Медиа в Украине – это заплыв против течения: издатели «Бабеля», Liga.net и Forbes рассказали, через что им пришлось пройти

Медиабизнес в Украине – это заплыв против течения. Решаются многие, но доплывают единицы.

Если издатель выстраивает вокруг своего медиа бизнес-модель, то в «больших водах» его ожидают препятствия: СМИ, созданные на деньги олигархов, неустойчивые рекламные модели монетизации, читатели, не готовые платить за контент, социальные сети и поисковые системы со своими алгоритмами и другие факторы.

Но посыпать голову пеплом не стоит. Те, кто изначально старался плыть против течения, не боялся экспериментов и много рисковал, в итоге гордятся своим медиа и зарабатывают на нем.

Уже второй месяц на YouTube-канале «Карт-бланш» я беседую с медиаменеджерами, редакторами и руководителями отделов продаж. Мы говорим о медиа, которые строят бизнес, о том, как все устроено внутри медийных команд и на какие бизнес-модели ориентируются украинские издатели.

Вот несколько выводов после первых трех выпусков. Их героями стали медиаменеджеры из «Бабеля», LIGA.net и украинского Forbes. Они рассказали о вызовах, которые были (и остаются) на их пути.

Акционеры могут исчезать по-английски

«Бабель». В медиастартап в 2018 году вложился олигарх Игорь Коломойский, которому принадлежит холдинг «1+1 медиа». «Бабель» задумывался как «ресурс для умных», его шеф-редактором стала Катерина Коберник, которая до этого возглавляла сайт ТСН и имела подписанное с Коломойским соглашение о его невмешательстве в работу редакции.

Фактически этот документ и публичность шеф-редактора стали предпосылками к тому, что в новое медиа перешли работать журналисты с именем. У Коберник и главреда Глеба Гусева было по 25% в созданном предприятии.

Но осенью 2019 года появились задержки по зарплате, а потом без объяснения причин Коломойский прекратил финансирование. Шеф-редактор Катерина Коберник в декабре 2019 года закрыла сайт.

«Самое глупое – пытаться анализировать Коломойского в плане его действий, – считает спустя время Коберник. – Единственное, мне всегда казалось, что в какой-то момент Игорю Валерьевичу это все надоест.

Я довольно часто летала к нему в Женеву, мы могли общаться просто так. При этом все понимают, что Коломойский – это не совсем добрый волшебник. Однажды он мне прислал картинки, они были о политике. Я резко сказала, что это полная фигня. Это вообще стыдно. После этого все закончилось, он перестал писать. Думаю, в какой-то момент он понял, что “Бабель” не будет его рупором».

Интересный момент: инициировала закрытие сайта шеф-редактор Катерина Коберник после того, как оборвалась связь с основным инвестором.

«Мы шутим внутри редакции, что это я закрыла “Бабель”. Коломойский формально “Бабель” никогда не закрывал. Не было такого, что он сказал: “Вы закрываетесь”. В какой-то момент я сказала: мы закрываем “Бабель”. А Коломойский об этом узнал постфактум, из Facebook», – рассказала Катерина.

Главный редактор Глеб Гусев вспоминал: «На старте несколько человек, с кем я общался по поводу “Бабеля” и Коломойского как инвестора, предупреждали меня, что рано или поздно что-то такое произойдет. Мне очень-очень неприятно осознавать, что они оказались правы. Но я ни секунды не жалею, что мы в эту историю зашли».

У этой истории счастливое продолжение. Владельцам компании West Auto Hub (основная сфера – импорт авто из Европы) Дмитрию Мельнику и Сергей Мостенцу нравился «Бабель» как медиа, они приобрели уже закрытый на тот момент сайт и весной 2020 года возобновили его работу.

Медиа – это игра вдолгую, сотни тысяч долларов инвестиций и редкие предложения о покупке 

Liga.net входит в группу компаний «Лига», которой управляет семья бизнесменов Бондаренко. В их портфеле более 15 компаний и изначально медиа создавалось как дополнение к основному бизнесу – информационно-правовой системе «ЛІГА:ЗАКОН».

Генеральный директор группы «Лига» Дмитрий Бондаренко с 2014 года взял на себя управление медиаактивом и признается, что последние два года это операционно прибыльный бизнес.

Хотя были годы, когда инвестиции в медиа составляли сотни тысяч долларов. Отвечая на вопрос, как удавалось в такие периоды сохранять желание заниматься «Лигой», Бондаренко ответил: «Мы понимали, что не научились этот бизнес качественно монетизировать».

«Не всегда было все тяжело и плохо. Когда в 2007–2008 годах экономика развивалась, объемы продаж были неплохие. Но мы тогда не очень правильно считали: не считали аренду офиса, неверно перераспределяли операционные расходы.

Были периоды, когда компания была в нулях, когда операционные плюсы перекрывали минусы в других периодах. Не могу сказать, что был ужас-ужас, но убытки, и большие убытки, были. Были годы, когда мы сотни тысяч, до миллиона долларов, тратили на поддержку медиа», – говорит он.

По его словам, периодически поступали предложения о покупке «Лиги».

«Были предложения внутри Украины и из-за рубежа. Признаюсь, было одно предложение, от которого мы очень зря отказались. Деньги, которые нам предлагали в 2008 году, – это очень большие деньги. На нас выходил посредник, но мы понимали, что это был стратегический инвестор, медийная компания, которая хотела нас купить. Также были мягкие разговоры с Польшей. Все имеет свою цену, но цена должна быть такой, которая устраивает акционера»,– сказал Бондаренко.

Вот из чего состоит структура доходов Liga последние годы:

• медийная реклама, включая мобильную, – это меньше 20%;
• PR – около 20%;
• гранты (Liga на хорошем счету у доноров, что позволяет выигрывать в конкурсах и привлекать финансы для создания качественных журналистских текстов);
• рекламное агентство (комиссия от размещения рекламы у медиапартнеров);
• спецпроекты и нативная реклама;
• поддержка читателей (весной 2020 года Liga обратилась за помощью к читателям, и журналистов поддержало 4687 человек. Сейчас каждый четвертый текст создается за деньги читателей).

Желанная и труднодостижимая схема монетизации – подписная модель

Уже год в Украине издается журнал Forbes. В марте 2020-го – в дни, когда весь мир сковал страх из-за коронавируса, – только отважные безумцы могли решиться инвестировать финансы и время в запуск печатного журнала.

У этих безумцев есть имена – инвестор Артур Гранц (он владеет сетью магазинов дьюти-фри в Украине, Беларуси, Грузии) и главный редактор Владимир Федорин. Это второй запуск Forbes в Украине – и второй раз редакцию возглавляет Федорин. В этот раз он не только отвечает за качество текстов, но и является акционером.

Небольшой экскурс в историю. В 2013 году журнал купил бизнесмен Сергей Курченко, приближенный к семье экс-президента Украины Виктора Януковича. Федорин и часть команды практически сразу же ушли. С 2014 года Курченко находится на территории России. В 2015 году Forbes лишил лицензии украинскую редакцию журнала.

Федорин считает, что «медиа, если его удается сделать главным деловым медиа страны, может жить и быть бизнесом даже в беднейшей стране Европы». Модель монетизации Forbes – платная подписка. Как на печатный журнал, так и на онлайн-версию (149 грн ежемесячно).

«Совершенно рационально мы нацелились на 10 тысяч подписчиков диджитал-версии. Сработаем лучше – будем молодцы. Сработаем хуже – будем идиоты»,– говорит главный редактор.

При этом Федорин сказал, что не видит серьезной альтернативы подписной модели в креативных сферах.

«Понятно, что Netflix или в наших краях Megogo имеют преимущество, но по большому счету мы все сражаемся за внимание. За то, чтобы люди с нами проводили какую-то часть своей жизни. Если мы не даем того качества и не отвечаем на те вопросы, которые им интересны, – значит, не получилось. А подтверждение того, что получилось, это готовность тратить не только время, но и деньги», – такая формула успеха главреда Forbes.