Шантаж, вымогательство и давление: как обратить любую информационную атаку в свою пользу

Если вы уверены, что никакие информационные атаки вашей компании не грозят, проведите мозговой штурм с командой и проверьте свои слабые места. Посмотрите, что выдает о вас Google. Возможно, о вас уже гуляют плохие отзывы и есть негативные материалы в СМИ.

Организовать коммуникационные проблемы для бизнеса могут не только конкуренты, но и недовольные покупатели, сотрудники. Целью может быть шантаж, разрушение репутации, вымогательство, давление – то, что может случиться с каждым.

Но от информационных атак можно защититься. Я занимаюсь антикризисным пиаром на протяжении 12 лет и хочу поделиться принципами нашей команды – агентства коммуникаций «Варто»‎ по отражению информационных атак. 

Без паники!

Чтобы отразить информационную атаку, иногда достаточно применить технологию спиндокторинга (необъективного изложения информации. – Прим. ред.) и обратить ситуацию, которая зарождалась на негативе, в «плюс» себе, показав свою сильную сторону. Анализируйте холодно, расставляйте приоритеты, действуйте зеркально.

Точность во всем

Когда компания входит в публичную кризисную ситуацию, у нее должна быть слаженная позиция по всем направлениям. Чтобы подготовиться к информационной атаке, в антикризисном плане мы обязательно прописываем, кто в компании возьмет на себя роль источника информации и что будет говорить. Нельзя допустить, чтобы публичные лица компании доносили разную информацию.

Один за всех и все за одного

Важнейший компонент в антикризисном реагировании – работа с персоналом, который тоже является рупором компании. Если не уделить ему внимание, случится так, что в публичной плоскости от вашей компании будет звучать одна информация – подготовленная и спланированная, но за ее пределами ваши сотрудники будут интерпретировать события на свое усмотрение, и взять под контроль это сарафанное радио будет очень сложно. 

У «Варто»‎ есть хороший кейс работы с банком. При любой политической и финансовой нестабильности, будь то 2008 или 2014 год, у украинцев есть привычка забирать депозиты из банков.

Мы занялись разработкой информационной кампании, чтобы остановить отток депозитов для нашего клиента, но перед этим порекомендовали топ-менеджменту провести работу с сотрудниками.

Дело в том, что первое, что делают люди, когда попадают в смятение по отношению к какой-либо компании, – обращаются к тем, кто там работает. «А правда, что у вас проблемы?», «А правда, что лучше забирать деньги?»‎ и так далее.

Люди составляют свое мнение о состоянии дел и тиражируют его в массы. Поэтому мы всегда говорим клиентам, что информационная безопасность невозможна без налаженных внутренних коммуникаций.

Реакция должна зависеть от степени конфликта и причины

Не на все выпады нужно реагировать напрямую. Для своих клиентов мы составляем список стейкхолдеров (заинтересованных сторон) и системно налаживаем с ними сотрудничество. В сложной ситуации иногда уместно заступничество дружественных профильных ассоциаций, профсоюзов, волонтерских объединений и лидеров мнений, чей авторитет снимает с жертвы атаки все обвинения и переводит коммуникацию в нужное русло.

Но, конечно, если это была жесткая ошибка компании, нужно отвечать от первого лица, признать свою ошибку и извиниться. В этом случае неуместно прикрываться внешними силами.

Только релевантные площадки

Частая ошибка компаний во время кризиса – неправильный выбор каналов коммуникации. Чтобы этого избежать, следует внимательно оценивать охват сообщений – от вас и от ваших оппонентов. Если негатив о вас прозвучал на национальном телеканале с миллионными охватами, нельзя ограничиваться ответом на корпоративном сайте в виде письма-оправдания.

Но если вы угодили в скандальный фейсбук-междусобойчик, нет необходимости выходить с ним за пределы соцсети и выносить историю конфликта на миллионную аудиторию. Важно оценить, чье мнение может реально вам навредить, и помнить, кто ваши основные стейкхолдеры.

Из нашего опыта могу поделиться ситуацией, когда в сторону нашего клиента пошел негатив.

В начале карантина в соцсетях, а затем и в локальных СМИ появилось видео, на котором охранники одного из супермаркетов нашего клиента начинают потасовку с покупателем.

Волна возмущения, призывы бойкотировать сеть. Присоединился и местный одиозный блогер и активист, который переводил конфликт в офлайн. Мы оперативно начали работать в двух направлениях: соцсети и СМИ, в которых активно обсуждали конфликт. Мы видели, что за рамки этих каналов конфликт не выходил, поэтому сосредоточились на них.

Что мы сделали:

• Совместно с топ-менеджментом сети магазинов разработали единую позицию по инциденту.
• Постоянно мониторили СМИ и соцсети, чтобы выявить все источники распространения негатива.
• Провели работу с персоналом сети и рассказали им, что действительно произошло, чтобы избежать неправильных трактовок инцидента внутри компании.
• Связывались со всеми ресурсами, на которых была размещена новость об инциденте и давали альтернативное мнение по ситуации.

Тут было очень важно задействовать все ресурсы и максимально четко и ясно донести информацию во всех каналах коммуникации. SMM-отдел агентства «Варто» 7 дней круглосуточно обрабатывал негативные комментарии и в итоге переломил тональность с негативной на позитивную. После чего соотношение негативных комментариев к позитивным зафиксировалось на уровне 30:70.

Специалисты агентства «Варто» по работе с медиа общались со СМИ и разъясняли подробности инцидента. В результате все 44 негативные публикации в СМИ были дополнены позицией клиента.

Так нам быстро и эффективно удалось развернуть конфликтную ситуацию в нейтральное русло для клиента. Но в нашем арсенале уже были наработанные связи со СМИ и выстроенные доверительные отношения с сотрудниками.  

Однако довольно часто первые обращения компаний в PR-агентства происходят тогда, когда на бизнес уже обрушилась информационная атака, и антикризисный пиар в таком случае потребует двойных усилий и затрат.

Мы знаем, как защитить бизнес в коммуникационный кризис, но, чтобы предотвратить атаки в дальнейшем, всегда призываем клиентов не пускать на самотек репутацию, свое место в медиапространстве и заранее «закладывать мины» против информационных атак.