.
• Первый день выставки как правило, без конкретики, все осматриваются. Главная цель – познакомиться и назначить встречи.
• Второй день – проведение самых важные встреч с посетителями выставки.
• Последние дни – упор на переговоры с другими экспонентами.
• Сразу записывайте информацию лида после каждого диалога. Контакты, чем интересовался, какие проблемы хочет решить, о чем договорились.
• Не тратьте время на незаинтересованных или зевак. Они вовлекают в долгий непродуктивный диалог, пока нужные люди остаются без внимания.

После мероприятия

• Каждый вечер работа не останавливается! Обязательно всем выслать follow up (сообщение с результатами вашей встречи) в течение 24 часов, желательно уникальный, чтобы они вспомнили, кто вы.
• После выставки съездите на roadshow по ближайшим городам.
• Об этом хорошо написал мой брат Павел Обод.
• Вернувшись домой, продолжайте закрывать новые контакты в Zoom, пока ваши общие воспоминания и идеи не остыли.