«Было скучно в декрете»: как очередной Instagram-магазин превратился в бизнес с собственным производством и 8 тыс. клиентами в месяц. История компании Maritel

В 2016 году Маргарита Супрунова искала, чем себя занять в декрете. Организовала пошив женского нижнего белья и стала продавать его на личной странице в Instagram. Сначала даже не делала фото на моделях – публиковала то, что нашла в интернете. Первыми покупателями были знакомые, а через два года Маргарите уже понадобилось 10 цехов, чтобы справляться с количеством заказов.

В 2019 к ней присоединился муж, они открыли собственный цех и «хобби в декрете» превратилось в семейный бизнес. Instagram-магазин получил название Maritel.

Редакции MC.today Маргарита Супрунова рассказала, как из Instagram-магазина «на коленках» вырос успешный бизнес с 8 тыс. клиентами в месяц и почти 500 тыс. подписчиками и как удалось открыть шесть офлайн магазинов во время полномасштабной войны.

Всё началось с передачи на «Новом канале» и скуки

Семь лет назад я сидела в декрете и хотела чем-то себя занять. Однажды я увидела на «Новом канале» передачу «Абзац», где показывали модные тренды – среди них было кружевное белье с бралеттом. Я подумала: мама мужа швея, мы могли б с ней делать такие комплекты и продавать в Instagram. Вложения нужны были минимальные – на кружева.

Я нагуглила фото такого белья, опубликовала его в личном профиле и написала, что могу сделать на заказ. Люди только перешли из «ВКонтакте» в Instagram и были не очень требовательны к контенту – реагировали даже на фото из интернета. Пошли первые заказы от знакомых, а через пару месяцев мы уже шили по 10-15 комплектов в неделю.

Так прошло полгода, а потом в моду вошли шелковые майки и пижамы с кружевами. Я решила их тоже запустить в производство, но нужно было найти человека, который мог бы такое сшить.

Я взяла лекала и кусок ткани и пошла искать по ателье. Говорила швеям: «Вот материал, если качественно сошьете по образцу, я заплачу, если испортите ткань – нет». Из шести человек согласились двое. Со швеей, которая справилась с заданием, мы проработали четыре года.

Но пижамы в Instagram еще нуждались в рекламе. Тогда в соцсетях еще не было таргетинга, а блогеры работали по бартеру. Я пошла к Анне Алхим, у которой тогда еще было 20 тыс. подписчиков.

Объемы производства росли. Я подключила к работе небольшой цех в Днепре, потом ещё один – мы сотрудничали в формате аутсорс. В 2017-м добавилось два цеха, а в 2018-м шили уже 10. Мы производили нижнее белье, пижамы, базовые костюмы. Но я всё ещё не воспринимала все это как бизнес. Это было хобби, которое приносит деньги.

От хобби к семейному бизнесу

В 2019 ко мне присоединился муж Кирилл, предложил масштабироваться. Для начала закрыть индивидуальный пошив, с которым это почти невозможно, и начать делать повседневную одежду. Тогда же мы открыли первый цех, который работал только на нас, продавать продолжали в Instagram. Назвали страничку Maritel – так Кирилл зовёт меня дома.

Первый прорыв случился на летнем костюме из ткани жатка. Одна из швей предложила эту модель, а я не знала как она «зайдет», но решили попробовать. Отшили партию на 100 единиц – и ее раскупили за три дня. Мы запустили массовое производство.

Самой большой сложностью для нас с Кириллом в то время было работать вдвоём – совмещать семью и бизнес. Каждый тянул одеяло на себя, мы пытались решить, кто главный. Ещё постоянно дублировали друг друга: сотрудники не понимали, кого слушать – меня или мужа. Я могла сказать «делаем красное», а он – «черное». Или он говорит: отшиваем 100 костюмов, а я – 150. В итоге начальник производства нас спрашивал: «Так сколько делать?!».

Так длилось около года – нужно было «притереться». Сейчас мы разделили обязанности: Кирилл отвечает за финансы, операционку и техническую часть, а я – за производство, разработку моделей, контент и всё, что связано с визуальным оформлением. А вот маркетинг делим на двоих.

Стало гораздо легче, когда мы поняли, кто в чем сильный, а в чем – не очень. Например, я никогда не полезу в финансы, а Кирилл – в производство.

В неделю делаем 10 новых образцов, в продажу может попасть один

Перед созданием новой модели я смотрю, что делают большие бренды. Потом иду к дизайнеру и говорю: нужны 10 вариантов черных платьев – короткие, длинные, с вышивкой на рукавах. Он визуализирует мои идеи, а дальше конструкторы по этим рисункам делают образцы. В неделю они изготовляют 10-13 моделей, но в продажу попадает одна, а иногда и ноль.

Образцы – это постоянный процесс на производстве. Бывают недели, когда мы ими не занимаемся: например, конструктор занят изготовлением разных размеров утвержденной модели. Он заканчивает, и возвращаемся к образцам.

Выбрать из них то, что пойдёт в продажу – это тоже сложный процесс. Я ориентируюсь на аналитику продаж и мнение команды.

У нас есть разные рабочие чаты: «Ритейл Family» и «Maritel Family». Я отправляю туда модели для голосования и прошу дать обратную связь. В основном голосуют менеджеры по работе с клиентами – они лучше всех знают аудиторию. Если мы сомневаемся в модели, собираем информацию извне – публикуем в Instagram и спрашиваем подписчиков.

Бывает наш выбор не «заходит»: изделие ложится на складе мертвым грузом или долго и нудно продается. А однажды была интересная история: два года назад сделали образец платья с бантом, я его померила, не утвердила, положила в багажник и забыла о нём недели на две.

Потом смотрю: активность на страничке упала, надо показать что-то новое. Вспомнила про образец платья, вышла в нём в прямой эфир и случился такой ажиотаж! У нас было больше 100 заказов за день, и еще два месяца оно было в лидерах продаж. Даже сегодня спрашивают в эфирах: будет ли «платье-бант»?

Instagram превращается в OLX

Instagram Maritel мы развивали с 2019 года. Летом 2020 приглашали блогеров на производство и делали им экскурсию по цехам – к нам приезжали из Львова, Киева, Николаева, Одессы, Харькова. У нас были Настя Талпа, Анна Притула, Юлия Науменко. Анна Алхим тоже приезжала, у нас после ее визита было плюс 15 тыс. подписчиков за сутки. Тогда такой подход классно работал. Мы пытались повторять его в 2021, но такого эффекта уже не было.

Думаю потому что аудитория изменилась – в Instagram нет такой активности, как раньше. В этом году по статистике у Facebook и Instagram падение на 5%, а в ТikTok рост на 10%. Еще не забываем, что из Украины уехало много людей – они могут листать ленту, но их нет как прямых потребителей. Массовая вовлеченность осталась разве что у блогеров-«миллиоников».

С рекламой в Instagram много нюансов: бывает, что блогер плохо снимет товар и ты думаешь: «За что я тебе столько денег заплатил?». А бывает, красиво подаст, а не сработало. Блогеры тоже изменились – стали относиться к рекламе более нативно. Она перестала быть «в лоб», но её стало очень много. Instagram превращается в ОLХ или ВКонтакте.

Сейчас как никогда много маленьких продающих аккаунтов. Рынок в Украине перенасыщен, и выделяться стало сложно. Клиенты «балованные» – все привыкли, что получают быструю доставку, хорошую упаковку и ещё бонус с посылкой.

Сегодня клиенту важно, чтобы за кадром стоял живой человек, и ему можно было написать, как знакомому. Поэтому я развиваю личный бренд. Если что-то не понравилось в Maritel, мне пишут в директ или спрашивают совета о вещах. Когда я прихожу на открытие магазинов, меня узнают и подходят пообщаться.

Но от личного бренда я хочу немного отойти – иногда считаю себя его заложницей. Стала, например, меньше участвовать в фотосессиях – больше задействуем моделей. Оставляю за собой живые видео, приглашения и прямые эфиры.

После начала полномасштабной войны открыли шесть магазинов

В 2021 году Instagram составлял около 80% оборота – к нам приходило 8,1 тыс. клиентов в месяц и 80% из них постоянные. Сейчас Instagram приносит 60% оборота, потому что мы поменяли механику работы. Уже во время полномасштабной войны мы запустили сайт и оффлайн магазины.

Сейчас обрастаем «мышечной массой» – развиваем другие каналы сбыта. Хотя разное бывает: люди настолько привыкли к Instagram, что иногда делают скриншот на сайте, а покупать идут в директ или наоборот – советуются в директе, а покупать идут на сайт.

С офлайн магазинами у нас интересная история. Кирилл категорически не хотел их открывать – не вписывалось в финансовую модель. Сперва я организовала примерочною возле цеха в Каменском. Это была маленькая комнатушка, куда приходило много клиентов – чеки были выше, чем онлайн.

Я сказала Кириллу: «Мы уже серьезный бизнес, а у нас шоурум 2000-х, нужно что-то делать». Взяли помещение в аренду в ТРЦ «Караван» в Днепре. У нас уже был дизайн-проект, мы подписали договор, все оплатили и… началась полномасштабная война.

Мы не сдались и в октябре 2022 всё же открыли магазин в Днепре. Кирилл не хотел делать большие вложения во время войны, так что мы взяли самую недорогую аренду в ТЦ «Новый центр» на втором этаже.

Следующий открылся в Одессе, там мы тоже взяли самую дешевую аренду. Это помогло прощупать почву и понять, что в офлайне мы тоже интересны клиентам. Поэтому решились на магазин в Каменском и сделали для него полноценный дизайн-проект. На сегодня у нас шесть магазинов: в Одессе, Каменском, Днепре, Кривом Роге, Львове и Харькове.

Сейчас в Instagram Maritel количество продаж в день от 120 и выше: в хорошие дни до 200, на сайте – от 30 до 60 в день. В офлайн–магазинах по-разному: один клиент может купить на 7 тыс., а бывает и 15 покупок с чеками по 700 грн. По выходным магазины идут примерно одинаково с Instagram.

Цены пришлось поднять – сырьё подорожало. Но я отношусь к этому так: кризис – это время возможностей. Вспоминаем коронавирус: кто-то пошел в рост, потому что делал правильный маркетинг, а кто-то остановился.