У корпоративному маркетингу є багато змінних, і далеко не всі піддаються нашому впливу. Проте клієнтський досвід – єдиний показник, що буде постійно рости в технологічному цифровому світі. Компанії, яка планує продавати свої послуги/продукт іншому бізнесу чи розширити коло партнерів, потрібно мати стратегію продажу/комунікації з потенційними та наявними користувачами.
Основне про просування в інтернеті
Розробка маркетингової стратегії починається з розуміння споживача: хто він, що для нього є важливим, яку цінність йому приносить ваш продукт. Але важливо не тільки виявити цю цінність, а знайти спосіб давати трохи більше, ніж цього очікує покупець.
Скажімо, Нірадж Давар у книзі «Ідеальний маркетинг» розповідає про досвід Dell: «…Dell, можливо, і не продає найкращі комп’ютери, але мінімізуючи витрати і ризики користувачів, продає їх краще». Компанія дбає про майбутні витрати клієнтів і рекомендує дотримуватися трьох-п’ятирічного циклу планування власних ІТ-потреб: продумати імовірність оновлення інфраструктури, комп’ютерного обладнання та утилізацію старих ПК. У такий спосіб Dell знаходить можливість бути максимально корисною своїй аудиторії.
Отже, щоб якісно відрізнятися від конкурентів, бізнесу потрібно виявити:
- які приховані витрати мають споживачі ваших продуктів;
- з якими ризиками вони борються самостійно, купуючи ваш продукт;
- чому потенційні клієнти не стають наявними (які ризики заважають це зробити);
- де клієнти дізнаються про досвід користування вашим продуктом;
- якими критеріями вони керуються, з якими брендами порівнюють і як швидко ухвалюють кінцеве рішення.
Коли бізнес розуміє власну цінність для клієнта, тоді він може транслювати її в диджитал.
Етапи b2b-просування бренду в диджиталі
- Організація цифрової екосистеми бренду. На цьому етапі потрібно створити сайт, сторінки в соціальних мережах і почати заповнювати інфополе інформацією про компанію. Ваш бренд, товари чи послуги повинні легко гуглитися, щоб полегшити життя потенційному клієнтові.
- Просування ціннісної пропозиції. Компанія будує співтовариство лояльних клієнтів та адвокатів бренду, реалізує свою продукцію/послуги через власні сторінки і платні канали. Робить це з акцентом на цінність, яку приносить конкретній аудиторії.
- Зацікавленість і взаємодія із брендом. Компанія створює корисний і цікавий контент та використовує інструменти впливу на аудиторію: сайт, блог, соціальні мережі та інші.
Що допоможе втілити це в життя
12 типів контенту для b2b-маркетингу в бізнесі:
- Сайт. Повинен бути зручним і зрозумілим, а основні послуги/продукти – легкодоступними. Щоб цього досягти, потрібно: будувати сайт на основі UX-стратегії (англ. user experience, досвід користувача. – Прим. ред.), враховувати шлях інтернет-користувача та його очікування від сайту партнера; наповнювати корисним, високоякісним контентом і сервісами; висвітлювати раціональні й емоційні переваги бренду/послуг; відповідати трендам дизайну і технологій 2020+. Наприклад, Grape допомогли київському девелоперу ENSO створити корпоративний сайт, який не просто розповідає про компанію та послуги, а й підтримує і транслює цінності забудовника, закладені в айдентиці та позиціонуванні: наповнювати простір змістом. Тож сайт став логічним продовженням філософії компанії: пустий простір, який спочатку бачить користувач, наповнюється сенсом під час прокручування сторінок.
- Соціальні медіа. Обирайте соцмережі, актуальні для потенційного клієнта – дивно вести інстаграм, якщо «ваші» люди там не сидять. Увесь контент, що створює бренд, транслювати за планом і без хаосу, а також підлаштовувати контент-план під кожен канал/соцмережу і просувати його там. Звертайте увагу на зворотний зв’язок і, якщо є можливість, автоматизуйте роботу з клієнтами через чат-ботів. Реальний приклад того, що правильно вибрані інструменти, цікавий і постійний контент якісно впливають на цифровий маркетинг – МХП. Агрохолдинг прийшов до нас із запитом сформувати цілісну диджитал-екосистему бренду МХП у поєднанні із брендом роботодавця та комерційними брендами «Наша Ряба», «Бащинський», «Легко» та іншими. Ми створили стратегію каналу MHP Channel і почали розвивати корпоративний бренд МХП через Facebook, Instagram. LinkedIn і сайт. А також створили YouTube- і Telegram-канали й об’єднали їх в одну платформу з різними рубриками та типами контенту. Таким чином кожна із груп цільової аудиторії отримувала релевантний для неї контент: Telegram транслював новини компанії, YouTube-канал – кейси, навчальні ролики, інтерв’ю, прямі трансляції у межах b2b-тематики, також співпрацювали з релевантними каналами і лідерами думок.
- YouTube-маркетинг. Створіть канал і викладайте відео регулярно, не рідше ніж двічі на місяць. Показуйте кейси, відеозвіти, навчальні ролики й огляди, розпаковки, інфографіку, інтерв’ю та огляд індустрії, робіть прямі трансляції в тематиці b2b. Налаштуйте промо роликів на YouTube і поза ним. Також намагайтеся інтегруватися у схожі аудиторії і працюйте з профільними лідерами думок. Круто працюють з b2b-можливостями YouTube західні/міжнародні компанії – Deloitte, Accenture. Deloitte створюють корисні ролики на основі власних досліджень про майбутні трансформації корпоративного середовища різних країн і глобальні зміни. Accenture за допомогою відео розповідають, як можуть допомогти бізнесам змінитися, стати більш конкурентоспроможними і збільшити прибуток завдяки впровадженню інновацій. Власне, вони і продають свої послуги в галузі стратегії, консалтингу і цифрових сервісів як інновації, які допоможуть реалізувати.
- Аудіоподкасти. Як і YouTube-відео, подкасти варто публікувати не рідше двох разів на місяць. Ваш подкаст-канал слід правильно оформити (інтро, обкладинка, джингл-заставка) та розмістити на популярних платформах – Google Podcasts, iTunes, Soundcloud. Випуски подкастів також потрібно рекламувати і просувати на платформах і користуватися кроспромотуванням з розсилками. Прямі трансляції, цікаві гості й інтеграція у схожі аудиторії лідерів думок підвищать зацікавленість слухачів. Приклад корисного і добре продуманого подкаст-каналу – Inside Trader Joe’s американської мережі магазинів Trader Joe’s із періодичністю 1–2 рази на місяць. Ведучі регулярно запрошують експертів (представників/керівників різних відділів компанії) і розповідають про власну продукцію з погляду користі/цікавості для споживача: про історію походження та види шоколаду (і що білий насправді не шоколад); про чай з поєднанням чайних листків і кавових зерен, який корисніший за звичайний; списки стандартних і незвичних продуктів до свят та інше. І все це через невимушені діалоги та доброзичливі жарти.
- Онлайн-події. Організовуйте безкоштовні і платні івенти на корисну та цікаву для клієнтів тематику (у Zoom, YouTube і тому подібних застосунках). Проводьте фестивалі, вебінари, майстер-класи і співпрацюйте з лідерами думок. Серед популярних професійних івентів, що цього року вперше відбулися онлайн – Digital Design Days. Він проходить п’ять років поспіль і збирає найкращих представників креативної індустрії, створюючи умови для знайомств і самореклами.
- Звіти та дайджести. Створюйте новинні, оглядові або інші дайджести, аналітичні та індустріальні звіти, огляди роботи компанії та ваших проєктів і розсилайте їх через канали компанії (імейли, соцмережі). Краще використовувати формати статичних документів та анімованих роликів. Ви також можете долучати клієнтів до створення цих типів контенту і продавати ексклюзивну, інсайдерську інформацію, яку вони не знайдуть у межах власної компанії. Я підписаний на дайджести Trendhunter, Trendwatching і завжди задоволений якістю роботи компаній щодо розуміння трендів споживання, технологій і створення компаніями нового клієнтського досвіду.
- Тести та чеклісти (контрольний список. – Прим. ред.). Готуйте тематичні тести з інтерактивними механіками, завдяки яким клієнт зможе порахувати свої витрати чи ж, навпаки, економію, отриману від роботи з партнером. Люди можуть допомогти провести аудит/оцінку роботи продукту чи якості послуг компаній, а бренд – отримати контактну інформацію того, хто отримав чекліст. У такий спосіб можна навчати клієнтів, як користуватися послугою, як доглядати за товаром або планувати витрати, а також відслідковувати інтереси користувачів і повертати їх за допомогою ретаргетингу.
- Інструкції та посібники. Створюйте професійні інструкції та посібники для клієнтів про те, як вести бізнес і вирішувати типові/специфічні завдання. Керуйте цінністю клієнтів через доступ до різних типів контенту. Ви також можете монетизувати контент, як тільки його якість і значимість почнуть рости.
- Блог. Регулярно розповідайте про особливості ведення бізнесу, успішні проєкти, актуальні проблеми індустрії та послуги/продукти, які пропонуєте клієнтам. Блог добре інтегрується до загальної екосистеми бренду і завдяки тематичним матеріалам поліпшує пошуковий трафік на сайті компанії. Ось, наприклад, зацікавити клієнтів, надихнути спеціалістів і привабити партнерів глобальній дизайн-компанії Ideo допомагає саме цей тип контенту. Мене також зачепив цей блог, адже він виділяється серед інших: має власну та незвичну назву з історією (The Octopus), постійно оновлюється, статті дописувачів цікаві й актуальні, і вони добре підтверджують експертність команди.
- Інструменти. Пропонуйте партнерам/клієнтам цифрові інструменти для вирішення їхніх мікро- та макрозавдань з потребами, які задовольняє компанія у межах основного продукту. Це дає можливість отримати додаткову монетизацію та розширити воронку продажу.
- Онлайн-курси. Створіть власну навчальну платформу з курсами чи окремими відеоуроками/лекціями, щоб об’єднати спеціалістів-покупців ваших продуктів. Також ви можете партнеритися з іншими навчальними платформами та робити відкриті тематичні або платні курси. Такий тип контенту демонструє і просуває експертизу лідерів компанії у середовищі b2b-рішень. Зокрема, у ніші креативних/маркетингових курсів популярні LABA, Skvot, Бібліотека Projector, KAMA, курси Cases. Власники платформ продюсують корисний контент, співпрацюють з іншими компаніями чи окремими спеціалістами та монетизують створений продукт.
- Корпоративний журнал. Регулярне видання (щомісяця/ щокварталу/ щопівроку/ щороку) про значущі моменти в роботі компанії та ваших партнерів, яке може існувати і в паперовому, і в цифровому вигляді. У майбутньому корпоративний журнал може стати вагомою частиною загальної диджитальної екосистеми бренду. Ми в Grape допомагали з оновленням корпоративного журналу, коли з таким запитом звернувся агрохолдинг МХП, бо наявний застарів і не вирішував завдань бренду. Ми зробили нову концепцію та редизайн: створили візуальний стиль і рекомендації для наступних випусків, розбили контент за рубриками, оживили тон спілкування та почали розповідати про живих людей (співробітників), товарний портфель МХП, розвінчувати міфи про роботу в холдингу і показувати його крутість для молоді. У результаті журнал перетворився на «агроглянець», який не поступається лайфстайл-виданням і який дійсно цікаво читати.