Объясняем, что такое узкий таргетинг и как он поможет вам продавать больше

Сейчас средний и малый бизнес бросает все силы на то, чтобы пережить карантин и остаться на плаву. Компании ищут способы, как оптимизировать расходы и научиться получать от клиентов максимальную прибыль.

[social_blue social=“telegram”]

Основатель Школы маркетинга SMS Эльдар Нагорный рекомендует отказаться от широких рекламных кампаний в соцсетях в пользу узкого таргетинга. Что это такое и как его настроить, он объясняет в колонке для MC.today.

Если хотите разобраться в теме более детально, редакция советует курс по онлайн-маркетингу от экс-руководителя Deposit­pho­tos Эльдара Нагорного.

---

Почему широкие рекламные кампании больше не актуальны

Раньше бизнес присутствовал в интернете по большей части ради имиджа. Например, крупные производители электроники вроде Philips или Sam­sung запускали рекламные кампании в соцсетях с максимально широким охватом – на 2 млн человек и больше. И это работало: чем больше людей узнает о бренде, тем больше покупателей выберут в магазине именно этот товар.

Кризис заставил предпринимателей относиться к онлайну серьезнее – потому что у компаний пропали другие возможности продавать.

Из имиджевого канала интернет превратился в инструмент выживания.

Конкуренция в онлайне резко растет, и все идет к тому, что и после карантина она не будет уменьшаться. Если интернет-продажи начнут давать доход, то у бизнеса не будет причин отказываться от этого источника.

Реклама в интернете построена по аукционному принципу: чем больше рекламодателей, тем дороже цена. А потому привычные кампании с широким таргетингом становятся слишком дорогими, особенно на фоне кризиса, когда бизнес старается оптимизировать лишние расходы. Не все могут себе позволить бюджеты в тысячи и десятки тысяч долларов на охват широкой аудитории для запоминания бренда.

К тому же теперь задача рекламы не просто рассказать о бренде, а продавать. А значит, рекламные кампании должны быть не только недорогими, но и максимально эффективными. Добиться этого позволяет узкий таргетинг.

Что такое узкий таргетинг

Узкий таргетинг – это рекламные кампании, которые нацелены на небольшой охват, до 50–100 тыс. человек. При этом рекламу показывают не случайным пользователям соцсетей − нужно найти такую аудиторию, которая будет максимально лояльной к бренду и покупке. Например, это постоянные клиенты или люди, которые уже проявляли интерес к продуктам компании. Больше о типах таргетинга я рассказываю на курсе по онлайн-маркетингу.

Такой подход позволяет потратить немного денег и показать рекламу «правильным» людям, которые станут покупателями.

У нас есть клиент – украинская компания, которая торгует стройматериалами. С началом кризиса у них сильно «просели» спонтанные продажи. Тогда бизнес решил сделать ставку на постоянных клиентов. Компания схлопнула бюджет на поиск новых клиентов и направила его на тех, кто уже когда-то покупал у них продукцию.

Им начали показывать рекламу недорогих стройматериалов. Идея простая: на карантине у людей появилось больше свободного времени. И возможно, они захотят доделать ремонты за небольшие деньги.

Стратегия сработала: поставки выросли примерно на 30 %.

Управление такими продажами требует постоянного внимания продавцов. До кризиса компании могли себе позволить не перебирать клиентами. Например, если нужного товара не оказалось и покупатель ушел – не беда, придет следующий. Широкий таргетинг постоянно приносил новые лиды.

Теперь задача бизнеса – превратить каждого клиента в постоянного. Для этого у компании должен быть персональный подход к каждому покупателю. А еще – хорошие программы лояльности, качественное обслуживание, быстрый сервис доставки. В связке с этим узкий таргетинг даст максимальные результаты.

Хотите разобраться, как построить стратегию продвижения бизнеса? Редакция рекомендует практический курс по онлайн-маркетингу от экс-руководителя Deposit­pho­tos Эльдара Нагорного.

Как настроить узкий таргетинг

Рекламные кабинеты в Face­book и Insta­gram позволяют таргетироваться на аудиторию по ее интересам и поведению. В Face­book можно выбрать общий интерес пользователей, например, бизнес. В нем – раздел «Банковская сфера», подраздел «Инвестиции и кредиты». Таких настроек сотни.

Настройки по поведению тоже максимально гибкие. К примеру, можно выбрать людей, которые за последние 90 дней были за рубежом. Или только тех, кто находится в отношениях на расстоянии. Или администраторов Face­book-страниц в сфере музыки. И все это можно комбинировать.

Самый эффективный способ искать такие аудитории – с помощью бесплатного инструмента Audi­ence Insights в рекламном кабинете Face­book (Face­book Ads Man­ag­er). Там можно не только посмотреть объем выбранной аудитории по интересам и поведению, но и проанализировать, какие страницы они лайкают. Это позволяет увидеть разницу между несколькими перспективными аудиториями.

Например, в аудиторию с интересами «Бизнес и индустрия – маркетинг» входит почти половина пользователей Face­book из Киева:

Тогда как аудитория с интересом «Бизнес и индустрия – онлайн – dig­i­tal-маркетинг» в четыре раза меньше и сразу указывает на интерес к бизнес-образованию и бизнес-медиа:

Следующий шаг – постараться собирать аудитории небольшого размера, до 100 тыс. участников. При необходимости большие аудитории можно разбивать на мини-группы по интересам или на региональные группы – по городам или даже районам.

Такие аудитории легко охватить за $100–300 с частотой 3–5 контактов за неделю. Это позволяет быстро проверить, есть ли там потенциальные клиенты.

Если продажи начинают расти, значит вы все сделали правильно.

Для одного из наших клиентов мы настраивали рекламу с таргетингом на киевлян, которые пользуются услугами monobank. При этом нужно было вписаться в бюджет $200–400 за кампанию. Посмотрим, как это делается.

Если выбрать пользователей из Киева с интересами «Бизнес и индустрия – банковские услуги», мы получим аудиторию размером 150–200 тыс. активных пользователей в месяц. И monobank будет в их интересах на седьмом месте:

А если выбрать «Бизнес и индустрия – банковская услуги – интернет-банк», то уже на третьем месте:

Но такая аудитория все еще слишком велика для нашего бюджета. Мы ограничили возрастную группу до 30 лет и получили аудиторию до 40–45 тыс. человек. Ее всю уже можно охватить за $200–400:

Также важно следить за частотой контакта. У нас в Школе маркетинга SMS продажи начинаются с частоты 2,5–3 показа рекламы каждому участнику. При этом мы стараемся достигнуть частоты 4–5 показов.

Если средняя частота ниже 2–2,5 показов – скорее всего, продаж не будет. Разве что спонтанные покупки, но во время кризиса на них полагаться нельзя.

О том, как настраивать рекламу для разных аудиторий, вы сможете узнать на курсе по онлайн-маркетингу от экс-руководителя Deposit­pho­tos Эльдара Нагорного.

Какие бывают подводные камни

Если компания решила переориентироваться на узкий таргетинг, у маркетологов прибавится работы. В случае с широким таргетингом можно было один раз настроить рекламную кампанию и забыть о ней на несколько недель. С маленьким аудиториями так не получится – они быстрее исчерпываются.

В какой-то момент происходит насыщение спроса. Например, вы показали рекламу каждому пользователю из целевой аудитории по 5–7 раз. Те, кто заинтересовался, сделали покупку. И все, аудитория исчерпалась. Нужно искать новую.

Мы недавно как раз столкнулись с такой проблемой. Мы делаем рекламу в Google на людей, которые посещали наш сайт. Эта аудитория покупала у нас по 10 курсов в месяц, это 10–15 % всех продаж. И вот однажды – достаточно внезапно – произошло насыщение. Продажи упали впятеро буквально за неделю-две.

Сейчас мы снова «насыщаем» эту аудиторию. Для этого даем на сайт много трафика и собираем базы пользователей, которые не просто зашли на сайт, а проявили интерес.

Например, внимательно изучили описание курсов или начали задавать вопросы в чате. Этим людям показываем рекламу. Я ожидаю, что уже летом насобираем новую аудиторию, после чего спрос вернется к обычным показателям.

В данной статье используются реферальные ссылки на онлайн-образовательный курс Эльдара Нагорного по онлайн-маркетингу. Создатели курса не влияли на содержание данной статьи, она готовилась по редакционным стандартам. Если вы решите купить курс, который упоминается в статье, нам заплатят небольшое вознаграждение − так вы получите крутые знания и поддержите нашу редакцию, а мы сможем делать еще больше интересных материалов для вас. В партнерскую программу мы принимаем только те курсы, в качестве которых уверены.