Интернет-маркетинг в кризис: стоит ли сокращать затраты и как это делать правильно

Виталий Кравченко, руководитель агентства интернет-маркетинга Webline Promotion, в колонке для MC.today делится мыслями, стоит ли бизнесу сокращать затраты на маркетинг в кризис и какие в этом плюсы и минусы.

А если хотите разобраться в теме, редакция советует курс Эльдара Нагорного по онлайн-маркетингу.

Наше агентство занимается комплексным интернет-маркетингом и комплексной цифровой трансформацией. В истории нашей компании были кризисы как общеэкономические, так и отраслевые. Большинство наших клиентов − малый и средний бизнес, и уверенно можно сказать, что прогнозировать и планировать стало совсем невозможно.

Однако, как показывает практика, для большинства компаний кризис может быть как фактором потери доли рынка или текущего портфеля клиентов, так и фактором роста. Почему кто-то после кризиса набирает обороты, а кто-то сжимается до самозанятости? Постарались посмотреть на ошибки с точки зрения интернет-маркетинга.

1. Сокращение или полная остановка маркетинга в бизнесе, где продажи с высокой или средней длительностью принятия решения

В минувший кризис мы работали с максимальной фокусировкой на маркетинге и привлечении клиентов. Своим клиентам мы давали максимум возможного, учитывая бюджет, и это сработало. Как только люди приняли изменения и вышли из состояния ожидания, они начали покупать и товары, и услуги.

В 2014-2015 году было очень много мнений с разных сторон, что при курсе доллара 20-25 гривен умрет бизнес, а население будет жить в нищете. Но вскоре ситуация изменилась: люди начали тратить сбережения и зарабатывать в новых условиях.

Те, кто «замораживает» любую активность, определенно входят в новый виток экономики с нуля. Однако входить с нуля всегда намного сложнее и болезненнее, чем медленно адаптироваться под текущие условия рынка.

Для тех, кому хватает энергии, любой кризис – время для концентрации на внутренних процессах, оптимизации бизнеса и маркетинга. Это готовая формула роста прибыли. Остановка бюджетов поможет только тому бизнесу, у которого принятие решений занимает очень небольшое время.

Пример из практики

В прошлый кризис для одного из производителей электротехнического оборудования мы предложили не останавливать продвижение, а просто сменить стратегию. Совместно с клиентом мы разработали следующие ценовые категории:

• предзаказ/заказ со 100 % оплатой сейчас − 25 % скидки;
• предзаказ/заказ с авансово-сдельной оплатой − 15 % скидки;
• обычная стоимость, которая начнет действовать с определенной даты.

Первая категория позволяла покрывать операционные расходы и иметь небольшой плюс. Вторая − страховать заказ и иметь план работ на будущее. Третья категория была сформирована для холодного спроса и дальнейшей работы с базой.

Предприятие было достаточно небольшое, и мы дополнительно сформировали предложение мелкого опта для повышения оборачиваемости. Предложение подходило не только для сегмента B2B, но и для человека, который, к примеру, строил дом и покупал товар десятками единиц.

Так мы сохранили оборачиваемость с небольшой просадкой в один месяц.

2. Срез затрат без погружения в детали и дальнейшего плана действий

Все понимают, что в моменты снижения покупательской способности нужно сокращать все расходы. На мой взгляд, когда компания начинает резко сокращать расходы без углубленной аналитики, это просто истерика и непонимание, что делать.

Мы перед принятием решения всегда стараемся копнуть как можно глубже. Прекрасное время для тех, у кого есть хорошая система бизнес-аналитики и веб-аналитики. Чаще всего бывает, что клиент, который резко отключает все каналы, начинает «падать» еще быстрее.

Правильно распределенный бюджет и понимание результатов по каждому каналу и активности в 90 % случаев даст результат.

Когда речь идет о срезе затрат – в первую очередь подумайте о тех, кто не генерирует вам прибыль. Отложите ремонт, сократите выпуск сувенирной продукции и отмените инвестиции с высокой степенью риска. Отказ от маркетинга в определенном периоде может привести к гибели бизнеса.

Многие понимают это, и даже закрытые кулинарные и языковые школы, кофейни и рестораны продолжают активно вести социальные сети, цифровать процессы и перестраиваются на формат онлайн-коммуникации для сохранения лояльности и привлечения новых клиентов.

Пример из практики

У нас практически всегда есть клиенты, которые занимаются исключительно оптовой продажей. Предыдущий кризис для одного из таких клиентов стал большой точкой роста, а для другого − смертью.

Опт, поставки, дистрибуция − это бизнес, где важно привыкание, и весь успех заключается исключительно в длительности сотрудничества.

Первый клиент остановил всю рекламную активность. Помимо этого клиент начал менять условия сотрудничества, минимизируя свои риски. Это был фактически старт сезона, когда новый бизнес активно искал поставщиков. Клиент отказался от регулярной активности и коммуникации, от спецпредложений и сократил штат, который занимался поддержкой. Это не было никак логически закреплено: мол, все плохо и лучше будет не скоро, необходимо сократить все затраты.

Второй клиент вышел на рынок с хорошими предложениями под масс-маркет, отсрочкой, выработал внутри систему снижения рисков и вложился практически во все каналы, но минимально. Уже через месяц после старта бюджет увеличился − стоимость рекламы была достаточно небольшой (многие тогда сжались из-за курса валют), а в оптовой торговле даже один клиент может сразу же изменить показатель ROI в разы.

Как результат − сегодня второй клиент ушел в смежные направления, мелкий опт и розницу и продолжает развиваться. Первый клиент в пересчете на количество поставленного товара «упал» в несколько раз и за прошлый кризис потерял часть наработанных клиентов.

Больше о разных маркетинговых каналах вы можете узнать на курсе Эльдара Нагорного по онлайн-маркетингу.

3. Остановка маркетинга из-за того, что нет бюджета на агентство

Конечно, как владелец агентства я должен говорить о том, что только мы профессионалы и только мы можем помочь. Но стоит понимать, что лучше делать, чем не делать.

Нужно сосредоточиться на основных каналах коммуникации и пробовать перераспределять задачи.

По опыту прошлого экономического спада можно найти человека внутри команды, который сможет обеспечить поддержку по подготовленному плану. Можно найти удаленных специалистов за меньшую сумму. Можно просто написать вашему менеджеру в агентстве о сложившейся ситуации и попросить подготовить экстренный план поддержки.

Что касается стоимости − технические процессы редко отличаются в агентствах. Чаще всего разница в погружении в аналитику и сервис. Как один из вариантов − поиск команды, которая обеспечит техническую поддержку канала по более доступному бюджету.

Минувший кризис научил нас золотому правилу, которое на сегодня является законом номер один: мы всегда должны давать максимально возможный результат за минимально возможную сумму. В период экономического спада мы перестаем работать в жестких рамках временных затрат на проекты, а там, где бизнес страдает больше всего, переходим на консультационную поддержку клиентов.

Редакция рекомендует курс по интернет-маркетингу от Эльдара Нагорного, чтобы лучше разобраться в теме. На нем вы научитесь:
– продвижению в социальных сетях (SMM);
– поисковой оптимизации (SEO);
– контекстной рекламе (PPC);
– анализировать данные в Google Analytics;
– управлять командой маркетинга.