Что такое ROI, зачем считать рентабельность инвестиций и как это делать

Важнейшее правило рыночной экономики говорит о том, что вложения в любой бизнес должны окупаться. Чтобы понять окупаются ли затраты и выбрать самые выгодные варианты инвестиций, нужны подходящие инструменты, одним из которых и является показатель ROI.

Редакция MC.today выяснила, что такое ROI (рентабельность инвестиций), разобралась, зачем нужно считать ROI, как это делать и какой показатель можно считать хорошим.

Что такое ROI

ROI – это финансовый показатель, который отражает окупаемость инвестиций и помогает оценить степень убыточности или прибыльности вложений в тот или иной проект, чтобы выбрать самые перспективные направления и избежать бесполезных трат.

Термин ROI является аббревиатурой английского определения Return On Investment, что переводится как «коэффициент возврата инвестиций». Простыми словами, ROI – это мера разницы между доходами и расходами, которая показывает, сколько мы зарабатываем сверху на каждый вложенный доллар или гривну.

Возврат инвестиций считают в процентах. Значение ROI в 200% означает, что на каждый вложенный доллар вы зарабатываете два доллара. Нулевое значение говорит о том, что инвестиции окупились, но не принесли прибыли. Отрицательный ROI – признак убыточности проекта или канала продвижения. 

Формула ROI

Рассчитать рентабельность проекта несложно. Для этого используется следующая формула:

Значение валовой прибыли равно разнице между валовой выручкой за определенный период и себестоимостью реализованной продукции. Расходы – это все вложения и издержки по проекту.

Первое действие находит реальную прибыль от вложений. Второе показывает, во сколько раз она превышает объем инвестиций. Умножение на 100% помогает оценить рентабельность вложений.

Примеры расчета ROI

Рассмотрим несколько упрощенный пример: магазин продает отопительные котлы по розничной цене $850. При этом покупает их оптом по $500 за штуку. За месяц было потрачено на рекламу $5000. Всего за это время продали 60 котлов.

Сначала рассчитаем валовую прибыль от продаж. Для этого из валовой выручки нужно вычесть закупочную стоимость продукции. В нашем случае:

Валовая прибыль = (60*850) – (60*500) = 21 тыс. грн.

Далее подставляем полученное значение в формулу ROI.

ROI = ((Валовая прибыль – Вложения в рекламу) / Вложения в рекламу)*100%

В нашем случае:

ROI = ((21000 – 5000) / 5000)*100% = 320%

Это означает, что инвестиции окупились и каждая вложенная в рекламу гривна принесла нам 3,2 грн чистых денег. Но в этом примере не учтены многие другие затраты. Например, зарплата сотрудникам, аренда склада и офиса, налоги и так далее. 

Поэтому, хотя показатель ROI успешно используется для подсчета общей рентабельности инвестиций в бизнес-проекты, для измерения эффективности затрат на маркетинговое продвижение используют более подходящую формулу.

Значение ROMI в маркетинге

Маркетологи и специалисты по рекламе чаще пользуются показателем ROMI, что означает Return on Marketing Investment – рентабельность маркетинговых инвестиций.

Разница в том, что ROMI рассчитывается отдельно по каждому маркетинговому каналу и соответственно в его формуле учитываются доходы и расходы, которые относятся к конкретному маркетинговому источнику. 

К маркетинговым расходам в этой формуле относится бюджет на рекламную кампанию и зарплата специалистов по маркетингу. А под прибылью понимают чистую прибыль от этой рекламной кампании.

ROMI позволяет наглядно сравнивать целесообразность вложения денег в тот или иной маркетинговый канал. Например, у вас интернет-магазин одежды. Допустим, вы запустили для него две рекламных компании: в Facebook и Google Ads.

Реклама в Facebook стоила 30 тыс. грн. Покупатели, которые по ней пришли, принесли 150 тыс. грн прибыли. На рекламу в Google Ads потратили 20 тыс. грн, а принесла она 60 тыс. грн прибыли.

ROMI для Facebook: (150 000 – 30 000) / 30 000*100% = 400%

ROMI для Google Ads: (60 000 – 20 000) / 20 000*100% = 200%

Что же мы видим? Инвестиции в первую кампанию оказались в два раза более эффективными и принесли четыре гривны прибыли на каждую гривну рекламного бюджета. Понятно, что в дальнейшем инвесторам стоит сосредоточить внимание на первом канале продвижения.

Следует заметить, что на ROMI могут влиять и другие факторы помимо маркетинга. Например, отдел продаж не справился с наплывом покупателей, у поставщика закончился товар или неожиданно выросла стоимость поставки.

Ограничения и критика ROI

Несмотря на легкость расчета ROI, многие специалисты не рекомендуют использовать этот коэффициент в качестве основной оценки. Дело в том, что он имеет ряд ограничений и недостатков:

1. Формула не учитывает фактор времени. Представьте, одни инвестиции показывают ROI 200% за месяц, а другие – 250% за два года. Поэтому для сравнения нужно брать ROI за одинаковые временные промежутки.
2. ROI не работает, когда покупателям нужно большое время на принятие решения о покупке. Например, клиент увидел рекламу автомобиля в январе, а купил его в октябре. Поэтому показатель за конкретный период может быть неточным. 
3. При запуске долгосрочных проектов. Например, на начальной стадии строительства нового жилого квартала затраты на рекламу могут быть весьма значительными, а ROI – отрицательным. Однако это совсем не означает, что выбрана неправильная стратегия.
4. Не во всех случаях можно определить, сколько денег приносит каждая маркетинговая кампания. Например, клиент увидел рекламу товара в Instagram, а потом купил его в офлайн-магазине.
5. ROI не всегда отражает ситуацию в отрыве от других факторов. Например, в один месяц компания продала 300 единиц товара. В другой месяц продала уже 1000 единиц, но при этом потратила на рекламу в пять раз больше. Получается, что во втором случае ROI меньше, но в то же время продаж больше и доход тоже существенно выше.
6. Коэффициент рентабельности измеряется в процентах, это позволяет легко сравнивать его для разных проектов. Но он не дает представления о реальном росте прибыли. Например, есть два проекта, в первый вложили $3000 и получили ROI 200%, а во второй – $300 и получили ROI 300%. Показатель ROI говорит, что второй вариант выгоднее. Но при этом первый приносит в разы больше денег.

Особенности расчета и интерпретации ROI

• Учитывайте временной аспект. ROI не учитывает временной фактор. Это означает, что метрика не учитывает, сколько времени заняло получение прибыли. Инвестиция с высоким ROI может быть более выгодной в краткосрочной перспективе, но менее выгодной в долгосрочной.
• Сравнивайте аналогичные инвестиции. Для корректной интерпретации ROI важно сравнивать инвестиции с одинаковыми характеристиками. Например, сравнивать ROI между инвестициями в разные отрасли может быть некорректно из-за различий в риске и ожидаемой доходности.
• Учитывайте все затраты. При расчете ROI следует учесть все затраты, связанные с инвестициями, включая не только начальные инвестиции, но и операционные расходы, налоги и другие издержки.
• Смотрите на контекст. ROI следует интерпретировать с учетом контекста. Например, высокий ROI может быть результатом высокого риска, что может привести к потерям в будущем. Низкий ROI не всегда означает неудачу, если инвестиции сопряжены с низким риском.

Как повысить показатель ROI

Что делать, если ROI получился меньше 100% или ниже, чем ожидалось:

1. Снизить неэффективные затраты. Нужно пересмотреть все процессы от производства до маркетинга, чтобы найти, на чем можно сэкономить.
2. Увеличивать средний чек путем выхода на новые рынки сбыта и поиска перспективных товарных позиций.
3. Сравнить эффективность разных каналов продвижения. К примеру, в нашем примере реклама в Facebook окупается лучше. Возможно стоит сосредоточить внимание именно на ней.
4. Проводить A/B-тестирование – исследование при котором какие-то элементы рекламного объявления или лендинга изменяются, чтобы сравнить как они влияют на целевой показатель. Затем сравнивается вариант «A» и вариант «B», чтобы определить лучший из двух протестированных вариантов.
5. Изучать маркетинговую статистику. Например, в Google Analytics можно измерить коэффициенты конверсии для разных устройств и целевых групп.

Частые вопросы (FAQ)

Что такое показатель ROI?

Показатель ROI (Return on Investment) измеряет эффективность инвестиций путем сравнения полученной прибыли с затратами.

Зачем нужен показатель ROI?

ROI помогает инвесторам оценить, насколько успешно инвестиции окупаются и приносят доход.

Какие преимущества и ограничения имеет показатель ROI?

Преимущества: простота расчета, возможность сравнения инвестиций. Ограничения: не учитывает временной фактор, не учитывает инфляцию и др.

Почему важно сравнивать ROI между аналогичными инвестициями?

Сравнение позволяет определить, какая из инвестиций более выгодна в конкретной ситуации, учитывая размер вложений и доходность.

Почему важно учитывать временной аспект при интерпретации ROI?

Учет временного фактора позволяет более точно оценить, насколько быстро инвестиции начнут окупаться и приносить прибыль.

Заключение

Показатель ROI является важным инструментом для оценки эффективности инвестиций. Он учитывает как прибыль, так и величину инвестиций, что позволяет сравнивать различные проекты. 

Важно помнить, что ROI является лишь одним из показателей оценки эффективности инвестиций, и его интерпретация должна основываться в контексте конкретной ситуации и целей вашего бизнеса.