Людмила Полино
Директор по маркетингу украинского кофейного бренда Gemini espresso Людмила Полино в колонке для MC Today поделилась чек-листом, который помог компании перевыполнить финансовый план.
Кофейный рынок в Украине порой напоминает фильм «Триста спартанцев». Борьба идет не только с войсками больших и сильных конкурентов, но и бесчисленным количеством отрядов малых локальных племён. Сегодня Gemini входит в ТОП-20 независимых исследований кофейных брендов Украины.
Хотим поделиться чек-листом, благодаря которому мы не только перевыполнили финансовые планы, но и сэкономили огромное количество времени. Качество и скорость принятия правильных решений в отделе маркетинга возросли в разы. Теперь для того, чтобы среагировать на ту или иную ситуацию, от оценки до действия уходят считанные минуты.
Людмила Полино
После того как мы определились с бизнес- и маркетинговыми задачами (о них будет сказано в конце статьи), мы беремся за чек-лист. По нему мы проводим практически любую маркетинговую активность в Gemini espresso:
На этом этапе мы обсуждаем, что хотим получить в результате, в какой срок и при помощи каких инструментов этого можно достичь. Например, участие в выставке FoReCh 2018 должно было принести нам n-количество лидов за три дня проведения мероприятия. Для привлечения внимания бизнес-аудитории мы придумали шоу-программу, которая была актуальна для наших целевых клиентов, привлекли гостевых спикеров.
Мы ежегодно проводим качественные и количественные исследования целевой аудитории, следим за конкурентами на рынке: их маркетинговыми активностями и ценовой политикой.
Согласно исследованию, проведенному в 2018 году, спонтанное знание бренда Gemini среди потребителей натурального кофе составило 25 %, треть розничных покупателей впервые контактировали с брендом через прямые маркетинговые коммуникации. Исследования дают нам четкую информацию о конкурентах из уст целевой аудитории.
Всегда считаем, сколько денег и времени готовы потратить на достижение цели, и оцениваем реалистичность таких планов.
Одной из ключевых задач для нас стала оптимизация всех возможных процессов, связанных с маркетингом. Часто ресурсов, будь то люди или финансы, оказывается недостаточно для достижения целей. Поэтому мы еще на стадии планирования пытаемся максимально оптимизировать весь путь к цели — без обесценивания результата.
Один из примеров такой оптимизации — отказ от статичной медиарекламы в пользу видеоконтента в одной из рекламных кампаний. То, что казалось дорогим и нерентабельным (речь о создании видео и работе с продакшн-студией), оказалось гораздо более целесообразным при подведении итогов.
В Gemini espresso мы считаем, что деньги, потраченные на незаметную, скучную и банальную рекламу, – это слив бюджета. Мы много думаем над тем, каким должен быть креатив, чтобы реклама была интересна и понятна целевой аудитории. Здесь страшнее остаться незамеченным, чем делать что-то новое для рынка.
При планировании рекламных кампаний мы следим за тем, чтобы активности были направлены на развитие бренда, а не категории. На рынке, где все говорят про вкус и аромат, Gemini espresso находится в постоянном поиске инсайтов.
И мы его нашли. Ролики рекламной кампании «Червоный код» посмотрели более 12 000 000 украинцев, 78 % интернет-пользователей просмотрели 30-секундное видео до конца и проголосовали за нас гривной. В Retail рост продаж составил +71 %.
В разы лучше маркетинговые каналы работают в синергии, чем по отдельности.
Запуская одновременно контекстную и видеорекламу на YouTube, мы получаем конверсию на 7-8 % выше, а при добавлении ремаркетинга — на 12 % выше, чем дают эти каналы по отдельности. Для каждого продукта/бренда есть свое минимальное эффективное количество касаний аудитории с рекламным сообщением, после которого может состояться целевое действие.
Бренду легко потеряться и остаться не замеченным целевой аудиторией в информационно-рекламном шуме. Конечно, всё зависит от бюджетов. И всё же чем четче мы сегментируем аудиторию и правильнее подбираем каналы коммуникации с ней – тем лучше результаты и выше конверсия.
Самым показательным в этом плане стал первый опыт запуска рекламы Gemini espresso на TV. При планировании рекламной кампании у нас был выбор: сосредоточить выходы на конкретной программе, спонсором которой мы стали, или разбить по всему эфиру в рекламных блоках.
Мы решили сосредоточиться на конкретной аудитории, которая смотрит определенную программу в конкретное время, вместо того, чтобы охватить большее количество зрителей, но так и не запомниться им, растворившись в рекламном шуме компаний с намного более внушительными бюджетами. Как показали результаты рекламной кампании, решение было правильным.
Делать ошибки – нормально. Ненормально делать одни и те же ошибки. Когда я только пришла в Gemini espresso, не знала точно, какие маркетинговые каналы будут здесь рабочими. Организации, как люди, уникальны.
Для нас не сработал канал, который сейчас стало модно использовать: блогеры, лидеры мнений. В 2018 году Gemini espresso стал спонсором музыкального фестиваля Atlas Weekend. К такому событию мы запустили активность с розыгрышем билетов на фестиваль и тематической сувенирной продукцией (брелки, значки). Мы очень удивились, когда поняли, что привлечённые лидеры мнений не принесли даже треть ожидаемого результата.
Всего за два года (2017-2018) компания добилась прироста по всем показателям и стала действительно национальной компанией с узнаваемым брендом. В связи с ростом доверия к бренду выросло количество обращений в контакт-центр и уменьшился срок принятия решений о сотрудничестве.
В Gemini espresso мы определили семь основных метрик эффективности маркетинга. Они отражают результативность по бизнес- и розничному потребительским сегментам, которую мы меряем в привлеченных и удержанных клиентах и в деньгах:
За ростом объема продаж не всегда следует рост прибыли. Более того, при росте оборота прибыль может падать. Например, при злоупотреблении ценовыми активностями. Оба этих показателя мы анализируем вместе.
В бизнес-сегменте стоимость первой продажи не всегда компенсирует затраты на привлечение клиента — иногда вложения возвращаются после второй или третьей покупки. За 2018 год в Киеве и области мы получили +26 % В2В клиентов. Далее уже CLTV (customer lifetime value) даёт четкое понимание того, сколько с компанией находится клиент и какую прибыль приносит. Также мы внимательно следим за средним чеком. В 2018 году его рост среди существующих клиентов составил +37%.
Для нас наименее затратно удерживать существующего клиента, дороже привлекать нового и еще дороже – вернуть того, кто ушел.
Power BI (Business Intelligence) Microsoft – это не просто платформа для анализа данных, а ключевой…
Лас-Вегас — один из самых узнаваемых городов на планете, который ежегодно манит к себе миллионы…
Из-за широкомасштабного вторжения россии в Украине было введено военное положение и объявлена мобилизация. Военнообязанным мужчинам…
«Вижу цель – не вижу препятствий». Знакомая фраза? Часто ею руководствуются кандидаты, ищущие работу мечты.…
Национальный банк Украины работает над открытым банкингом. Речь идет о структурированном и безопасном обмене данными…
В США финансовому консультанту предъявили обвинение в растрате около $5 млн, которые принадлежали его клиенту.…